智能音箱正在上演一場冰與火之歌。
按照Strategy Analytics發(fā)布的《2019年第二季度全球智能音箱市場報告》,今年第二季度全球智能音箱和帶屏智能設(shè)備出貨量達(dá)到3030萬臺,中國市場占到全球出貨量需求的45%。其中小度智能音箱憑借470萬臺的出貨量,再度拿下中國市場冠軍。
同樣是2019年上半年,國內(nèi)智能音箱的新晉品牌只有5個,騰訊聽聽項目暫停,Rokid負(fù)面消息不斷,科大訊飛董事長劉慶峰則直言“不再跟進(jìn)智能音箱賽道”。
有人說智能音箱已經(jīng)被BAM壟斷,有人認(rèn)為智能音箱早已“變陣換道”,也有人揣測智能音箱市場遭遇了“假性增長”。就好像行業(yè)剛剛起步時近2000家廠商的涌入,外界對智能音箱的認(rèn)知總是局限于資本狂歡、行業(yè)風(fēng)口的維度,選擇性忽略了這樣一個問題:用戶眼中的智能音箱到底是什么?
可用戶的視角又有別于行業(yè)本身,即便是用戶自身,已經(jīng)開始分割成多元的圈層。智能音箱也迎來了高速上換輪胎的時刻:一邊快速發(fā)展,一邊精細(xì)化群體運(yùn)營。于是智能音箱正在加速受眾的圈層分化,以便迎戰(zhàn)未來可能更慘烈的競爭。
如果僅從產(chǎn)品多元性布局來看,作為國內(nèi)智能音箱一哥的小度,無疑是準(zhǔn)備最充分的。小度不僅開有屏智能音箱之先河,還通過紅外遙控進(jìn)軍智能家居場景,最近則更為精準(zhǔn)地把新品的群體定位瞄準(zhǔn)了00后的年輕人。
00后的新三件套
明亮的色彩、大膽的設(shè)計、潮范兒的工藝……不同于小度系列以往的產(chǎn)品定位,小度智能音箱Play本次主打年輕人市場。
特別是小度智能音箱Play青春版,在“歐普藝術(shù)”風(fēng)格的基礎(chǔ)上特意加入了時下流行的撞色設(shè)計,荷蘭著名畫家彼埃.蒙德里安的“抽象色塊”、充斥著激情與叛逆的街頭涂鴉藝術(shù)、夸張但迷人的坎普風(fēng)等等,都成了小度智能音箱Play青春版彰顯年輕化的元素。
同時在內(nèi)容互動層面也針對年輕人的特有訴求進(jìn)行了定制,諸如皆坐勿六、大觸、弧短、共藥等00后專屬黑話,不服輸?shù)摹皯蝗四J健?,宋祖兒、鄧超元、王博文?0后偶像聲線等等。
在探討百度此舉的用意之前,不妨先站在00后的立場回答前面提到的問題。
可以參考天貓在2018年開學(xué)季的數(shù)據(jù),智能音箱已經(jīng)和平衡車、無人機(jī)一道成為00后下單比例最高的產(chǎn)品,考慮到不同品類的市場增長速度,智能音箱大有彎道超車成為00后入學(xué)“新三件套”的態(tài)勢。簡而言之,智能音箱不是什么新奇的玩具,而是當(dāng)代大學(xué)生必備的智能硬件。
大學(xué)生的開學(xué)裝備在很大程度上承載著科技產(chǎn)品的流行動態(tài),也是一款產(chǎn)品從小眾到生活標(biāo)配的標(biāo)志。比如70后大學(xué)生的開學(xué)裝備多半是收音機(jī)、隨身聽和BP機(jī),80后大學(xué)生變成了臺式電腦、功能手機(jī)和MP3,到了90后大學(xué)生開學(xué)時,筆記本電腦、智能手機(jī)、平板電腦成為新三件。
事實上,小度并非是第一家盯向年輕人市場的智能音箱品牌。小米在2017年就喊出了“為年輕人打造智能音箱”的口號,另一家智能音箱品牌Rokid,也推出了定位為專屬年輕人的個性隨身智能音箱。不同之處在于,小米和Rokid對年輕人市場的試探性質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于深耕,產(chǎn)品設(shè)計和內(nèi)容生態(tài)上沒有針對年輕人的行為習(xí)慣進(jìn)行優(yōu)化,甚至說只是吸引年輕群體所制造的營銷噱頭。
正如騰訊在《00后畫像報告》中給出的答案:00后對自己這代人的認(rèn)知上,開放(56.1%)、獨(dú)立(43.5%)、自信(42.2%)、熱血(39.9%)等正向選項的支持率都排在前列,甚至大幅高于“萌”、“佛系”等中性選項。智能音箱想要收割年輕人市場,顯然不是貼個標(biāo)簽?zāi)敲春唵?,需要抓?0后人群的剛性需求。
相比之下,小度瞄準(zhǔn)00后市場卻是深思熟慮的結(jié)果:一是看到了年輕人市場的增長潛力,僅僅是“開學(xué)三件套”的身份就足以帶來千萬級的銷量;二是看到了智能音箱本身的進(jìn)化,科技潮品的標(biāo)簽下隱藏著的正是智能音箱的剛需屬性。
價格戰(zhàn)到運(yùn)營能力
百度切入00后市場的同時,巨頭們對于智能音箱的態(tài)度也在改變。
早在2017年中的時候,智能音箱的價格還動輒2000元以上,但阿里、小米、百度的先后入場,直接左右了智能音箱市場的走向,盲目探索期所出現(xiàn)的隨意溢價不再成立,智能音箱的價格被鎖定在幾百元的區(qū)間內(nèi),特別是百度、阿里所推出的價格不足百元的入門級產(chǎn)品,無形中加速了智能音箱市場的淘汰賽。
BAM扮演了“價格屠夫”,卻不愿將智能音箱淪落為一場無休止的價格游戲,紛紛開始豐富產(chǎn)品線以滿足不同層次用戶的需求。
與之對應(yīng)的,百度在小度智能音箱牛刀小試之后,先后推出了小度在家系列、小度智能音箱大金剛、小度電視伴侶、小度車載支架等產(chǎn)品,生態(tài)矩陣初見雛形;天貓精靈也順勢推出了方糖、CC、高德版等多個版本;小米衍生出了小愛音箱Play、小愛音箱mini、小米網(wǎng)絡(luò)音響、小愛觸屏音箱等多種形態(tài)。
不過在智能音箱跌至谷底、被外界質(zhì)疑,到一路高歌、驚現(xiàn)“奇跡”的命運(yùn)轉(zhuǎn)折中,一大批早期的玩家們作鳥獸散,并不意味著沒有新的巨頭入場。盡管2019年上半年的新品牌只有5個,卻不乏360、網(wǎng)易、海信、海爾等明星玩家,或奔著“互聯(lián)網(wǎng)下一代入口”而來,或志在“家庭IoT的核心中樞”。
如此也就不難理解小度智能音箱Play所承載的使命,當(dāng)市場出現(xiàn)新的不確定因素時,百度正在尋求開辟第二戰(zhàn)場。根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,2018年美國智能音箱的普及率已經(jīng)達(dá)到41%,但在中國市場的滲透率只有8%?;蛟S價格上的競爭仍將存在很長一段時間,但運(yùn)營能力的較量正在成為新的賽點。
一個簡單的例子,覬覦00后市場的絕非百度一家,小度的先發(fā)優(yōu)勢恰恰是百度運(yùn)營基因的直接折射。比如百度的搜索大數(shù)據(jù),滿足了對年輕人行為習(xí)慣洞察的需要;再比如百度輸入法強(qiáng)大的詞庫和語音輸入功能,無論是00后黑話還是飯圈語錄,年輕人的每一種表達(dá)都能進(jìn)行精確匹配。
可以斷定的是,隨著越來越多的科技巨頭押注智能音箱賽道,缺乏核心技術(shù)能力或者依賴硬件盈利的創(chuàng)業(yè)者終將被淘汰。而所有的行業(yè)都有著這樣的規(guī)律,先是大魚吃小魚,最后是大魚吃大魚,從價格戰(zhàn)到比拼運(yùn)營能力的過渡,大抵就是大魚吃大魚的信號。
巨頭的初心與拳頭
需要思考的一個問題是,為何入局時間稍晚的小度,反倒成了嗅覺最為敏感的玩家?或許可以從BAM三巨頭的公開表態(tài)中找到答案。
小米創(chuàng)始人雷軍曾公開表達(dá)對“小愛”的看法,直言所期待的不僅是一款音箱,更喜歡將它定位為語音交互助手。對于雷軍的這一觀點,小米智能硬件部總經(jīng)理唐沐給出了注解:“智能音箱是智能家居系統(tǒng)中很重要的操控入口之一,很多廠商在這個入口上爭奪,把控入口角色。”
但同樣重視入口,以至于認(rèn)為流量入口越來越多的阿里,卻給出了不一樣的邏輯。就像阿里巴巴副總裁陳麗娟的觀點,“天貓精靈產(chǎn)品背后有一個戰(zhàn)略,智能音箱并不是一款獨(dú)立存在的硬件,而是能對場景進(jìn)行智能化升級的設(shè)備,不同場景中,需要不同的能力?!?/p>
百度副總裁景鯤的理解又有所不同,“我們通過一定的補(bǔ)貼,能夠讓這個產(chǎn)品門檻降低,從一線到六線全打穿,讓更多的中國老百姓都能接觸到這樣的產(chǎn)品?!?/p>
簡單做一個總結(jié),小米和阿里同時看到了“入口”,不過前者的目的在于掌握家庭IoT的核心中樞,后者試圖搶先卡位互聯(lián)網(wǎng)下一代入口,而百度的智能音箱戰(zhàn)略,將人工智能技術(shù)落地的痕跡更為明顯。
事實也是如此。
在小米的生態(tài)鏈中,智能音箱扮演了IoT催化劑的角色,很多用戶購買了小米的智能音箱后,還會再添置幾件小米的其他智能硬件產(chǎn)品?;蛟S如同羅振宇所說的,“一臺小米音箱只賺1塊錢?!钡悄芤粝渌軒淼拈g接營收,足以彌補(bǔ)智能音箱的利潤,與小米手機(jī)最初的打法無二。
率先進(jìn)行價格補(bǔ)貼的天貓精靈,除了和IoT超級入口相關(guān)的解讀,被提及最多的就是阿里電商的未來場景。比如天貓精靈曾在2018年推廣語音購物功能,并給出了聲紋支付的一整套解決方案。只是在聲紋支付不成熟的當(dāng)下,“可以對話和聊天的伙伴”成了天貓精靈的新定位,甚至有戰(zhàn)略收縮的嫌疑。
百度似乎更關(guān)注智能音箱的使用率,在內(nèi)部提出了用戶使用率的“微笑曲線”,先是下降,再逐漸上升,景鯤給出的解釋是:“用戶使用頻率增加,時長增加,形成了黏性。這也是百度愿意繼續(xù)花錢補(bǔ)貼智能音箱的原因,我們肯定不希望用戶拿回家就放起來,放起來的話,我們這些錢就白補(bǔ)貼了?!?/p>
也就不難理解三巨頭對于00后市場的不同態(tài)度,無論是當(dāng)下的IoT還是電商場景,00后市場的吸引力都還很有限,可對于人工智能技術(shù)的落地和市場教育而言,00后注定是不能錯失的潛力市場,也是需要進(jìn)行深耕的領(lǐng)域。
寫在最后
在智能音箱這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭里,玩家們的初心決定了所揮出去的拳頭。
可能從商業(yè)目標(biāo)和路徑上評判不同玩家的得失似乎并不中肯,可把視野再拉大一些,就智能音箱產(chǎn)業(yè)的健康度和成熟度來看,又不難看出一些端倪:
其一,當(dāng)前智能音箱還集中在語音技術(shù)和交互體驗上,誰能占領(lǐng)語義理解、語音識別等技術(shù)高地,在大的戰(zhàn)略方向不出錯的前提下,無疑增加了取勝的籌碼,這大概也是百度押注人工智能技術(shù)落地的誘因;
其二,當(dāng)前智能音箱的著力點集中在內(nèi)容生態(tài)和IoT生態(tài),任何一個方向都屬于馬拉松式的戰(zhàn)爭,自建生態(tài)或者開放生態(tài)的優(yōu)劣還無法衡量,然而借鑒科技進(jìn)化的歷史規(guī)律,開源和開放可能更適合“交互入口”。
如此再來理解00后之于智能音箱的價值,絕非單一的潛力市場那么簡單。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,00后對新技術(shù)有著天生的敏感,也在潛移默化地影響著智能音箱的市場走向,至少小度已然做出了長遠(yuǎn)的選擇。
作者 | Alter 公眾號 | Alter聊IT
作者系獨(dú)立撰稿人,微信號imhefei
鈦媒體2018十大作者
品途商業(yè)評論2018十佳專欄作者
百家號千分好文出彩創(chuàng)作者
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