從BAT到TMD，我們嗅到了哪些消費(fèi)升級(jí)的新方向？

原標(biāo)題：從BAT到TMD，我們嗅到了哪些消費(fèi)升級(jí)的新方向？

文/孟永輝

消費(fèi)升級(jí)究竟是不是真的存在一直都是頗受爭(zhēng)論的。質(zhì)疑的人認(rèn)為所謂的消費(fèi)升級(jí)只不過(guò)是人們?yōu)榱搜谏w互聯(lián)網(wǎng)紅利落幕打出的一個(gè)新概念而已，力挺的人則認(rèn)為所謂的消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)不可被忽視的存在，它是人們?cè)诮?jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后做出的一個(gè)必然選擇。

產(chǎn)生這樣兩種不同的觀點(diǎn)，很大的原因是因?yàn)槿藗冋驹诓煌慕嵌群土?chǎng)上來(lái)思考和看待所導(dǎo)致的。將消費(fèi)升級(jí)看成是一個(gè)概念的人們僅僅只是站在自身消費(fèi)能力的角度來(lái)思考，他們認(rèn)為自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力并未增長(zhǎng)下的消費(fèi)升級(jí)完全是無(wú)稽之談，而支持消費(fèi)升級(jí)的人則更加關(guān)注的是經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，人們的消費(fèi)方式和生活方式發(fā)生的根本性改變。

從整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生的改變來(lái)看，這場(chǎng)席卷各行各業(yè)的消費(fèi)升級(jí)的浪潮卻是無(wú)時(shí)無(wú)刻不再發(fā)生著。淘寶造物節(jié)上出現(xiàn)的各式各樣的新奇特的商品、以大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算為代表的新技術(shù)的不斷落地、傳統(tǒng)行業(yè)的“煥新”等一系列現(xiàn)象都在告訴我們，以產(chǎn)品和體驗(yàn)的升級(jí)為代表的消費(fèi)升級(jí)已然成為行業(yè)發(fā)展的主流。

經(jīng)歷了早期吃飽穿暖的需求之后，人們開(kāi)始朝著吃得好，穿得好的方向發(fā)展。在這個(gè)大背景下，對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，直接決定著我們?cè)谖磥?lái)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中是否真正能夠把握發(fā)展方向。從這個(gè)角度來(lái)看，所謂的阿里、騰訊布局新零售、百度布局AI其實(shí)都是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的一種回應(yīng)，而以TMD為代表的新生科技巨頭對(duì)于自我發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，同樣是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的迎合。在互聯(lián)網(wǎng)紅利落幕、新技術(shù)方興未艾的大背景下，認(rèn)識(shí)并承認(rèn)消費(fèi)升級(jí)的存在成為是否能夠真正把握下一個(gè)發(fā)展風(fēng)口的關(guān)鍵。

入局者不斷，消費(fèi)升級(jí)已然成為事實(shí)

雖然早期人們并未對(duì)消費(fèi)升級(jí)冠以合適的定義和概念，但是，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)落幕卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。通過(guò)新的方式去解決那些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無(wú)法解決的痛點(diǎn)和難題，其實(shí)正是消費(fèi)升級(jí)的一種直接體現(xiàn)。早期，我們看到的是以阿里、騰訊、百度、京東為代表的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的加入，隨后，我們看到的是以拼多多、抖音、快手、美團(tuán)、攜程為代表的緊隨其后。雖然人們對(duì)消費(fèi)升級(jí)依然有很多爭(zhēng)議，但是，隨著入局者的不斷增多，消費(fèi)升級(jí)依然成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

首先，消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在需求上的改變上。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們僅僅只是期望通過(guò)電商、外賣(mài)、金融、家裝等不同類(lèi)型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)簡(jiǎn)單、方便地獲得產(chǎn)品和服務(wù)，方便、快捷是決定他們是不是真正成為一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)客戶(hù)的真正原因所在。在這個(gè)因素的影響下，我們看到誰(shuí)能夠盡可能多地提供諸如此類(lèi)的產(chǎn)品，誰(shuí)能夠快速地讓用戶(hù)獲得產(chǎn)品，誰(shuí)就能夠在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存下來(lái)。

我們看到的淘寶、京東、美團(tuán)、今日頭條等電商、生活和資訊類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)無(wú)一不是在這樣的脈絡(luò)下成長(zhǎng)起來(lái)的。經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的遷移之后，人們的需求已經(jīng)發(fā)生了潛移默化的變化。從簡(jiǎn)單地買(mǎi)得到商品，人們開(kāi)始追求買(mǎi)得好。所謂買(mǎi)得好不僅買(mǎi)到高質(zhì)量、高附加值的產(chǎn)品，而且更加關(guān)注在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程當(dāng)中的真實(shí)體驗(yàn)。

上文所提到的淘寶造物節(jié)上的新產(chǎn)品、出行平臺(tái)的新車(chē)型、資訊平臺(tái)上的新內(nèi)容其實(shí)都是根據(jù)用戶(hù)需求的轉(zhuǎn)變做出的新改變。從這個(gè)角度來(lái)看，如果我們來(lái)尋找消費(fèi)升級(jí)的蛛絲馬跡的話(huà)，新的產(chǎn)品、新的服務(wù)、新的內(nèi)容的出現(xiàn)正是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)，而這些“新”的背后其實(shí)就是用戶(hù)需求深度改變的外在呈現(xiàn)。

其次，消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在供給的改變上。以往，真正給用戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)的依然是傳統(tǒng)的產(chǎn)生和制造企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)中間商和撮合者的角色。所以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)僅僅改變的是人們獲取產(chǎn)品的方式和渠道，并未真正改變上游商品的供給。當(dāng)流量紅利不再后，我們還是需要回歸到以產(chǎn)品來(lái)獲得用戶(hù)的軌道上來(lái)。

于是，一場(chǎng)以賦能、改造為代表的全新發(fā)展開(kāi)始出現(xiàn)，新零售、新金融、新制造等一系列概念都在這個(gè)大概念下誕生的。無(wú)論是賦能，還是改造，從根本來(lái)看都是在改變商品的供應(yīng)邏輯，改變產(chǎn)品本身，從產(chǎn)品來(lái)贏得用戶(hù)。在這個(gè)現(xiàn)象的背后，其實(shí)依然是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨。

我們現(xiàn)在看到的大數(shù)據(jù)、智能科技、云計(jì)算為代表的新技術(shù)越來(lái)越多地給上游的制造業(yè)、物流業(yè)、金融業(yè)進(jìn)行深度賦能，從底層邏輯上其實(shí)就是在改變傳統(tǒng)的供給模式。從表面上看，這些都是基于新技術(shù)衍生而來(lái)的新發(fā)展方式，從底層邏輯來(lái)看，其實(shí)都是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的外在反映而已。

第三，大型平臺(tái)角色的改變。其實(shí)，大型平臺(tái)角色的改變同樣在印證著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨。為什么這么說(shuō)呢？回顧互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展脈絡(luò)，我們可以窺探到其中的底層邏輯。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)方所做的就是一個(gè)簡(jiǎn)單的撮合和對(duì)接的工作，無(wú)論是各式各樣的購(gòu)物節(jié)，還是各式各樣的運(yùn)營(yíng)方案，其實(shí)都是促成買(mǎi)賣(mài)雙方交易的達(dá)成。這也是為什么以阿里、京東為代表的大型電商平臺(tái)的信息費(fèi)和廣告費(fèi)是收入主體的關(guān)鍵因素所在。

當(dāng)流量紅利不再后，再去依靠撮合和對(duì)接去實(shí)現(xiàn)盈利開(kāi)始面臨困難，大型平臺(tái)需要尋找新的盈利方式和手段。同簡(jiǎn)單撮合不同，深度加入到商品的生產(chǎn)和供應(yīng)等流程當(dāng)中來(lái)實(shí)現(xiàn)新的盈利成為諸多大型平臺(tái)的新選擇。因此，我們看到阿里、騰訊開(kāi)始通過(guò)資本運(yùn)作去加入到線(xiàn)下新零售的布局當(dāng)中，同樣，以技術(shù)中臺(tái)為核心，這些大型平臺(tái)開(kāi)始參與到制造、供應(yīng)、銷(xiāo)售等諸多流程和環(huán)節(jié)當(dāng)中。

表面上看，大型平臺(tái)的角色改變是為了改變自身遭遇到的瓶頸，而從內(nèi)在來(lái)看，大型平臺(tái)的角色改變是為了迎合消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨。因此，如果我們?nèi)ふ蚁M(fèi)升級(jí)的底層邏輯的話(huà)，大型平臺(tái)的角色轉(zhuǎn)變同樣是一個(gè)不可被忽視的方面。

正是有越來(lái)越多的人看到了正在發(fā)生的這些改變，所以，有越來(lái)越多的人加入到了消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)局當(dāng)中。早期，僅僅只有頭部的科技公司的加入，慢慢地以美團(tuán)、攜程、滴滴為代表的新生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣加入其中。玩家的不斷入局，讓有些爭(zhēng)議的消費(fèi)升級(jí)開(kāi)始成為現(xiàn)實(shí)，由此，開(kāi)始衍生出一個(gè)后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新風(fēng)口。

消費(fèi)升級(jí)漸成，互聯(lián)網(wǎng)之外的新方向在哪？

玩家的不斷加入在讓消費(fèi)升級(jí)成為一種必然的同時(shí)，同樣為我們打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)之外的新發(fā)生方向。從新零售到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)再到數(shù)字經(jīng)濟(jì)，幾乎都是遵循著消費(fèi)升級(jí)步調(diào)在推進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已落幕的大背景下，消費(fèi)升級(jí)下的新方向在哪？

賦能上游，改造供應(yīng)端。B端行業(yè)被認(rèn)為是下一個(gè)發(fā)展風(fēng)口和方向，這其實(shí)是在消費(fèi)升級(jí)的大背景下逐漸被推到前臺(tái)的。除了一些有能力的B端可以進(jìn)行自我革新之外，很大一部分B端其實(shí)并不擅長(zhǎng)改變自我。在這個(gè)時(shí)候，我們就需要借助科技巨頭的力量來(lái)去做那些B端行業(yè)想做，但又做不好的事情。這就叫做賦能。

我們看到，無(wú)論是在今年的云棲大會(huì)上，阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇將阿里定位成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的石油和發(fā)動(dòng)機(jī)，還是早期阿里業(yè)已開(kāi)展的有關(guān)新零售的相關(guān)動(dòng)作，其實(shí)內(nèi)在的邏輯都是在賦能上游，改造B端。雖然它們的叫法不同，但是，從內(nèi)在的邏輯上來(lái)看，卻是一脈相承的。

如果我們來(lái)尋找消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口下的發(fā)展新方向，賦能上游，改造供應(yīng)端無(wú)疑是一個(gè)新方向。從當(dāng)前頭部公司的一些動(dòng)作來(lái)看，賦能上游和改造供應(yīng)端主要是從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)積累和新技術(shù)時(shí)代的技術(shù)應(yīng)用兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)的。從這個(gè)角度來(lái)看，所謂的數(shù)字經(jīng)濟(jì)和新技術(shù)經(jīng)濟(jì)其實(shí)頗有一些順理成章，水到渠成的味道。

迎合用戶(hù)，滿(mǎn)足新需求。消費(fèi)升級(jí)之所以被稱(chēng)作消費(fèi)升級(jí)，其出發(fā)點(diǎn)就是在消費(fèi)上。何為消費(fèi)？其實(shí)說(shuō)到底還是用戶(hù)。如果我們尋找消費(fèi)升級(jí)下的新風(fēng)口的話(huà)，迎合用戶(hù)，滿(mǎn)足用戶(hù)的新需求無(wú)疑是一個(gè)很好的方向。

我們看到的淘寶的千人千面、盒馬鮮生的線(xiàn)上和線(xiàn)下的統(tǒng)一、VR/AR技術(shù)在不同領(lǐng)域和行業(yè)的應(yīng)用，其實(shí)都是為了迎合用戶(hù)的新需求，通過(guò)這些新的方式和新的技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)新出現(xiàn)的需求，最終實(shí)現(xiàn)激活用戶(hù)的目標(biāo)。京東其實(shí)在做了無(wú)人超市、無(wú)人餐廳等一些新的嘗試，這些嘗試其實(shí)都是為了迎合用戶(hù)，通過(guò)新的方式來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的新需求。

從這個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)這些所謂的新物種，其實(shí)背后依然是迎合用戶(hù)的新需求。通過(guò)將這些新的東西提供給用戶(hù)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，因此，如果我們尋找消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的新方向的話(huà)，那么，以迎合用戶(hù)和滿(mǎn)足用戶(hù)為代表的新需求無(wú)疑是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

改造平臺(tái)，適應(yīng)新角色。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨的大背景下，傳統(tǒng)意義上的平臺(tái)其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始逐漸消失了?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)之間的鴻溝同樣正在填埋，未來(lái)，這種兩元對(duì)立的局面將會(huì)被一元的狀態(tài)所取代。在這個(gè)背景下，我們需要對(duì)平臺(tái)進(jìn)行改造，通過(guò)適應(yīng)新角色來(lái)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。

那么，未來(lái)的平臺(tái)將會(huì)有哪些新角色呢？對(duì)標(biāo)阿里、京東這些頭部的電商平臺(tái)，我們不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)未來(lái)的平臺(tái)更多地承擔(dān)的是一個(gè)中臺(tái)的功能。數(shù)據(jù)在這里聚合、技術(shù)在這里創(chuàng)新、供求在這里聯(lián)通……一句話(huà)，未來(lái)的平臺(tái)將不再是字面意義上的平臺(tái)，而是一個(gè)多面手。

借助平臺(tái)，我們可以賦能上游生產(chǎn)和供應(yīng)，我們可以滿(mǎn)足用戶(hù)需求，我們可以深度到生產(chǎn)和供應(yīng)的第一線(xiàn)，總之，平臺(tái)不再是對(duì)接，而是開(kāi)始深入到了行業(yè)發(fā)展的方方面面。阿里、京東、騰訊等頭部的互聯(lián)網(wǎng)公司的布局就是未來(lái)的平臺(tái)的發(fā)展方向。

當(dāng)入局者不斷增多，原本略顯爭(zhēng)議的消費(fèi)升級(jí)開(kāi)始成為既定事實(shí)。在這個(gè)大背景下，越來(lái)越多的人試圖通過(guò)加持消費(fèi)升級(jí)的概念掘金。阿里如此，騰訊如此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代異軍突起的TMD同樣如此。拋開(kāi)層層迷霧，找準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)之外的新方向或許才是真正把握消費(fèi)升級(jí)新風(fēng)口的關(guān)鍵所在。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作者，暢銷(xiāo)書(shū)作家，行業(yè)觀察者，特約評(píng)論員。累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超300萬(wàn)字。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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