冰山下的騰訊PCG：中國版Netflix+迪士尼？

?在強(qiáng)手林立的市場中，騰訊在內(nèi)容板塊的革新進(jìn)度難免屢屢被拿來與今日頭條、抖音等爆款產(chǎn)品做比較。重重考驗之下，騰訊的回應(yīng)卻似乎一直相當(dāng)?shù)驼{(diào)。

然而，就像著名的“冰山理論”，騰訊微視看似“慢熱”的節(jié)奏，只是其內(nèi)容商業(yè)帝國露出的冰山一角，海面下潛伏的，是騰訊對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長線投資，和跨業(yè)態(tài)IP變現(xiàn)的底層思考。

9月19日，騰訊首席運營官（COO）任宇昕在騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）成立一周年之際首度接受媒體采訪，談及騰訊內(nèi)容板塊的布局和未來業(yè)務(wù)重點。直到這時，人們才有機(jī)會接近騰訊PCG這座“冰山”。它讓人難以讀懂的關(guān)鍵在于，要找到同等體量的對標(biāo)并不容易；非要形容的話，它更像是迪士尼和Netflix的混合體。因此，對于騰訊PCG，外界要再多些想象力和耐心。

一、PCG承載著騰訊的大內(nèi)容戰(zhàn)略

早在2017年，馬化騰就提出了騰訊的“大內(nèi)容”戰(zhàn)略。然而，在騰訊這樣超大體量的公司內(nèi)部，跨BU的協(xié)作往往會導(dǎo)致一定的資源浪費和執(zhí)行困難。因此，在2018年的架構(gòu)調(diào)整中，PCG將原本分散在社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群（SNG）、移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群（MIG）、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）、互動娛樂事業(yè)群（IEG）中的流量、內(nèi)容運營和產(chǎn)品技術(shù)能力，大刀闊斧地做了統(tǒng)一。

騰訊2018年六大事業(yè)群

PCG旗下整合了QQ等社交平臺，和企鵝號、瀏覽器等流量平臺，以及新聞資訊、視頻、動漫、影業(yè)、微視等內(nèi)容業(yè)務(wù)；此舉也往往被解讀為騰訊與字節(jié)跳動的“正面交鋒”。

縱覽PCG在過去一年內(nèi)各個業(yè)態(tài)的成績，騰訊的流量社交平臺以及網(wǎng)文、動漫等IP產(chǎn)業(yè)無疑已坐穩(wěn)寶座，但文娛影業(yè)、信息流和短視頻面臨著激烈競爭。比如旗下的微視，要與擁有先發(fā)優(yōu)勢的抖音搶奪用戶時間并不容易。

然而，大內(nèi)容和泛文娛產(chǎn)業(yè)的制勝關(guān)鍵并非一朝一夕的爆發(fā)力，而是足夠強(qiáng)的內(nèi)功和資源沉淀。

在騰訊COO任宇昕看來，騰訊的內(nèi)容是一個生態(tài)系統(tǒng)，過去一年他把最多的精力花在了如何將PCG的生態(tài)系統(tǒng)做得更健康、更有競爭力上。擁有龐雜的業(yè)態(tài)矩陣的騰訊PCG，定位是做廣闊的內(nèi)容生態(tài)和文化平臺；如果只將目光放在單個的爆款產(chǎn)品上，恐怕窺見的就只是“冰山一角”，而忽略了PCG的整體格局和長遠(yuǎn)眼光。

二、PCG的周年成績單

真正理解騰訊PCG，需要梳理其一周年以來的實際落地動作，我們復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，在前端，PCG在長期積累的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，取得了IP多元變現(xiàn)的綜合發(fā)展；在后端，投入大量精力建設(shè)組織能力和基礎(chǔ)設(shè)施。二者互為表里，相互賦能，加速捕捉新的市場機(jī)會。

首先是前端層面，騰訊PCG取得了IP多元變現(xiàn)的綜合落地。

一是打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和爆款I(lǐng)P。任宇昕提到：“PCG的優(yōu)勢在長內(nèi)容，包括影視視頻、小說、漫畫，過去一年首先是以擅長的優(yōu)勢，發(fā)展長內(nèi)容平臺以及IP的積累。”比如騰訊年度爆款I(lǐng)P《創(chuàng)造101》，不僅是首個熱搜破千的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目，以229億創(chuàng)下綜藝史主話題閱讀量之最，也打造了中國本土第一個最成功的女團(tuán)。二是持續(xù)深度挖掘IP以及內(nèi)容跨業(yè)態(tài)的能力。比如騰訊體育持續(xù)多年作為“NBA中國數(shù)字媒體獨家官方合作伙伴”，通過賽事直播、點播、短視頻、社交、游戲和線下活動等提供全方位的觀賽和互動體驗。三是助力中國原創(chuàng)IP輸出海外。據(jù)北京文博會發(fā)布的國內(nèi)首份“IP出海”報告，騰訊的《一人之下》、《狐妖小紅娘》、《流浪地球》等均入選了中國IP海外評價TOP20。

除了前端業(yè)務(wù)，PCG這一年最大的變化，是在冰山之下構(gòu)建了強(qiáng)大的中后臺，也就是任宇昕口中“整個PCG做業(yè)務(wù)的方式”，建立一套推動各內(nèi)容業(yè)態(tài)之間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的底層機(jī)制。

其一，建立高管合伙人制度，用統(tǒng)一的目標(biāo)考核體系，推動來自不同背景的VP更好協(xié)作，相互扶持資源。過去騰訊對每位VP的要求是“各自為政”。任宇昕意識到，新BG成立是非常好的契機(jī)，可以改變每位VP對自己工作職責(zé)和定位的想法。PCG的高管合伙人機(jī)制要求管理團(tuán)隊共同承擔(dān)PCG的指標(biāo)，成為一個利益共同體，并展開平等的工作績效互評。

其二，成立PCG技術(shù)中臺和內(nèi)容中臺，鼓勵各個賽道把各自擅長的技術(shù)和項目沉淀下來，賦能整個PCG甚至全公司。

過去騰訊往往強(qiáng)調(diào)多個業(yè)務(wù)各自形成閉環(huán)、快速反應(yīng)，每個團(tuán)隊的職能相對完整獨立。PCG在過去一年間著重打造了內(nèi)容中臺和技術(shù)中臺，讓每個業(yè)務(wù)跟中臺一起協(xié)同發(fā)展。中臺為前端業(yè)務(wù)提供支持；前端的發(fā)展也可以將通用的能力和資源積累沉淀下來，反哺中臺，便于未來PCG內(nèi)部甚至是騰訊全公司調(diào)用。

無獨有偶，中臺已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一種熱門機(jī)制。其意義就是更好地服務(wù)前臺規(guī)模化創(chuàng)新，但現(xiàn)實中很多公司寧愿從外部尋找解決方案，也不愿意尋求跨部門協(xié)作，導(dǎo)致內(nèi)部技術(shù)與產(chǎn)品的對接難上加難，拖垮了企業(yè)創(chuàng)新的響應(yīng)速度。

針對此，嘉御基金創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲曾分享：建立企業(yè)架構(gòu)的過程中最重要的是組織一支強(qiáng)大的中臺隊伍。在企業(yè)經(jīng)營活動的各個部門中，“員工在線”的優(yōu)先度要高于產(chǎn)品、管理甚至客戶在線。今日頭條就是一個強(qiáng)中臺的典例，而阿里也正在把中臺系統(tǒng)的組建作為企業(yè)管理的著重點。阿里巴巴正在構(gòu)建符合大數(shù)據(jù)時代的“大中臺、小前臺”機(jī)制，中臺將集合全集團(tuán)的運營數(shù)據(jù)能力，對各前臺業(yè)務(wù)做強(qiáng)力支撐；讓一線業(yè)務(wù)更敏捷地適應(yīng)市場變化。

對于騰訊，強(qiáng)中臺更可以作為PCG的一套效率工具和基礎(chǔ)設(shè)施，更好地賦能前端業(yè)務(wù)落地，加速捕捉大文娛、大內(nèi)容市場涌現(xiàn)的新機(jī)會。任宇昕這樣闡述他“磨刀不誤砍柴工”的理念：“工作思維、工作方法、工作平臺的升級，是最核心的?，F(xiàn)在內(nèi)容行業(yè)的打法競爭力，跟五年前、八年前是不一樣的，要用符合當(dāng)代的方法論，建立面向未來的工具平臺做事情，這是最基礎(chǔ)的東西，基礎(chǔ)效率低，其他一切都是空談?！?/p>

二、PCG的征途是Netflix+迪士尼

五年前，中國的IP及IP衍生產(chǎn)業(yè)總價值約500億，今天這個數(shù)字已經(jīng)漲到了2000多億，然而中國在全球的IP產(chǎn)值份額還不到10%。對標(biāo)歐美，這個數(shù)字還能再有至少十倍的挖掘潛力。目前，大內(nèi)容賽道連年超越GDP增速，可見中國IP未來的商業(yè)化已進(jìn)入爆發(fā)窗口期。

水大魚大，但要想抓住中國IP產(chǎn)業(yè)的紅利，冰凍三尺非一日之寒。IP的積累需要時間，只有經(jīng)歷了歷史考驗的IP，才能釋放出更大的經(jīng)濟(jì)和文化價值?！洞篝~海棠》、《哪吒》等國漫的主創(chuàng)團(tuán)隊們耗費多年打造精品，就是很好的案例。

因此，對于騰訊而言，慢即是快。成立PCG的初心并不是為了跑贏短跑沖刺，而是拿下一場馬拉松。龐大的業(yè)務(wù)矩陣之間的連接和協(xié)作需要時間，厚積薄發(fā)、積蓄內(nèi)功，將來自各個BG背景的人才用統(tǒng)一的思維方式和效率工具管理起來，建立合適的組織架構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施，更有利于騰訊在未來的市場爆發(fā)期內(nèi)，快速適應(yīng)變化，瓜分更大蛋糕。

同時，堅持品質(zhì)、用戶驅(qū)動，是騰訊一直以來的價值觀和方法論。任宇昕直言，騰訊并不焦慮，PCG的目標(biāo)是立足長遠(yuǎn)，核心文化應(yīng)該是用戶驅(qū)動而非競爭驅(qū)動?！俺霭l(fā)點永遠(yuǎn)是用戶需要什么，市場趨勢是什么。競爭驅(qū)動文化會導(dǎo)致一遇到競爭就會過度反應(yīng)，追隨別人、追趕別人，把自己的資源消耗很大，造成浪費?！?/p>

既擁有扎實的原創(chuàng)IP積累、完善制度，又有科技基因和創(chuàng)新力，這讓人很容易想起Netflix和迪士尼。它們一個擁有互聯(lián)網(wǎng)科技基因，以原創(chuàng)爆款內(nèi)容為護(hù)城河，增速迅猛、后來居上；一個是傳統(tǒng)影視內(nèi)容巨頭，有強(qiáng)大的IP內(nèi)容基礎(chǔ)和多樣化的業(yè)務(wù)布局。

作為市值最高的流媒體，Netflix最大的護(hù)城河就在于持續(xù)打造頂級原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)力，比如繼《紙牌屋》、《黑鏡》和《怪奇物語》等劇大獲成功后，快速推出多季續(xù)集，仍能廣受好評，籠絡(luò)了大批忠實粉絲，用戶增長迅猛。

而騰訊PCG也擁有持續(xù)深度挖掘IP、快速“復(fù)制”爆款的能力。例如騰訊視頻的原創(chuàng)美食文化紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》第一季，以近10億的播放量成為2018年全網(wǎng)播放量冠軍；騰訊新聞也打造了全網(wǎng)最具影響力的深度訪談節(jié)目《十三邀》，第三季播放量4.5億。此外，《明日之子》綜藝在第三季和第四季的內(nèi)容制作模式采取了創(chuàng)新，成功破解了“綜二代”后勁不足的魔咒。

至于文化娛樂巨頭迪士尼，則是“慢即是快”的典型案例，長期沉淀積累了大量經(jīng)典IP，再將IP的變現(xiàn)能力，跨業(yè)態(tài)延伸至多元業(yè)務(wù)版圖中。

縱觀迪士尼的發(fā)家史，其在早期歷經(jīng)了長達(dá)三十余年，完成了動畫片IP的原始積累，包括米老鼠等經(jīng)典形象以及十四部系列動畫長片的推出，為之后開發(fā)核心 IP 打下了堅實基礎(chǔ)。此后，迪士尼在1955-1966 年間，才開始將更多目光放在實現(xiàn)迪士尼主題公園的全球布局上，逐漸形成多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展。

時至今日，迪士尼以IP為核心實現(xiàn)了多業(yè)態(tài)的綜合變現(xiàn)，涉足媒體網(wǎng)絡(luò)（電視），影視娛樂（電影），公園度假區(qū)（主題公園），消費產(chǎn)品（衍生品），互動娛樂（游戲）五大板塊，2018年迪士尼總營收594億美元，同比上升8%，凈利潤126億美元，同比上升40%。

而騰訊也多年深耕優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，在平靜的水面下沉淀了豐富資源，領(lǐng)先行業(yè)。據(jù)任宇昕介紹，去年和今年北京文博會發(fā)布的年度IP評價報告中，騰訊占據(jù)了全國原創(chuàng)IP的半壁江山：“中國原創(chuàng)IP共274個，騰訊擁有110個，Top10擁有7個，Top20有12個，Top50有23個，涵蓋游戲、文學(xué)、動漫、影視等領(lǐng)域?！?好的IP內(nèi)容不分國界，騰訊漫畫的《狐妖小紅娘》就在改編為動畫、全網(wǎng)播放量破50億的基礎(chǔ)上，于2017年輸出日本，單集最高 5 星好評率 88%，創(chuàng)下了國產(chǎn)動漫IP動畫在日本的最好成績。

同時，騰訊PCG充分發(fā)揮IP的影響力，實現(xiàn)游戲、社交、文學(xué)、流媒體等跨業(yè)態(tài)的內(nèi)容有機(jī)互動。比如，QQ閱讀連載的長篇小說《龍族》，改編為手游《龍族幻想》，結(jié)合手機(jī) QQ 聯(lián)合推廣，帶動社交+文學(xué)+游戲融合發(fā)展。

結(jié)合騰訊的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施、IP原創(chuàng)及深耕能力和多業(yè)態(tài)版圖的布局，它有望從兩種模式中博采眾長，勾勒出一個中國“Netflix+迪士尼”混合版的誘人愿景。

四、結(jié)語

騰訊PCG的氣質(zhì)，與“掌門人”任宇昕非常相似——自信又低調(diào)，專注、從容地面對各類困境與挑戰(zhàn)。技術(shù)出身的他，信奉的是慢即是快的“中醫(yī)”哲學(xué)：“我希望系統(tǒng)性地解決問題，雖然會比較慢一點，但要從整個系統(tǒng)來調(diào)優(yōu)”。

站在一周年的節(jié)點上復(fù)盤騰訊PCG，這座冰山的神秘面紗終于被揭開。正如任宇昕所言，“內(nèi)容領(lǐng)域，我們比任何一家公司都更有能力把這件事做好”。經(jīng)歷了一年的調(diào)整、成長與布局，現(xiàn)在就是PCG最好的時機(jī)。

作者：錢皓、王雨晴

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