站在商業(yè)、技術(shù)與人文三叉路口的實(shí)體書(shū)店

原標(biāo)題：站在商業(yè)、技術(shù)與人文三叉路口的實(shí)體書(shū)店

呼朋引伴、逛街吃飯，是假期必不可少的體驗(yàn)之一。作為一個(gè)日漸沉穩(wěn)，并且喜歡搞點(diǎn)文人墨客勾當(dāng)?shù)奈淖謵?ài)好者，現(xiàn)在總是會(huì)下意識(shí)地路過(guò)花團(tuán)錦簇的服裝、人聲鼎沸的咖啡館，拐進(jìn)各大品牌書(shū)店的大門(mén)。

不用費(fèi)心觀察就能發(fā)現(xiàn)，與2013-2014年大批民營(yíng)書(shū)店倒閉的痛心疾首相比，如今大眾目之所及的書(shū)店已經(jīng)完全不是昔日的“吳下阿蒙”了。大批連鎖書(shū)店相繼在二三線城市擴(kuò)張，面積裝潢服務(wù)陳列等等無(wú)不在無(wú)聲地傳達(dá)著三個(gè)字——我很闊。

實(shí)體書(shū)店，來(lái)到復(fù)蘇的黃金時(shí)代了嗎？

實(shí)體書(shū)店的倒掉與崛起

書(shū)店、花店、咖啡店，是文藝青年創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的三個(gè)頭號(hào)殺手。不過(guò)區(qū)別在于，與早已涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)顛覆者的鮮切花與咖啡市場(chǎng)相比，同樣在轉(zhuǎn)型中的書(shū)店，似乎還是傳統(tǒng)品牌的天下。

縱觀近幾年崛起的實(shí)體書(shū)店品牌，擁有160家門(mén)店的西西弗，不斷擴(kuò)張的言又幾，文青最?lèi)?ài)的貓空，時(shí)尚品牌打造的方所等等，亦或是臺(tái)灣的誠(chéng)品，日本的鳶屋，美國(guó)的亞馬遜，無(wú)不是在非網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就有了一定規(guī)模與擁躉。

很顯然，實(shí)體書(shū)店有著與其他“小清新”同行們不同的發(fā)展歷程與轉(zhuǎn)型模式。

首先讓我們回到現(xiàn)代實(shí)體書(shū)店的黃金時(shí)期。

伴隨著1988年新華書(shū)店開(kāi)始全面改革，過(guò)去只能隔著柜臺(tái)看到圖書(shū)封面的閉架消費(fèi)宣告結(jié)束，開(kāi)放式的實(shí)體書(shū)店開(kāi)始迎來(lái)蓬勃發(fā)展。

到了上世紀(jì)90年代后期，市面上除了新華書(shū)店這樣大而全的書(shū)城，還出現(xiàn)了數(shù)萬(wàn)家各具特色的獨(dú)立主體書(shū)店，其時(shí)，書(shū)店所代表的是一個(gè)城市的文化印記。去臺(tái)本逛誠(chéng)品，去南京找先鋒，去杭州逛楓林晚，去上?？醇撅L(fēng)，北京有萬(wàn)圣和庫(kù)布里克……此外，一些提供非圖書(shū)消費(fèi)的書(shū)吧，如“貓的天空之城”也開(kāi)始冒頭。

然而風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去，當(dāng)時(shí)間來(lái)到2009年， 當(dāng)當(dāng)、京東等一批互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)始線上銷(xiāo)售圖書(shū)，直接拉低了圖書(shū)零售打折的水位，實(shí)體書(shū)店開(kāi)啟了一番生死存亡的掙扎浪潮。

同樣的東西，更低的價(jià)格，不大的時(shí)間差，情懷黨再熱淚盈眶，也沒(méi)必要跟高速成熟的電商體驗(yàn)和自己羞澀的錢(qián)包過(guò)不去。而面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，許多實(shí)體書(shū)店不得不“實(shí)體困局大潮”中引頸就戮、大量死亡，其中不乏風(fēng)入松、光合作用這樣的明星書(shū)店。

中華全國(guó)工商聯(lián)合會(huì)書(shū)業(yè)商會(huì)調(diào)查顯示，截至2011年的10年里，有近五成的民營(yíng)書(shū)店倒閉。上海三聯(lián)韜奮書(shū)店2011年全年銷(xiāo)售1100萬(wàn)元、36.44萬(wàn)冊(cè)書(shū)，所得利潤(rùn)36萬(wàn)元，其總經(jīng)理曾感慨，每本書(shū)賺不到一塊錢(qián)。

海外書(shū)店業(yè)也沒(méi)能獨(dú)善其身，那幾年美國(guó)最大的連鎖書(shū)店巴諾書(shū)店銷(xiāo)售額連續(xù)下滑，第二大連鎖書(shū)店博德斯宣布破產(chǎn)，關(guān)閉了旗下的數(shù)百家門(mén)店。

時(shí)間的流逝終于讓業(yè)內(nèi)人士意識(shí)到，屬于傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的時(shí)代已經(jīng)徹底過(guò)去了，消費(fèi)者不到實(shí)體書(shū)店買(mǎi)書(shū)的意愿，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。重創(chuàng)之下，唯有斷尾求生。

在強(qiáng)烈的求變求生動(dòng)機(jī)下，部分先進(jìn)分子的探索，為這一波實(shí)體書(shū)店的崛起奠定了基本商業(yè)模式。

變革潮中舊貌變新顏

如果今天走進(jìn)一家書(shū)店，可能很少再見(jiàn)到坐在臺(tái)階上蹭書(shū)的人群，還有雜亂無(wú)章快要傾倒的陳列，恰恰相反，寬敞明亮的書(shū)店飄蕩著蛋糕和咖啡的香氣，才是這一屆同學(xué)們熟悉的高顏值書(shū)店的樣子。在大家都欣喜于書(shū)店的黃金期回歸時(shí)，可以看到，這一波書(shū)店崛起，主要體現(xiàn)在三個(gè)特征：

1.文化空間化。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是書(shū)店不再是單純賣(mài)書(shū)的場(chǎng)所，而是混業(yè)經(jīng)營(yíng)，將自己打造成一個(gè)以書(shū)為主題，同時(shí)容納拍照、餐飲、文創(chuàng)、興趣活動(dòng)等聚合的文化空間。根據(jù)《2018-2019中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，在排名前十的書(shū)店中，只有1家是只賣(mài)圖書(shū)，占比僅為1.61%，絕大多數(shù)書(shū)店已經(jīng)走向包括咖啡、文創(chuàng)文具等更多元品類(lèi)經(jīng)營(yíng)。

2.經(jīng)營(yíng)資本化。

新的商業(yè)模式給了書(shū)店講故事的可能性。一方面，2016年開(kāi)始國(guó)家開(kāi)始大規(guī)模鼓勵(lì)書(shū)店建設(shè)，推出了實(shí)體書(shū)店發(fā)展扶持基金，免征圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅等優(yōu)惠相繼落地。同時(shí)，許多互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的實(shí)體化也吸引了商業(yè)資本的入局，比如“單向街”書(shū)店改名“單向空間”，獲得了千萬(wàn)美元的風(fēng)投；我本人也在景區(qū)看到了樊登讀書(shū)會(huì)書(shū)店這樣的“新物種”。在青島出版集團(tuán)、中信出版集團(tuán)與京東的戰(zhàn)略合作協(xié)議，就包含了聯(lián)合開(kāi)辦線下書(shū)店的規(guī)劃。因此，這一輪實(shí)體書(shū)店的復(fù)興，與資本的助推不無(wú)關(guān)系。

3.品牌連鎖化。

急于尋求體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的實(shí)體商城MALL，普遍需要引入娛樂(lè)、餐飲等非購(gòu)物的優(yōu)質(zhì)城市休閑空間，書(shū)籍和閱讀正好契合消費(fèi)升級(jí)、人文追求的契機(jī)，得以在各線城市的高人流量MALL中全面開(kāi)花。一批以西西弗、言幾又、中信書(shū)店、貓的天空之城書(shū)店等為代表的實(shí)體書(shū)店連鎖品牌迅速發(fā)展。同時(shí)，一批傳統(tǒng)的商場(chǎng)連鎖門(mén)店，如日本雜貨品牌無(wú)印良品、服飾品牌例外、SKP商城等，都相繼增設(shè)或創(chuàng)辦了自己的品牌書(shū)店。

凡此種種，都進(jìn)一步給了實(shí)體書(shū)店“燎原”和回歸的可能?！?018-2019中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2018年開(kāi)店數(shù)量最高的大型連鎖書(shū)店，年度新增店鋪數(shù)量達(dá)到100家以上。未來(lái)一兩年，國(guó)內(nèi)擁有百家以上店面的大型連鎖書(shū)店數(shù)量很可能達(dá)到10家以上。實(shí)體書(shū)店已經(jīng)來(lái)到了最好的時(shí)候嗎？

實(shí)體書(shū)店的未來(lái)野望：再一次改變一座城市

想要得到問(wèn)題的答案，顯然不能只看那些高大敞亮、大把融資的連鎖書(shū)店。當(dāng)我們將目光轉(zhuǎn)回到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、新華書(shū)店與品牌連鎖書(shū)店夾層中的民營(yíng)書(shū)店，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些“大多數(shù)”所面臨的的生存局面依然令人憂(yōu)心。

一方面，這些書(shū)店基本還在延續(xù)以賣(mài)書(shū)為主的商業(yè)模式，既無(wú)力抵抗互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和虧損，又無(wú)力或不愿升級(jí)改造成大型商業(yè)資本的造物。等待它們的，或許仍是時(shí)代淘汰的巨輪。

而那些承載著城市新文化消費(fèi)體驗(yàn)的書(shū)店，又是否高枕無(wú)憂(yōu)呢？

不難發(fā)現(xiàn)，MALL形態(tài)的書(shū)店中，書(shū)籍更多起到的是引流的作用，反而是空間、文娛、飲品等的收入和利潤(rùn)，都在大幅度拉低書(shū)籍的營(yíng)收比例。這也導(dǎo)致書(shū)店在圖書(shū)品類(lèi)、陳列上的體驗(yàn)開(kāi)始出現(xiàn)同質(zhì)化，往往緊盯暢銷(xiāo)書(shū)、流量讀物，這對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，這是很危險(xiǎn)的。因?yàn)闀?shū)是吸引人們走進(jìn)門(mén)店的首要目的。如何在保持多元化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)吸引讀者，增加圖書(shū)銷(xiāo)售，對(duì)于書(shū)店來(lái)說(shuō)未嘗不是一個(gè)在商業(yè)與人文中的艱難平衡。

從這個(gè)角度看，說(shuō)實(shí)體書(shū)店全面復(fù)蘇，還為時(shí)尚早。

與此同時(shí)，我們看到還有一些奇軍在繼續(xù)探索。比如北京發(fā)行集團(tuán)前不久打造的新華生活+24小時(shí)無(wú)人智慧書(shū)店，是針對(duì)社區(qū)點(diǎn)位的人工智能解決方案，讓圖書(shū)零售的能效與覆蓋率有了新的想象。

天貓圖書(shū)與上海志達(dá)書(shū)店和杭州博庫(kù)書(shū)城聯(lián)合打造的“新零售”書(shū)店樣板，除了流程自動(dòng)化之外，通過(guò)個(gè)性化的算法推薦，向讀者挖掘并推薦相關(guān)延伸書(shū)籍，以期進(jìn)一步提升書(shū)店坪效。

在商業(yè)模式方面，書(shū)籍作為天然的興趣聚合類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)為電商引流并付費(fèi)，也能為實(shí)體書(shū)店帶來(lái)“零邊際成本”的額外收入，提升利潤(rùn)率。比如當(dāng)當(dāng)就通過(guò)實(shí)體書(shū)店的強(qiáng)大客群基礎(chǔ)來(lái)為電商平臺(tái)引流，并將線上的銷(xiāo)售和閱讀大數(shù)據(jù)作為實(shí)體書(shū)店選品備貨和陳列的依據(jù)。

另一個(gè)值得關(guān)注的業(yè)態(tài)是，在大型連鎖書(shū)店日趨綜合的趨勢(shì)下，一些風(fēng)格清晰、主打圈層人群或垂直社交的主題型書(shū)店開(kāi)始崛起。北京面向女性群體的雨楓書(shū)店近年來(lái)就組織過(guò)書(shū)法、手工、音樂(lè)等各種與主題相關(guān)的活動(dòng)與服務(wù)，未來(lái)健身書(shū)店組合進(jìn)健身工作室和健身房，美食書(shū)店融合生鮮與烹飪培訓(xùn)，旅行書(shū)店連接出行咨詢(xún)策劃和旅行社，包括兒童、藝術(shù)、外語(yǔ)、科技、生活美學(xué)等等都有可能為連鎖書(shū)找到更多以書(shū)籍/知識(shí)為載體的商業(yè)可能性。

現(xiàn)在是不是實(shí)體書(shū)店最好的時(shí)代？誠(chéng)實(shí)的說(shuō)，站在這個(gè)社會(huì)資本為書(shū)店業(yè)拼命補(bǔ)課的擴(kuò)張階段，我們很難認(rèn)為一切是成熟而穩(wěn)定的。但正如伍迪艾倫在《午夜巴黎》中所說(shuō)的那樣——（我們）總是會(huì)想象另一個(gè)時(shí)代才是黃金時(shí)代，如果留在現(xiàn)在，總是不盡如人意，因?yàn)樯畋緛?lái)就是不盡如人意的。而我們所有人，都會(huì)在這些探索者的迷茫與堅(jiān)持中，在這場(chǎng)山高路遠(yuǎn)的集體冒險(xiǎn)中，收獲良多。

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