直播砸車又賣車，雷佳音和寶沃玩的是什么新花樣？

作者| Cici

編輯| 吳懟懟

10月16日，寶沃汽車聯(lián)合新代言人雷佳音、短視頻網(wǎng)紅手工耿、淘寶知名主播陳潔kiki帶來一場直播。

直播中雷佳音遭遇手工耿各種大力神器的挑戰(zhàn)，證實(shí)寶沃夠硬夠安全，這場2小時直播累計觀看人數(shù)超過459萬，在線預(yù)訂1623輛汽車，訂單金額超過2.2億元。這是個創(chuàng)紀(jì)錄的直播，也是整車廠商直播銷售的一個里程碑。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國汽車銷量同比下滑5.8%，是30年來首次下滑。到了今年，這個趨勢也并沒有扭轉(zhuǎn)。截止到2019年10月，只有6月銷量反彈，因為當(dāng)時國五車正在折價清庫存。

從逛車展加錢買好車，再到零售商主動讓利消費(fèi)者，中國汽車環(huán)境在2017-2018年間發(fā)生翻天覆地的變化。在遭遇寒冬的大背景下，各家車企都在尋求各自的應(yīng)對之策。

其中，既有趣又接地氣，并且抓住了當(dāng)下內(nèi)容營銷紅利的可能要數(shù)源自德國的品牌寶沃汽車了。

一場直播賣車，以及與瑞幸合作一個月的跨界營銷，寶沃不斷提升品牌知名度，并進(jìn)一步擴(kuò)大銷量。如何找準(zhǔn)受眾、凸顯品牌優(yōu)勢，提升知名度并真的帶來高轉(zhuǎn)化，以寶沃汽車為代表的汽車行業(yè)內(nèi)容營銷可圈可點(diǎn)。

01

直播帶貨，安全性能是王道

2017年起，直播帶貨成為新的潮流。

從單價幾元的耳環(huán)、飾品，到上百、上千元的化妝品、衣服鞋子，再到售價數(shù)十萬的汽車，都在嘗試這一新的方式。

10月16日，寶沃汽車邀請新代言人演員雷佳音與短視頻網(wǎng)紅手工耿，在淘寶直播知名主播陳潔kiki的主持下，在寶沃汽車德國4.0柔性工廠進(jìn)行了一場直播賣車。

雷佳音被粉絲戲稱為「雷大頭」，早在《繡春刀2》中有亮眼表現(xiàn)的他，因之前熱播的電視劇《長安十二時辰》被大眾廣泛認(rèn)知，成為當(dāng)下炙手可熱的演技派男演員。主播陳潔kiki以干脆利落的御姐范著稱，直播風(fēng)格偏硬朗，沒有過多的托辭，介紹完商品特點(diǎn)，「售空」「321再加購」「買」，毫不拖泥帶水。

基于直播覆蓋用戶的特點(diǎn)，寶沃汽車主要選擇旗下SUV BX5進(jìn)行展示。

對于寶沃汽車來說，安全性能是其主打賣點(diǎn)之一，而手工耿帶著他的發(fā)明亮相，在不新鮮的汽車直播形式中，寶沃實(shí)現(xiàn)了一次非常新鮮的內(nèi)容嘗試。

常刷短視頻網(wǎng)站快手、抖音、B站的用戶應(yīng)該不會對手工耿感到陌生，他腦洞大開的發(fā)明創(chuàng)造常常引發(fā)驚嘆，被稱為「發(fā)明界的泥石流」。他的視頻另類而簡短，用加快的鏡頭呈現(xiàn)自己用電鉆電鋸做手工的過程，吸引了很多年輕用戶。

「腦瓜崩輔助器」被粉絲戲稱為「朋友去世神器」、「天靈蓋粉碎器」，這個輔助器用一個金屬殼包裹住手指，還有彈簧加壓，讓腦瓜崩的力度翻倍，輕松彈碎玻璃杯。直播中，手工耿用到的是升級版腦瓜崩輔助器，可以直接套在手臂上，輕松彈破一塊鋼板。此外，雷神錘、魯班槍等神器也出場發(fā)力，用來測試底盤、AB柱的強(qiáng)度，全方位展現(xiàn)寶沃「79%航母級鋼材，很硬很安全」的賣點(diǎn)。

雷佳音作為明星坐鎮(zhèn)，親身試駕體驗，其靈活應(yīng)變、聲情并茂的解說加上手工耿的趣味腦洞神器助力，主播陳潔kiki把控直播調(diào)性與互動，三人共同獻(xiàn)上一場集趣味性、科普性、實(shí)用性與一體的直播賣車。

三人組合碰撞出良好的化學(xué)反應(yīng)，對不同年齡層、不同興趣愛好人群的覆蓋，在1成首付，24小時免費(fèi)試駕，90天無理由退車，終身質(zhì)保及買車送mate30pro的助推下，實(shí)現(xiàn)極佳的賣車效果。

02

零售跨界，參與感是關(guān)鍵點(diǎn)

除了直播之外，另一場活動也在如火如荼地進(jìn)行中，那就是與瑞幸咖啡合作的　「喝luckin，贏寶沃」跨界營銷活動。

這場活動從10月14日持續(xù)到11月13日，時間跨度長達(dá)一個月，一直持續(xù)到雙十一結(jié)束?；顒悠陂g，瑞幸咖啡3000家門店聯(lián)合杯套持續(xù)曝光，用戶每消費(fèi)3件商品便可獲得1次轉(zhuǎn)盤抽獎機(jī)會，無次數(shù)上限、多買多得。

沒有「謝謝參與」的鼓勵獎，小獎是瑞幸周邊或視頻網(wǎng)站會員，大獎則是寶沃BX5汽車使用權(quán)，至于用戶擔(dān)心的車牌問題也并不存在，因為車牌隨車一并搞定。

8輛汽車1年使用權(quán)，40輛汽車1個月使用權(quán)、10萬輛車3天使用權(quán)等激勵帶來的是短時間內(nèi)寶沃汽車的大量品牌曝光。于寶沃而言，10萬輛車的3天使用權(quán)相當(dāng)于為10萬用戶提供試駕，成功積蓄用戶池。

根據(jù)中國汽車消費(fèi)者購車的數(shù)據(jù)，30歲以下群體正在成為汽車市場的新生力軍，年輕用戶對車的認(rèn)知正在逐步脫離重資產(chǎn)的概念而逐步向普通消費(fèi)品的屬性回歸?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的開放式平臺和豐富的交互體驗，正在將汽車變得越來越人性化，這些互聯(lián)網(wǎng)體驗已經(jīng)深刻地影響了消費(fèi)者。

極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2018年12月，瑞幸咖啡用戶中有46.6%年齡在25歲及以下，26-36歲用戶占比45.3%。其中男性客戶占48.5%，女性則占51.5%。45.61%的瑞幸咖啡用戶分布在一線城市，新一線城市的用戶占比也達(dá)43.37%，上海、北京、廣州、南京和深圳用戶位列前五。

也就是說，基于互聯(lián)網(wǎng)生長的瑞幸咖啡，與寶沃汽車想要獲取的年輕用戶出現(xiàn)了大量交集。

寶沃汽車溜背式尾部設(shè)計、鷹翼環(huán)體座艙布局曾獲歐洲紅點(diǎn)設(shè)計大獎，年輕化、時尚感的風(fēng)格十分契合瑞幸高價值和年輕化用戶的品牌。瑞幸所代表的中國消費(fèi)主力、消費(fèi)欲最旺盛的群體，正是寶沃汽車想要抓住的人群。

開車上班，然后在公司茶水間煮一杯咖啡，二者已成為日常生活圖景。寶沃與瑞幸的品牌聯(lián)動，并非是讓人大跌眼鏡的勁爆營銷，卻是讓人順理成章接受的組合。

此外，咖啡天然有著社交場景和社交屬性，邀請同事朋友湊單，或是直接請他們喝咖啡，贏取寶沃大獎也能夠「感謝」好友助力，品牌自然獲得用戶好感。

在瑞幸咖啡官宣與寶沃汽車跨界合作的微信推文下，能感受到用戶參與的活躍性。留言區(qū)中不乏天天喝瑞幸的忠實(shí)用戶，看到雷佳音「雷大頭」感到「寶沃真的很硬很安全」的粉絲，想要中獎跑川藏線的自駕游愛好者，以及「請同事喝咖啡，自己贏寶沃」的用戶。

「自古紅藍(lán)出CP」。紅色寶沃BX5 x瑞幸小藍(lán)杯，注定是一場雙贏的合作。

03

情感連接，讓粘性用戶成為消費(fèi)者

汽車之家今年8月發(fā)布的《中國汽車消費(fèi)趨勢洞察報告》顯示，在下行的消費(fèi)市場中，產(chǎn)品品質(zhì)對消費(fèi)選擇的影響權(quán)重非常大。

汽車之家調(diào)研用戶反饋，在汽車產(chǎn)品力方面，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、可靠耐用的品質(zhì)最有助于消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生好感，占比高達(dá)近80%。質(zhì)量穩(wěn)定、安全性高、性能表現(xiàn)好成為獲取用戶信任的前三位關(guān)鍵因素。

衡量汽車的安全性，有著極其嚴(yán)格、專業(yè)的測試標(biāo)準(zhǔn)，比如我國2005年正式啟動的C-NCAP（New Car Assessment Program），主要包括正面碰撞與側(cè)面碰撞，另外還有中柱碰撞測試后碰測試等。寶沃BX5通過C-NACP測試，達(dá)到五星安全。

顯然，手工耿帶著神器的「測試」，當(dāng)然達(dá)不到真正安全測試的強(qiáng)度和速度，但對于普通用戶來說，這種方式足夠有趣，讓人有看下去的欲望。

通過與短視頻網(wǎng)紅、直播達(dá)人和明星的互動，用戶能感受到更真實(shí)的體驗和測評效果。畢竟，除了粉絲量和知名度不同之外，這三人與普通用戶一樣，大家都不是試駕過上百輛車的專業(yè)人士，而是普通司機(jī)，體驗視角與觀看直播的用戶相通。

長久以來，汽車行業(yè)營銷方式主要集中在情感營銷、IP搭乘、娛樂營銷等。講一個故事，助力體育賽事，跨界聯(lián)名，邀請明星紅人代言，是汽車行業(yè)常見的營銷打法。

但在車市下行的沖擊下，汽車產(chǎn)業(yè)面臨深刻變革與重新洗牌。新的消費(fèi)群體崛起，對于汽車產(chǎn)品的價值認(rèn)知與消費(fèi)行為與理念不斷升級。對于消費(fèi)者需求的理解與挖掘，對于汽車產(chǎn)品的傳播與推廣至關(guān)重要。

信息碎片化時代，寶沃汽車通過成功洞察消費(fèi)者對安全性能的需求，用直播的娛樂IP以及瑞幸咖啡日常化的場景營銷建立與消費(fèi)者的連接，是最具創(chuàng)意和實(shí)效的直播以及最大跨界合作，提前為雙十一造勢，找到新的增長點(diǎn)。

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