吳聲提出“納米網(wǎng)紅”新概念：不靠人設(shè)只需真實(shí)

原標(biāo)題：吳聲提出“納米網(wǎng)紅”新概念：不靠人設(shè)只需真實(shí)

在“新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2019”大會上，場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲表示，快手直播不僅是帶貨能力，更是用戶增長，是用真實(shí)的用戶帶來真實(shí)的商業(yè)價值。

吳聲是中國互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)商業(yè)思想的重要研究者和實(shí)踐者。著有 《場景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接》、《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》和《新物種爆炸：認(rèn)知升級時代的新商業(yè)思維》三部商業(yè)作品，對中國新經(jīng)濟(jì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)。從2017年開始，吳聲舉行國內(nèi)唯一的原創(chuàng)商業(yè)方法發(fā)布會，對全球商業(yè)趨勢進(jìn)行年度盤點(diǎn)，對未來一年的新商業(yè)給出洞見和預(yù)測。今年的商業(yè)方法發(fā)布大會歷時三個多小時，數(shù)百萬觀眾在快手等平臺觀看了直播。

吳聲認(rèn)為，2019年上半年最現(xiàn)象級的快手直播對互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者有極大啟發(fā)。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，直播帶貨會傷害用戶價值，帶來一種稀釋和消耗。但是快手直播正好與之相反，它的直播不僅是一種帶貨能力，而且是一種用戶增長。

“它（快手）通過真實(shí)人設(shè)，一種納米級的網(wǎng)紅機(jī)制去重新定義了什么是快手的KOL。真實(shí)的用戶為快手帶來真實(shí)的商業(yè)價值，業(yè)績增長本身就是用戶增長?！眳锹曉谘葜v中說道。

與吳聲觀點(diǎn)相印證的案例很多，像快手名為“羅拉快跑”（快手ID：60678919）的申俊山在快手上賣水果三年，粉絲超過50萬。他會根據(jù)自己粉絲的需求，尋找水果的最佳產(chǎn)地，為他們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?？焓种辈τ谒麃碚f，既是介紹產(chǎn)品的平臺，也是聯(lián)系粉絲的紐帶。申俊山堅持一天直播兩次，粉絲既是他直播的忠實(shí)觀眾，也是他水果生意的忠誠客戶。

事實(shí)上，申從來不刻意討好粉絲，而是有什么說什么。他最討厭有人根本不考慮品質(zhì)高低，上來就質(zhì)疑他的水果價格貴。對于這樣的人，申往往會直接懟回去：“奇瑞QQ和保時捷能一個價么？”就是這樣真實(shí)的表現(xiàn)，加上水果本身的高品質(zhì)，申俊山的粉絲回購率超過80%。一位身在湖南株洲的粉絲，最多一個月內(nèi)反復(fù)采購價值數(shù)千元的水果，不僅自己家吃還不斷送人。她表示就喜歡“羅拉快跑”的耿直率性不裝：“特別真實(shí)，東西也好。”

時代和大眾對“真實(shí)”的偏好，意味著人們開始拋棄工業(yè)化時代流水線制造的統(tǒng)一審美，越來越追求自我和多元化。而快手從成立起，就始終致力于做真實(shí)世界的一面鏡子。當(dāng)快手“平等、普惠、真實(shí)”的特質(zhì)與時代的追求相契合，它的商業(yè)價值自然會被放大。

另一個例子是近日在“時尚好物大賞”中涌現(xiàn)出的超高人氣男性美妝博主“聶小倩她老板”（快手ID：Qian2659）。這個20歲的男孩主打百變歐美風(fēng)格時尚，堅持在快手上展現(xiàn)真實(shí)的自我：“我的時尚理念都是自己形成的，我的性格和品味都無法打造和復(fù)制?！?/p>

目前“聶小倩她老板”粉絲160萬，并不算很多，但已經(jīng)累積起深厚的社交資產(chǎn)：粉絲黏性極高，直播間同時在線人數(shù)輕松超過5000人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他粉絲數(shù)倍于他的主播。每當(dāng)他發(fā)布新的作品，粉絲都會自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)推廣，甚至主動幫他在其他社交平臺做宣傳，最終助力他奪得“時尚好物大賞”冠軍。而且粉絲還非常期待他推薦各種美妝用品甚至推出自己的品牌。

吳聲進(jìn)一步闡釋，快手直播不是人設(shè)和網(wǎng)紅，而是真實(shí)的ID交互，作為更加高強(qiáng)度的聯(lián)系，成為了“我們身邊可以信任的一種代理者”，構(gòu)建起一種新型的商業(yè)信任機(jī)制。

以往，商家會去有公信力的平臺大量投放廣告，借助這些第三方平臺的權(quán)威來快速獲取受眾信任。這種信任的構(gòu)建需要花費(fèi)較高成本，并輔之以長期經(jīng)營?？焓种辈t為構(gòu)建商業(yè)信任度提供了新思路：通過短視頻和直播，全方位了解主播，甚至參與他們的生活，在深度交流和充分了解基礎(chǔ)上可以快速建立起信任。

對于快手賬號為“品優(yōu)鮮果”的黃琴（快手ID：881548400）來說，差評幾乎算不上一個問題：“有時候評論里有惡意評價，我還沒說，我的粉絲們就會開始解釋，還會讓我不要理會這些黑粉。因?yàn)樗麄兛粗业墓麍@從掛果到成熟到打包，他們每個人都是我的消費(fèi)者也是我的支持者?！笨恐辈ゴ罱ǖ男湃?，因?yàn)楹唵沃苯?，顯得更為牢固。

吳聲認(rèn)為，這個時代的KOL真的不一樣了，“每個人都是納米網(wǎng)紅，擁有自己的內(nèi)容風(fēng)格，可以通過特定細(xì)分場景和互聯(lián)網(wǎng)情緒誕生新的內(nèi)容KOL。更重要的是，它會越來越表現(xiàn)為“帶貨能力”，通過商業(yè)化來表現(xiàn)一種人設(shè)和人格。

“羅拉快跑”、“聶小倩她老板”、“品優(yōu)鮮果”這些快手主播粉絲少的十幾萬，多的也才100多萬，都可視為“納米網(wǎng)紅”。這些人完全靠自身的魅力、真實(shí)的表現(xiàn)圈起并不算海量的粉絲，但在各自的專業(yè)領(lǐng)域和粉絲群體中擁有極高的呼聲和很深的信任，在商業(yè)上直接體現(xiàn)為很強(qiáng)的“帶貨能力”。正如吳聲所說的：“快手是沒有人設(shè)，只有真實(shí)。這也是京東、拼多多等電商平臺都要選擇和它合作的原因?！?/p>

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