新會員經(jīng)濟的破局之道，精準、垂直成關(guān)鍵詞

文/何星瑩 編輯/九月

存量市場競爭激烈，每家企業(yè)都開始回歸商業(yè)本質(zhì)，更加注重成本和效率。精準觸達、摸透用戶需求、增強用戶黏度成為近兩年的關(guān)鍵詞。

從流量思維，轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣\營的“會員思維”，每一家企業(yè)都作出了不同的嘗試和轉(zhuǎn)變：斑馬會員一反傳統(tǒng)電商的中心化，在深刻掌握會員人群畫像和需求之后，反向?qū)ふ夜?；健身市場的樂刻運動拋開了傳統(tǒng)的模式，用月卡會員模式降低了用戶購買決策成本，當會員有需求時，還能提供私教、付費課等多種服務；在這個過程當中，也給了企加云這樣第三方服務商的機會，為做會員的企業(yè)提供技術(shù)和工具。

從行業(yè)人的角度來看，宏觀環(huán)境發(fā)生了哪些變化？不同的企業(yè)又做出了哪些不同的嘗試？

近日，在“聚勢”2019中國新會員經(jīng)濟生態(tài)論壇上，鋅財經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛主持的圓桌論壇中，嘉賓斑馬會員權(quán)益增值部總監(jiān)格蕾、樂刻運動創(chuàng)始人韓偉、企加云會員業(yè)務總經(jīng)理張望、電商產(chǎn)業(yè)資深研究專家包國良、元璟資本投資副總裁陳默默參與了討論。

活動現(xiàn)場

以下為圓桌論壇內(nèi)容，由鋅財經(jīng)整理發(fā)布。

鋅財經(jīng)創(chuàng)始人 潘越飛：

2018年被稱為\"會員經(jīng)濟\"的元年，臺上的各位都是\"會員經(jīng)濟\"的見證者和參與者，以一個行業(yè)人的角度來看，各位認為這兩年的宏觀環(huán)境發(fā)生了哪些變化？會員經(jīng)濟做出了哪些異于傳統(tǒng)電商的嘗試？消費分級對會員經(jīng)濟是否有產(chǎn)生影響？

電商產(chǎn)業(yè)資深研究專家 包國良：

從宏觀經(jīng)濟的角度上來看：一，中國經(jīng)濟進入了常態(tài)，內(nèi)部增長空間非常乏力，如果不是因為房地產(chǎn)的增長，可能GDP維持不了現(xiàn)在的狀態(tài)。二，從2016年開始，國家就一直在講產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，這意味著很多新東西會出來代替老的東西。

會員經(jīng)濟跟傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別在于平臺跟會員的觸達方式、客戶觸達商品的方式是不一樣的，這導致所有成本不一樣。

樂刻運動創(chuàng)始人 韓偉：

整個大環(huán)境肯定是大變化的，這導致了一點：商業(yè)回歸本質(zhì)。這意味著企業(yè)更注重成本和效率。未來會員權(quán)益的具體怎么玩，我們的想法是必須要做變異，用創(chuàng)新的玩法真正把運動權(quán)益的成本效率與體驗跑起來。

斑馬會員權(quán)益增值部總監(jiān) 格蕾：

最初前幾年，電商是在百度、360這些地方投放商品，但是最近幾年轉(zhuǎn)移到了微信群，所以從傳統(tǒng)電商來看，它的流量獲取非常難。怎么樣更精準地投放，每個企業(yè)用戶的黏性怎么做，這就是會員電商的機會。

傳統(tǒng)電商跟會員電商有什么不一樣？傳統(tǒng)電商是一個很中心化的東西，從各個地方引入流量匹配商家和商品，供應商的精力基本上都在投放廣告、做排名。但會員電商需要很深刻地掌握會員的人群畫像和需求，再反向去找優(yōu)質(zhì)供應鏈。

企加云會員業(yè)務總經(jīng)理 張望：

從經(jīng)濟環(huán)境變化上來說，企業(yè)需要圍繞“人”去做運作。

原先的增量市場能夠滿足幾家企業(yè)的同時擴張，但是現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)和人口紅利遇到瓶頸了，存量市場的競爭可能更多的是零和博弈，我多一塊你就少一塊。

在這樣的環(huán)境里，不能去買流量，而是應該自己去畫流量，從原來的流量思維變成會員運營思維。企業(yè)看到的不應該是一個IP，而是一個活生生的人。只有把會員變成死忠粉，哪怕只有一千個人，我也能夠活得很滋潤。否則，哪怕有一億流量也留不住。

元璟資本投資副總裁 陳默默：

比較大的一個宏觀變化：市場從供給側(cè)的強勢變成了需求側(cè)的強勢。不管是平臺還是品牌，大家越來越關(guān)注消費者的需求，去研究怎樣留住核心消費群體，怎樣從他們的身上賺取更多的用戶生命周期價值。

把視角放在消費者層面，就是消費者隨著供給側(cè)不斷溢出，他們對自己的需求是越來越垂直細分和碎片化的。

這種情況下，供給側(cè)也發(fā)生了變化，大量新品牌和主題類渠道或者平臺都在想盡辦法去服務垂直人群的需求或者垂直場景。

至于消費分級對會員經(jīng)濟是否有影響，我覺得存在消費分級、以及需求的分級，我們才有可能更好去服務到消費群體。

活動現(xiàn)場

鋅財經(jīng)創(chuàng)始人 潘越飛：

在實操層面，斑馬怎么建立共生共創(chuàng)的生態(tài)？以及，在斑馬的會員生態(tài)體系里，是如何根據(jù)特定人群做營銷的？

斑馬會員權(quán)益增值部總監(jiān) 格蕾：

近兩年，漢服文化非?；穑鴶z影是非常低頻但又有需求的行業(yè)。我們找了漢服女人坊，獨家定制了一個會員產(chǎn)品，一天幫他們賣出去了一萬多單。這在攝影行業(yè)里都算是非常震撼的，從來沒有人能在很短時間內(nèi)爆發(fā)這么大的用戶需求。

原來用戶是不知道自己可以在這一類目里面消費的，他們也不知道自己有這樣的需求。但通過會員制的引導和教育，他們會發(fā)現(xiàn)其實除了工作之外，自己可以去周邊玩、住民宿，有時候也可以去拍拍寫真，或者其他線下活動，可以有更多的娛樂活動。針對這種需求，我們也和行業(yè)內(nèi)比較好的一些垂直行業(yè)合作，比如一些極具特色的交通、旅行、體檢產(chǎn)品，在我們平臺，幾萬單都是幾分鐘就售罄的。

第二個問題是我們整個會員體系里很特色的東西。跟傳統(tǒng)行業(yè)不一樣，我們有會員管家，一個會員管家管大概是70到100人。這就意味著，這部分用戶跟我們是有強聯(lián)系的，用戶對于我們整個平臺的信任度是非常高的。會員無論有什么需求或者售后的問題，都可以通過會員管家聯(lián)系。

會員管家會非常了解這部分人，比如會員在什么時候需要什么東西，我們每天通過怎樣的節(jié)奏推送怎樣的產(chǎn)品。

鋅財經(jīng)創(chuàng)始人 潘越飛：

下一個問題，想請問企加云會員業(yè)務總經(jīng)理張望：您認為，私域流量運營如何促進會員經(jīng)濟發(fā)展？以及，在當前會員經(jīng)濟蓄勢待發(fā)的市場環(huán)境里，企加云根據(jù)市場變化，做了哪些應對？

企加云會員業(yè)務總經(jīng)理 張望：

私域流量幫助會員增長，在于可鏈接、可觸達，可以低成本地去進行交互，能夠成為核心的死忠粉。能做到一點，必然會帶來全局視角、從銷售價值增長，給整個裂變都能夠帶來很大的核心幫助，會使會員意義事半功倍。

企加云服務了很多品牌，我覺得有兩個比較核心的技術(shù)，能夠幫助到大家去做會員這件事情：一個就是CDP，叫做客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺，除了原來的全渠道數(shù)據(jù)采集，還能給客戶做畫像標簽，并且加上預測模型，做前置性營銷。這是做會員的深度。

在廣度上面，我們推出了一個權(quán)益方和流量需求方互補的平臺，叫做MEP，可以幫助企業(yè)去完善會員權(quán)益的廣度，同時又把很多的流量、或者會員數(shù)字資產(chǎn)和更多其他品牌做聯(lián)動發(fā)展。

鋅財經(jīng)創(chuàng)始人 潘越飛：

請問元璟資本投資副總裁陳默默，在市場變化的情況下，你認為會員經(jīng)濟的的價值在哪里？根據(jù)你這兩年看過的項目情況，今年會是會員經(jīng)濟的爆發(fā)之年嗎？

元璟資本投資副總裁 陳默默：

從數(shù)學角度來講，新會員經(jīng)濟本質(zhì)解決的是確切性的問題。它本質(zhì)上提升了B端的效率和C端的體驗。如果從商業(yè)的角度來講，前幾年大家都比較高歌猛進，很多人在大批量獲客，通常我們聽說的是新增了多少、訂單數(shù)是多少，但這幾年大家會越來越關(guān)注復購率和核心價值的創(chuàng)造。

回歸商業(yè)的本質(zhì)，一個企業(yè)本身是要有意義的。一些成熟的企業(yè)，它很多的力量是來自于老客的貢獻，老客會幫企業(yè)省掉很多不確定性和很多交易摩擦，這是2B的價值。2C的價值就是用戶很多的碎片化需求，以及他們自己都沒發(fā)現(xiàn)的需求。

前面主持人提到的新會員經(jīng)濟的“進”和“退”，“退”的部分體現(xiàn)在企業(yè)在獲客上更克制了，不會想著服務所有人，但是要盡可能好地服務其中一小部分對于企業(yè)最有價值的人，就像斑馬一年有20萬核心用戶，每個人消費2萬也能創(chuàng)造幾十億的交易額。從這個角度來講，商業(yè)越來越理性了，消費者也得到了越來越好的服務。他們被滿足，或者被激發(fā)了很多自己本不存在的需求。這個情況下，對于兩端來講，都是有比較顯著的價值的。

至于今年會不會是會員經(jīng)濟的爆發(fā)年，我覺得這個是定點爆發(fā)，有條不紊地按節(jié)奏來走。爆發(fā)有兩類：一個是特別重服務的消費場景，比如說減肥健身，也包括有很多消費者本身對于自己的需求和對于適合自己的產(chǎn)品存在盲點；還有一類就是高復購的，或者是用戶希望不斷拓寬品牌消費品類的產(chǎn)品。

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