案例酷| 4大兵器在手 奇瑞實現(xiàn)連續(xù)7個月銷售上漲

今年，中國車市持續(xù)低迷。在這樣氛圍中，奇瑞汽車每月公布的銷量數(shù)據(jù)，卻次次讓人興奮。

據(jù)最新公布的奇瑞集團銷量數(shù)據(jù)顯示，今年7月，奇瑞集團共銷售汽車4.9萬輛，今年1月到7月，奇瑞集團累計銷量已達37.3萬輛，實現(xiàn)了連續(xù)7個月的銷量增長。

優(yōu)異成績的背后，除了造車技術(shù)的精進，到底奇瑞還有什么樣的秘密武器？

新營銷兵器第1號：雙十一不止為了賣車，收集培育銷售線索才是關(guān)鍵

2018年11月11日，奇瑞官方商城上線，即參與了“雙十一”電商日大戰(zhàn)。奇瑞自建官方商城，并不為了在線上直接做整車交易，而是把它當成奇瑞自己的營銷陣地，通過多種營銷活動玩法，有效地收集更多的銷售線索并進行培育，從而提升線索質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率。一方面，商城滿足了消費者線上選車、了解奇瑞品牌的實際需求；另一方面，通過豐富的商城活動，奇瑞官方商城能吸引消費者，并探測消費者“水溫”。

奇瑞官方商城的款項支付，并不指向整車購買，而是下定，支付定金后，奇瑞會引導(dǎo)消費者去線下核銷提車。

奇瑞官方商城的背后，依托的是數(shù)字營銷中臺。早在2018年，奇瑞汽車就選擇與杭州數(shù)跑科技有限公司合作，數(shù)跑科技基于阿里云中臺技術(shù)架構(gòu)，采用用戶全生命周期的理念，幫助奇瑞汽車進行數(shù)字營銷中臺建設(shè)，實現(xiàn)奇瑞汽車線上線下營銷場景的打通。

它根據(jù)觸達用戶搜索、瀏覽、分享、試乘試駕和下單等全流程動作，實現(xiàn)客戶旅程的數(shù)字化管理，并且通過客戶的線上行為，收集數(shù)據(jù)，逐漸形成了客戶完整購車行為的數(shù)據(jù)鏈。

擁有強大數(shù)據(jù)處理能力的數(shù)字營銷中臺，不僅可以分析描繪出愈加清晰的客戶畫像，幫助奇瑞更好地了解客戶需求；還會進一步了解奇瑞客戶的活動喜好，制作讓客戶感興趣的品牌活動。

現(xiàn)在，奇瑞官方商城可支持10余種活動玩法，是現(xiàn)在市面上主機廠自建商城中擁有活動玩法最多的商城。今年4月上海車展，瑞虎8全平臺預(yù)售，奇瑞官方商城就設(shè)置了“三檔選擇+權(quán)益升級”、“燃動你的時刻”等全新玩法助力預(yù)售。

新營銷兵器第2號：不管你在哪個平臺買車，數(shù)據(jù)都會統(tǒng)一歸集到后臺，讓營銷越來越精準

在瑞虎8的預(yù)售中，奇瑞就曾在在騰訊、天貓、易車等多個購車平臺上建立導(dǎo)流入口，將在活動頁面受到訪問的過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)歸集到數(shù)字營銷中臺，并結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)識別處理，最終實現(xiàn)活動數(shù)據(jù)分析并以報表方式實時呈現(xiàn)，同時基于實時數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)車型廣告?zhèn)€性化推薦。

其實，這一實現(xiàn)的背后是奇瑞數(shù)字營銷中臺多個“業(yè)務(wù)中心”協(xié)同聯(lián)動的結(jié)果。

數(shù)字營銷中臺里的“渠道中心”，可以整合奇瑞所有線上渠道，通過對媒體、頻道、頁面、點位、投放數(shù)據(jù)監(jiān)測，對各渠道媒體、廣告位資源實現(xiàn)集中統(tǒng)一管理，并以分鐘級監(jiān)測數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

此時，內(nèi)容中心、活動中心也在通過數(shù)據(jù)分析渠道上投放的內(nèi)容與活動，對效果進行洞察反饋。剩下的就是如何將合適的內(nèi)容以合適的渠道、合適的方式推送到合適的手中去了。

數(shù)字營銷中臺里的“用戶數(shù)據(jù)中心”此時就發(fā)揮了它的作用。通過在用戶旅程全觸點采集的數(shù)據(jù)，輔以各業(yè)務(wù)模塊的數(shù)據(jù)匯合，“用戶數(shù)據(jù)中心“制定出汽車行業(yè)營銷域用戶旅程標簽體系，實現(xiàn)了具有汽車行業(yè)屬性的用戶畫像與用戶智能分群，知道了這類屬性的用戶此時此地需要什么，那么就給用戶最需要的。

新營銷兵器第3號：讓聽得見炮火的人做決定，讓經(jīng)銷商在一線能夠最方便及時地開展品牌活動

對于奇瑞老牌車企來說，傳統(tǒng)渠道升級是個大命題。目前，奇瑞正在進行“一級網(wǎng)絡(luò)以提升質(zhì)量為主導(dǎo)+二級網(wǎng)絡(luò)保證縱向滲透”的渠道重塑計劃。

奇瑞官方商城通過多種營銷活動玩法，有效地收集更多的銷售線索并進行培育，提升線索質(zhì)量，將成熟的線索直接下發(fā)到經(jīng)銷商，從而提升銷售轉(zhuǎn)化率。

除了幫經(jīng)銷商收集、培育和下發(fā)線索，數(shù)字營銷中臺通過“內(nèi)容中心”和“活動中心”，將營銷活動制作能力下沉，改善了之前活動物料準備時間長、突發(fā)事件應(yīng)變慢等情況，讓經(jīng)銷商也能及時進行品牌活動。

數(shù)字營銷平臺的“內(nèi)容中心“，構(gòu)建了統(tǒng)一素材庫，不僅僅是可以隨時取用，并且通過可視化工具進行在線操作，還提供了針對汽車行業(yè)的各種內(nèi)容模板組件，包括海報組件、車型組件、配置組件、銷售顧問個人名片等等，以最簡便的方式讓經(jīng)銷商快速生產(chǎn)，并清晰傳遞出明確信息，降低開發(fā)運營成本。

而“活動中心”可以根據(jù)市場活動方案，快速在后臺進行相關(guān)營銷活動參數(shù)設(shè)置，并根據(jù)業(yè)務(wù)目標，運用營銷活動工具，選擇恰當?shù)幕顒臃绞?，比如秒殺、限時搶購、搭配購等，有針對性地進行執(zhí)行發(fā)布。

另外，數(shù)字營銷中臺還實現(xiàn)了對經(jīng)銷商微信公眾號的生態(tài)管理運營。奇瑞的品牌活動信息，可以一鍵下發(fā)實時資訊到各經(jīng)銷商外，不同地域里的經(jīng)銷商還能根據(jù)當?shù)叵M者行為特點，智能收發(fā)當?shù)叵M者感興趣的活動內(nèi)容，讓經(jīng)銷商也可以掌握“千人千面”技能。

新營銷兵器第4號：豐富新零售渠道，將數(shù)據(jù)力量武裝到體系中每個人

奇瑞在渠道上的科技賦能，不止在于經(jīng)銷商，更在服務(wù)整個渠道體系中的每一個人。奇瑞汽車建立了銷售顧問為中心的經(jīng)銷商名片，讓汽車銷售顧問可以更直接地和消費者分享新的活動、車型等。

經(jīng)銷商名片里，傳遞的還不止是活動信息頁，還有銷售顧問的信息，消費者可以選擇在頁面里實時溝通，也可以撥打銷售顧問電話咨詢。

除了汽車銷售顧問，在新零售模式下，汽車經(jīng)紀人模式得到了實際應(yīng)用。通過渠道下沉、孵化社會化零散的銷售力量，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為分散的個體提供統(tǒng)一平臺，以傳統(tǒng)4S店為中心，形成更細微的社會化觸角觸達潛在客戶。

讓對奇瑞品牌有信任感、認同感的人可以進來一同賣車。經(jīng)過一定的審核、認證，也會有分級、淘汰等管理功能，進行優(yōu)勝劣汰。

經(jīng)紀人既可以在線上，通過內(nèi)容中心結(jié)合微信公眾號，向目標群體推送內(nèi)容，實現(xiàn)裂變擴散，也可以在線下通過定向地推模式，快速、便捷地與目標客戶群體進行直接溝通。

據(jù)了解，目前奇瑞的渠道規(guī)模穩(wěn)中有升，截至今年7月底，奇瑞一網(wǎng)規(guī)模穩(wěn)定在500家，二網(wǎng)規(guī)模達到1300家。目前，奇瑞還在新零售上積極布局，進行橫向擴展。相信之后奇瑞的數(shù)字營銷中臺將會更好地幫助營銷業(yè)務(wù)，快速前進。

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