2019年中外教市場盤點(diǎn)：看阿卡索如何引燃“信任”火種

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

不知不覺，2019就已過去大半。

在這半年時(shí)間里，在線英語教育賽道繼續(xù)保持著較高的熱度，在資本市場融資整體放緩的大背景下，行業(yè)中依然有企業(yè)拿到投資；在競爭激烈的市場環(huán)境下，行業(yè)中依然有企業(yè)“高歌猛進(jìn)”。只是在這“歡顏盛世”下，行業(yè)受個(gè)別負(fù)面事件的影響，還是暴露出危機(jī)與隱患。

總結(jié)是為了更好的出發(fā)。

過去的大半年，在線英語教育賽道到底經(jīng)歷了些什么？在未來，整個(gè)行業(yè)又會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的趨勢呢？

資本與外教仍是在線英語教育賽道主旋律

歷數(shù)今年上半年在線英語教育賽道發(fā)生的大事件，可以看出，行業(yè)的焦點(diǎn)還是集中在資本與外教這兩個(gè)方面，特別受外教負(fù)面事件的影響，行業(yè)規(guī)范的討論再次被引爆。

1、資源向頭部集中，馬太效應(yīng)明顯

雖然在2019年之前已經(jīng)有大量資本進(jìn)入到在線英語教育賽道，但資本的力量并沒有在這場競速中分出勝負(fù)。

根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2019上半年中國K12在線教育行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前少兒英語類K12在線教育平臺(tái)的市場占有率較為平均，并未出現(xiàn)寡頭市場，目前由VIPKID（22.4%）、51Talk（20.6%）、DaDa（16.4%）、阿卡索（13.4%）和米樂英語（9.2%）5家企業(yè)構(gòu)成了第一梯隊(duì)。

值得注意的是，此時(shí)資本對行業(yè)的投資也趨向謹(jǐn)慎，融資主要向頭部集中，馬太效應(yīng)明顯。有媒體曾統(tǒng)計(jì)，近3年來，已有47家少兒英語企業(yè)獲得超過126億人民幣融資，而第一梯隊(duì)的企業(yè)一次融資額幾乎等于第二梯隊(duì)所有企業(yè)一年的融資額。

今年上半年，行業(yè)中第一梯隊(duì)的僅DaDa在年初時(shí)獲得了2.55億美元D輪融資。隨后，阿卡索在很短的時(shí)間內(nèi)連續(xù)獲得兩次億元級融資。除此之外，過去的半年行業(yè)內(nèi)再無其他融資事件發(fā)生。

2、無外教不英語，人人都貼外教標(biāo)簽

在今年上半年，在線英語教育各玩家對外教標(biāo)簽的重視程度更加突出，各家的官網(wǎng)上，“外教師資”一項(xiàng)都被放在顯著位置重點(diǎn)展示。

51Talk表示，現(xiàn)擁有14800名外教，主要來自菲律賓、歐美等英語官方語言國家；VIPKID擁有的外教數(shù)量最多，達(dá)到70000名，且均來自北美。

DaDa、米樂英語和阿卡索雖然在官網(wǎng)中都將國際英語教學(xué)資格認(rèn)證作為主要賣點(diǎn)，但只有阿卡索唯一承諾完成教師100%TESOL認(rèn)證，并上線了外教師資查詢系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全部外教資質(zhì)一鍵可查，其外教錄取率也為全行業(yè)最低，僅為2%。

根據(jù)阿卡索的錄用流程，在錄用前，外教要經(jīng)過資格審查、面試發(fā)音、流程培訓(xùn)和試講課等關(guān)卡，在錄用后，還要面對精英教學(xué)監(jiān)督團(tuán)隊(duì)考查、不定期抽查、有針對性的培訓(xùn)、學(xué)生反饋、優(yōu)化淘汰等環(huán)節(jié)，經(jīng)過層層篩選錄用的外教素質(zhì)可以得到極大保證。

非常明顯，在線英語教育行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，外教已經(jīng)從個(gè)別企業(yè)的“特色”逐漸進(jìn)化成全行業(yè)的“標(biāo)配”，各家都在外教上持續(xù)加碼。

在線英語教育企業(yè)早期開拓市場時(shí)，有外教背書更容易獲得用戶認(rèn)可，然而發(fā)展到當(dāng)前階段，急劇膨脹的外教隊(duì)伍人員素質(zhì)參差不齊、魚龍混雜，原本被行業(yè)視為競爭優(yōu)勢和教學(xué)特色的外教因?yàn)橐恍┴?fù)面事件，反而成為引發(fā)行業(yè)信任危機(jī)的“黑天鵝”。

今年上半年，外教師資來源、師資品行不端等事件依然時(shí)有發(fā)生，行業(yè)的“信任危機(jī)”正在加劇。

信任危機(jī)下，阿卡索又憑什么獲得行業(yè)和市場信賴？

在如此危機(jī)下，阿卡索是如何重新獲取“信任”的呢？這里的“信任”包含著三方面的內(nèi)容，除了用戶們的基礎(chǔ)信任外，還包括資本和社會(huì)層面的信任。

首先，用品牌潛質(zhì)獲得資本的信任。

在線英語教育行業(yè)實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入到紅海競爭，頭部玩家要再獲融資需要更好的故事。今年上半年第一梯隊(duì)中僅有DaDa和阿卡索獲得融資，特別是阿卡索從2016年獲得3100萬A輪融資算起，迄今已獲6輪融資，創(chuàng)造了在線英語教育短時(shí)高頻融資記錄。

根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)整理

與友商相比，阿卡索的外教供應(yīng)鏈形態(tài)更豐富：既有成本較低的菲律賓地區(qū)的外教，也有質(zhì)量更高的歐美地區(qū)外教，其主攻市場也避開了競爭激烈的一、二線城市，而是扎根三、四線城市的底線市場，以高性價(jià)比的價(jià)格優(yōu)勢將更多普通家庭用戶吸引購課。

此外，在內(nèi)容研發(fā)方面，阿卡索擯棄了傳統(tǒng)的NEC、BEC課程，目前40%的內(nèi)容都來自公開的影視、時(shí)尚雜志，然后重新編寫。內(nèi)容研發(fā)的出發(fā)點(diǎn)都在于“如何讓用戶對英語學(xué)習(xí)上癮”，然后完成逐步內(nèi)容“輸入—輸出”的過程。

獨(dú)辟蹊徑的打法或許是阿卡索獲取資本青睞的主要原因。

其次，用自我規(guī)范獲取用戶信任。

行業(yè)信任危機(jī)的來源是外教問題，外教問題在沒有很好解決辦法之前，行業(yè)除了自律，更需要自我規(guī)范。阿卡索率先在行業(yè)內(nèi)第一、也是唯一一個(gè)完成教師100%TESOL認(rèn)證，并且上線查詢系統(tǒng)就是一個(gè)很好的示范。

響鈴在《在線英語教育奪回“信任感”》一文中就曾指出，除了資質(zhì)認(rèn)證之外，阿卡索的這項(xiàng)舉動(dòng)還有三項(xiàng)意義：

1、保證和強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)的教學(xué)質(zhì)量；

2、表達(dá)平臺(tái)在英文教學(xué)方面的進(jìn)階能力；

3、為創(chuàng)新的教學(xué)理論增強(qiáng)背書。

這些對于行業(yè)規(guī)范，重新獲取用戶信任都具有十分重要的意義。只不過阿卡索走出了非常關(guān)鍵的一步，但整個(gè)行業(yè)的“信任感”維系還有很長的路要走。

最后，用教學(xué)口碑獲取社會(huì)信任。

其實(shí)不管外教、中教，行業(yè)最終還是要回歸教學(xué)質(zhì)量的內(nèi)核。

在公關(guān)和營銷層面，我們經(jīng)?？梢钥吹綑C(jī)構(gòu)用自身的公信力背書，或者誘導(dǎo)用戶用個(gè)人信用背書，可這些都沒有由教學(xué)效果的背書更具信服力。

相比那些外教師資介紹里各種虛頭巴腦的“頭銜”，通過實(shí)實(shí)在在的教學(xué)效果在用戶層面形成口碑，再通過口碑傳播擴(kuò)散到全社會(huì)，由此形成良性循環(huán)，達(dá)成社會(huì)范圍的信任，對于行業(yè)的意義可能更大。

在線英語教育或現(xiàn)三大趨勢

今年上半年，在線英語教育受累于“信任危機(jī)”，行業(yè)雖然出現(xiàn)些許動(dòng)蕩，但其整體發(fā)展態(tài)勢并未受到太大影響，未來行業(yè)中的第一梯隊(duì)企業(yè)或?qū)⒊尸F(xiàn)三大發(fā)展契機(jī)。

1、監(jiān)管趨嚴(yán)，版權(quán)爭奪加劇

實(shí)際上，從去年開始，主管部門對行業(yè)的監(jiān)管力度就在持續(xù)加強(qiáng)。

2018年2月，教育部等四部門印發(fā)了《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動(dòng)的通知》；9月，教育部辦公廳發(fā)布了《關(guān)于切實(shí)做好校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改工作的通知》；11月，一份《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》的文件流出，要求線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要緊跟線下整頓政策，同步規(guī)范線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

隨著今年行業(yè)連續(xù)出現(xiàn)外教師資來源，師資品行等問題，主管部門未來對外教資格、教學(xué)管理等作出明確要求的可能性越來越大，可以預(yù)測，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，或?qū)⒂幸慌婕姨崆俺鼍?。此時(shí)，像阿卡索這樣先行進(jìn)行自我規(guī)范的企業(yè)將占據(jù)市場先機(jī)。

此外，行業(yè)后續(xù)的競爭重點(diǎn)將集中在具有辨識(shí)度的教材、教學(xué)方法和技術(shù)手段等方面，因而這些“軟實(shí)力”的版權(quán)爭奪戰(zhàn)也或?qū)⑸墶?/p>

阿卡索早在去年就獲得了美國國家地理學(xué)習(xí)教材授權(quán)，還簽約了“熊出沒”和“熊熊樂園”兩個(gè)動(dòng)漫IP，并植入教材和教學(xué)體系中。除此之外，阿卡索的教學(xué)特色主要為“25+N循環(huán)沉浸式課堂”和“深度慣性學(xué)習(xí)法”等。如何將這些與技術(shù)相結(jié)合的教學(xué)方法形成具有品牌印記的受版權(quán)保護(hù)的產(chǎn)品，將是阿卡索未來探索的重點(diǎn)。

2、市場下沉與產(chǎn)品模型重塑

在線英語教育也面臨市場下沉以及“規(guī)模效應(yīng)”方面的問題。

眾所周知，在線英語教育最先被打開的市場是一、二線城市的白領(lǐng)家庭，隨著市場逐漸飽和，市場下沉是必然趨勢。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年底，在線英語教育在一線城市的滲透率約25%，還有約兩年的周期市場就會(huì)飽和；目前三四線城市的滲透率不到5%，大概還有五年的周期。

在這方面，阿卡索已先行一步，其自誕生時(shí)就確定了主攻低線市場的戰(zhàn)略定位，因而在營銷定價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面都根據(jù)市場需求量身定制，用阿卡索創(chuàng)始人兼CEO王志彬的話來說，已經(jīng)在低線市場“建立起壁壘”，“新入場的門檻會(huì)越來越高”。

在教學(xué)方式上，行業(yè)在未來也或?qū)⒂瓉硪淮巫兏铮兏锏谋尘笆切袠I(yè)長期以來形成的1對1教學(xué)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的魔咒。1對1教學(xué)看似具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，但由于其效率不高，虧損仍然是行業(yè)的普遍問題。

主打1對1教學(xué)的阿卡索卻用正向現(xiàn)金流給行業(yè)上了一課。王志彬在接受新京報(bào)采訪時(shí)曾表示，1對1教學(xué)效率不高，很大原因在于行業(yè)將資源過多傾斜在生產(chǎn)鏈的營銷端，通過不停的打廣告來賺取品牌溢價(jià)，但在線教育模式的核心不在下游而在上游，供應(yīng)端的課程、師資效率提上來，能帶來更多的用戶和轉(zhuǎn)介紹，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

因而行業(yè)未來的趨勢或?qū)⒅匦率崂懋a(chǎn)品的價(jià)值，完善成本結(jié)構(gòu)，對1對1教學(xué)形式的產(chǎn)品模型進(jìn)行重塑。

3、更多AI技術(shù)的融入

目前在線英語教育行業(yè)處于技術(shù)同質(zhì)化階段，因而后續(xù)的差異將通過更多AI技術(shù)的融入來實(shí)現(xiàn)。

在iiMedia Research（艾媒咨詢）的研究報(bào)告中，技術(shù)應(yīng)用從課程規(guī)劃、課堂互動(dòng)到學(xué)業(yè)反饋等各環(huán)節(jié)都對教育效果都發(fā)揮著重要影響，這也意味著在未來，在線教育平臺(tái)要更積極的探索智能化，推動(dòng)業(yè)務(wù)上云，將更多具有可行性的落地應(yīng)用和解決方案用于實(shí)際教學(xué)。

在線英語教育雖然大多采取1對1教學(xué)，其本身就具備極大的個(gè)性化，然而阿卡索還是會(huì)研究不同的學(xué)生，通常在7—8節(jié)課后給他們做大數(shù)據(jù)標(biāo)簽擬定與篩選，給外教推相應(yīng)版本的教材，并提供個(gè)性化方案。像同樣的課程對不善言談或交流順暢的學(xué)生，內(nèi)容會(huì)有不同的側(cè)重。

對于AI技術(shù)的融入，在線英語教育平臺(tái)的重點(diǎn)將落在如何讓用戶享受到更加個(gè)性化、智能化和普惠教育資源和服務(wù)。

這既是最高目標(biāo)，亦是最低底線。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)高級評委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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