想離消費(fèi)者再近一點(diǎn)，你得這么干

原標(biāo)題：想離消費(fèi)者再近一點(diǎn)，你得這么干

廣曝光、深觸達(dá)、強(qiáng)互動(dòng)是許多品牌在營(yíng)銷中的核心需求。但在變化的營(yíng)銷環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的路徑正在發(fā)生變化。

一方面，廣告主能夠與用戶接觸的渠道正在發(fā)生變化。目前，用戶注意力正在從在線視頻轉(zhuǎn)移至短視頻。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，在線視頻月人均時(shí)長(zhǎng)同比下降了5.4%，與此同時(shí)，短視頻行業(yè)新安裝用戶接近1億，同比增速達(dá)32.3%，MAU體量上也已逼近在線視頻。

同時(shí)，隨著消費(fèi)者內(nèi)容偏好的變化，廣告主與用戶溝通的內(nèi)容也需同步進(jìn)化。消費(fèi)者開始習(xí)慣更加自然真實(shí)的表達(dá)，不喜歡品牌端著的調(diào)調(diào)，品牌需降下身段，平等溝通；他們也開始退守圈層，用圈層文化符號(hào)溝通交流，品牌則需理解這些亞文化風(fēng)潮，嘗試將品牌故事用圈層“黑話”演繹出來……

在一個(gè)充滿變化的環(huán)境中，為了追趕快速進(jìn)化的消費(fèi)者，與他們近身共舞，廣告主到底應(yīng)該怎么做？

以圈層文化驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意

貼近年輕人的第一步是改變以品牌為主的創(chuàng)意思路，不要只顧著講我是誰，更要告訴消費(fèi)者我們?yōu)槭裁纯梢猿蔀榕笥?。為此?strong>品牌需要深入消費(fèi)者們構(gòu)建、參與的圈層，嘗試用他們的語言與文化符號(hào)講述品牌故事。

味全與賣萌鼻祖熊本熊合作，推出定制包裝，以萌文化吸引用戶關(guān)注。其搶占抖音TopView超級(jí)首位投放的廣告中，讓熊本熊盡情賣萌耍寶，并以“誰不想談一場(chǎng)純純的戀愛呢”為話題，擊中用戶話題關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)展示產(chǎn)品100%純果汁的特性。萌物加持讓廣告吸睛無數(shù)，北、上兩大城市日曝光總量超千萬。

而一直以硬核技術(shù)實(shí)力示人的高通驍龍，也一改科技范兒的品牌敘事風(fēng)格，一腳邁入二次元的大門，用動(dòng)漫廣告片的形式貼近游戲玩家的審美習(xí)慣與內(nèi)容偏好。視頻中，手游玩家穿越到異世界，展開了一場(chǎng)熱血硬核的戰(zhàn)斗，突破層層險(xiǎn)阻，將產(chǎn)品“快順久酷智”的游戲體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化成一場(chǎng)酣暢淋漓的勝利。視頻以經(jīng)典的競(jìng)技模式設(shè)定結(jié)合炫酷的打斗場(chǎng)面，引發(fā)玩家們的共鳴。同時(shí)，品牌還利用TopView超級(jí)首位提供的LINK組件，將消費(fèi)者引流至京東超級(jí)品牌日電商主頁(yè)，實(shí)現(xiàn)興趣向消費(fèi)的快速轉(zhuǎn)化，縮短消費(fèi)決策路徑。

以圈層文化為創(chuàng)意切入點(diǎn)，品牌可在第一時(shí)間抓住用戶注意力，而當(dāng)品牌進(jìn)一步選擇TopView等創(chuàng)新廣告形式時(shí)，前3秒全屏沉浸，有效觸達(dá)用戶群體，后3秒無縫鏈接視頻+互動(dòng)轉(zhuǎn)化組件，使廣告內(nèi)容更高效的傳遞給用戶，實(shí)現(xiàn)更有效的創(chuàng)意展示。

為視頻添加互動(dòng)元素

如果說以消費(fèi)者的語言跟他們聊天是雙方親近的第一步，那么接下來，品牌還需與他們深入互動(dòng)。這一方面要求品牌改變視頻創(chuàng)意的敘事邏輯，為互動(dòng)制造開口；同時(shí)，品牌還可充分利用媒介產(chǎn)品創(chuàng)新，直接在視頻廣告中調(diào)用互動(dòng)模塊。

雪碧在抖音發(fā)起#夏日烤驗(yàn)挑戰(zhàn)賽，希望邀請(qǐng)用戶能夠通過使用品牌貼紙，捕獲雪碧帶來即刻酷爽的品牌信息。為了有效攔截用戶，迅速告知活動(dòng)，同時(shí)拉近消費(fèi)者距離，雪碧選擇了更有吸睛力、更易互動(dòng)的TopView超級(jí)首位。

形式上，雪碧選擇了更符合抖音用戶瀏覽習(xí)慣的全視頻形式，且將時(shí)長(zhǎng)控制在抖音用戶最習(xí)慣的15秒內(nèi)；內(nèi)容上，為了提高對(duì)品牌關(guān)鍵信息的記憶度，抖音投放素材與標(biāo)準(zhǔn)電視廣告保持了高度的統(tǒng)一。

廣告片中，迪麗熱巴身處放滿冰塊的浴缸之中，周圍布滿全速轉(zhuǎn)動(dòng)的電扇，以自己的親身演繹將酷熱難耐的場(chǎng)景展現(xiàn)在抖音用戶面前，最后以邀請(qǐng)的口吻，號(hào)召大家參與互動(dòng)。觀看視頻后，消費(fèi)者可點(diǎn)擊查看詳情了解挑戰(zhàn)賽活動(dòng)的具體信息，也可直接點(diǎn)擊挑戰(zhàn)賽話題，進(jìn)入#夏日烤驗(yàn)話題頁(yè)，參與互動(dòng)。

在抖音平臺(tái)，不少品牌都通過視頻廣告的方式向消費(fèi)者發(fā)“邀請(qǐng)函”。他們通過TopView超級(jí)首位進(jìn)行用戶攔截與活動(dòng)告知，發(fā)布挑戰(zhàn)信息或種子視頻，從而激發(fā)用戶的互動(dòng)潛能。雪碧的#夏日烤驗(yàn)廣告片便采用這一策略，并取得了良好的互動(dòng)效果?；顒?dòng)中，廣告片收獲25萬余次點(diǎn)贊，互動(dòng)率更高達(dá)23.23%，超行業(yè)基準(zhǔn)一倍有余。超級(jí)首位帶來的超級(jí)用戶基數(shù)與超級(jí)互動(dòng)形式，為品牌提供與用戶深度溝通的超級(jí)平臺(tái)。

另外，短視頻平臺(tái)中的視頻廣告還可以為品牌提供點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等互動(dòng)功能，還有磁貼、LINK組件、購(gòu)物車等進(jìn)階營(yíng)銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更多互動(dòng)形式。抖音TopView更將這些互動(dòng)功能與TopView產(chǎn)品完美應(yīng)用，將強(qiáng)曝光展示與原生互動(dòng)合二為一，帶來更具價(jià)值的營(yíng)銷空間。

更具想象力的互動(dòng)玩法是，消費(fèi)者可直接在短視頻廣告中關(guān)注品牌賬號(hào)。這讓品牌有機(jī)會(huì)直接通過視頻廣告沉淀粉絲，將TopView帶來的龐大公域流量轉(zhuǎn)化為品牌私域流量，為后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打下用戶基礎(chǔ)。

媒介選擇亦能帶來品牌增值

在創(chuàng)意層面貼近消費(fèi)者而后，品牌還需要更有效的媒介策略。一方面，品牌可通過深入理解媒介營(yíng)銷產(chǎn)品，進(jìn)行有效組合，以投放策略放大傳播效果。前文所提到的抖音TopView+挑戰(zhàn)賽的形式便是品牌常用的選擇。另外，聚集大量用戶的媒體本身往往已成為獨(dú)居魅力的品牌符號(hào)，通過深度合作、聯(lián)名定制等方式，能夠?yàn)槠放茽I(yíng)銷帶來更佳的移情效果，推動(dòng)品牌價(jià)值的傳遞與增長(zhǎng)。

光大銀行信用卡與抖音推出聯(lián)名信用卡，鼓勵(lì)年輕人通過“打卡”的方式，去探索更大更美好的世界，從實(shí)際行動(dòng)支持年輕消費(fèi)行為。聯(lián)名卡上市期間，通過TopView強(qiáng)勢(shì)曝光，制造品牌聲量。視頻廣告中，抖音玩起了段子界最流行的諧音梗，用“你刷，抖音，卡嗎”與“你刷，抖音卡，嗎”的趣梗形成傳播記憶點(diǎn)。同時(shí)傳遞出了聯(lián)名卡囊括抖音熱門商戶及旅行目的地優(yōu)惠等權(quán)益信息，深化聯(lián)名卡“刷出美好生活”的內(nèi)涵。一方面聯(lián)名移動(dòng)用戶熱愛的抖音平臺(tái)，一方面使用他們喜聞樂見的段子形式，再加上更能聚攏用戶關(guān)注的TopView廣告位，光大銀行有效地拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。

數(shù)據(jù)顯示，此次廣告曝光超2500萬次，點(diǎn)擊率則高達(dá)13%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的視頻廣告展示形式。

總結(jié)一下，想要和消費(fèi)者貼面共舞，品牌需要在創(chuàng)意策略層面貼近圈層文化，創(chuàng)意形式中巧妙融入互動(dòng)元素，媒介投放時(shí)選擇更具曝光優(yōu)勢(shì)的廣告位，并可考慮深度結(jié)合抖音等更具用戶影響力與品牌價(jià)值的超級(jí)媒體。而TopView則正好為品牌提供了攔截抖音超級(jí)流量的展示機(jī)會(huì)，更集短視頻的全部互動(dòng)潛能于一身，為品牌貼近消費(fèi)提供更好的展示機(jī)會(huì)、互動(dòng)機(jī)會(huì)。

在不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)環(huán)境中，品牌還需加大創(chuàng)新腳步，緊跟消費(fèi)者的進(jìn)化路徑，用他們的語言，在他們熱愛的媒介中，與他們進(jìn)行親密溝通。

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