垂直平臺如何破局：藍海未必在遠方，可能就在紅海夾縫中

親寶寶創(chuàng)始人馮培華曾說過這么一段話，「垂直平臺之所以垂直，是因為它在這個領(lǐng)域的用戶價值很高，要想充分提煉出來，必須花很多精力營造變現(xiàn)的環(huán)境。而且如果只是簡單賣貨，你永遠做的是一個流量的生意，無法積累用戶認知、平臺品牌，以及核心能力」。

但眾所周知，絕大多數(shù)垂直平臺活得并不好，無論是賣化妝品的聚美優(yōu)品，還是賣服裝的凡客誠品。不過在一片紅海的垂直賽道中，卻有三家垂直平臺在綜合性平臺的圍剿中存活了下來：

美國最大的家居電商Wayfair成功打敗了亞馬遜和宜家，年營接近100億美元；不久前上市的美國線上寵物服務(wù)平臺Chewy，成為了一家超過100億美元細分賽道的巨頭；在母嬰賽道，當寶寶樹等垂直電商遭遇困境之時，一站式育兒服務(wù)平臺親寶寶已悄然完成了彎道超車，躋身行業(yè)第一。

如今這三家垂直平臺不僅活得很好，而且形成了業(yè)務(wù)極深的護城河。三家垂直平臺成功背后，其實有很多相通之處，而這也給眾多垂直賽道的創(chuàng)業(yè)者帶來了三大啟示。

「家庭經(jīng)濟消費」帶來新藍海

吳曉波頻道在《2019新中產(chǎn)白皮書》中提到了一個新的概念「新中產(chǎn)」。隨著城市化進行的擴散，年輕的80、90后開始成為新中產(chǎn)主力，新中產(chǎn)由于收入水平的提升和消費理念的更新，他們的消費不再停留在物質(zhì)層面，而是更注重高品質(zhì)和強體驗性產(chǎn)品，更愿意為情感和服務(wù)買單。

「新中產(chǎn)」有著過去中產(chǎn)階級完全不同的消費特征，一個最為典型的是他們的消費開始以「家庭」為單位，這背后是新中產(chǎn)在家庭關(guān)系中存在過去不曾有的特殊性，他們既要教上一輩如何應(yīng)對新的生活方式，又要承擔培養(yǎng)下一輩的重任，而Wayfair、Chewy和親寶寶的成功很大程度上正是得益于這種以「家庭」為單位的消費升級。

Wayfair從第一天開始就致力于改變家庭購物體驗，家具本身是偏向重資產(chǎn)和非標準化的，消費決策相對較重，家居消費體驗往往是以家庭經(jīng)濟為單位進行消費，這和亞馬遜目前的產(chǎn)品基因有著很大不同。相對于品牌，家具購買者對渠道更加敏感，也更加忠誠，Wayfair的護城河也由此展開。

Chewy的成功則是因為迎合寵物逐漸走進家庭，成為許多家庭新成員的趨勢，如今越來越多人認為寵物能夠為家庭增加生活樂趣、消除孤寂，把寵物作為家庭的重要一員，這在一定程度上帶動了全球?qū)櫸锝?jīng)濟的興起和發(fā)展，僅以中國市場來看，到2020年，我國寵物市場規(guī)模預(yù)計超過2500億元。

親寶寶的產(chǎn)品邏輯，最底層的關(guān)鍵詞也是「家庭」，截止 2018 年底，親寶寶服務(wù)家庭數(shù)超過 5000 萬。艾瑞報告顯示，2019年家庭育兒人群規(guī)模將達2.78億。育兒成為各家庭角色共同參與的家庭性事件，家庭共育的趨勢也越來越明顯：80%以上女性家庭成員積極參與育兒，與此同時，積極參與育兒的男性家庭成員比例也超過60% 。這和親寶寶一直強調(diào)的“全家育兒”邏輯不謀而合。在育兒市場里，親寶寶的用戶增長以家庭為單位，這不僅給親寶寶帶來了先發(fā)優(yōu)勢，也形成了親寶寶的護城河。

Wayfair、Chewy和親寶寶成功的第一個啟示，很大程度上在于它們跳出了既有的競爭市場，不再局限于個人消費，而是將家庭經(jīng)濟消費作為樞紐，成功拓展既有垂直細分市場的賽道規(guī)模。過去的平臺主要關(guān)注個人消費，往往忽略了家庭經(jīng)濟其實有著更為廣闊的空間，家庭經(jīng)濟正給垂直平臺們帶來新的機會。

從「流量思維」到「用戶思維」

垂直平臺們發(fā)展不順，很大程度上并非是因為行業(yè)存在天花板，而是一直困住行業(yè)的「流量思維」，以母嬰電商舉例，中國母嬰市場規(guī)模已接近3萬億，母嬰網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模于 2021 年突破 7 千億元，但這個龐大的市場并沒有支撐起母嬰電商這個垂直的賽道。

過去一年，寶寶樹、貝貝網(wǎng)等垂直母嬰電商平臺都遭到了發(fā)展困境。一邊是母嬰垂直電商們發(fā)展不順，但另一邊卻是整個母嬰市場規(guī)模的高速發(fā)展，這背后則是母嬰行業(yè)玩家普遍面臨的一大難題——周期的天花板。大多母嬰類APP屬于典型的短周期高頻，解決的僅僅只是一部分特定人群在特定時期內(nèi)的剛需，很容易受到用戶生命周期的壓制，隨著用戶的階段性目標的達成，基本難逃被卸載的命運。

垂直平臺之所以都遭遇發(fā)展困境，很大程度上在于它們絕大多數(shù)都秉持著典型的流量思維邏輯，通過做大平臺，最后以廣告的方式贏利。但流量紅利一旦消失，必然遭遇困境。對母嬰賽道來說，寶寶樹們的發(fā)展困境，很大程度上意味著行業(yè)變革的時候到了，那就是需用從「流量思維」轉(zhuǎn)變成「用戶思維」，真正通過服務(wù)留住用戶。

成立于2013年的親寶寶，首創(chuàng)私密親子相冊功能，用戶可以把寶寶每天成長過程中的照片、視頻，以及孩子的身高、體重、打疫苗等一系列值得被保留的內(nèi)容都記錄下來。這個功能成了用戶們反復(fù)提及并稱會一直用下去的原因，也決定了親寶寶生命周期比其他母嬰 App更長。

親寶寶通過激發(fā)親友分享寶寶照片與視頻，以圈子效應(yīng)聚攏用戶，讓家庭成員的強社交關(guān)系發(fā)揮得淋漓盡致，更注重親友的情感交流。隨著空間相冊成長內(nèi)容的積累，用戶跨平臺的轉(zhuǎn)移成本增高，這就成功地打破了用戶生命周期的限制，讓親寶寶可以陪伴用戶從孕期到寶寶 6 歲，甚至可以到孩子長大成人。截止目前，親寶寶平臺日均上傳照片數(shù)已破千萬。

除了寶寶成長記錄，親寶寶還有另一項核心功能「個性化育兒指導(dǎo)」。據(jù)了解，親寶寶花費了2年多時間組建了一支以婦科、產(chǎn)科、心理學、營養(yǎng)學等專業(yè)人員組成的育兒團隊，構(gòu)建了一套系統(tǒng)的育兒體系，緊緊圍繞不同月齡家庭的育兒需求，生產(chǎn)了上萬篇科學育兒內(nèi)容。專業(yè)性的內(nèi)容和用戶個性化需求匹配則用到了大數(shù)據(jù)+AI技術(shù)。除了寶寶月齡、生長情況等維度，親寶寶還通過發(fā)起寶寶能力評測的方式，全面評估用戶需求，以給予不同家庭成員更準確、更貼近需求的專屬育兒指導(dǎo)。

這一服務(wù)不僅解決了新手爸媽缺乏育兒經(jīng)驗的痛點，還用科學的理論調(diào)和父母與祖輩間常見的育兒矛盾沖突，幫助統(tǒng)一整個家庭的育兒觀念。近日，為了滿足家長在家給孩子早教的需求，親寶寶APP上線8.0版本，特別升級了“親子任務(wù)”，實現(xiàn)全面視頻化，大大提升了實操性。

「寶寶成長記錄」和「個性化育兒指導(dǎo)」功能不僅提高了親寶寶APP的使用頻次，也自然而然拉長了用戶的平均使用時長。從最新的10月份易觀千帆指數(shù)來看，目前親寶寶APP的月活、日活都已經(jīng)穩(wěn)居母嬰親子領(lǐng)域的第一名。艾瑞的數(shù)據(jù)顯示：親寶寶APP單次停留30分鐘以上的用戶顯著提升，增長率超50%。

大洋彼岸的Wayfair和Chewy同樣也是遵循這種思維。Wayfair從一開始致力于重構(gòu)線上的家居消費體驗，真正為消費者解決了網(wǎng)購家具的痛點。通過自建倉，減少物流中間環(huán)節(jié)，提高物流投遞效率，從而給用戶帶來更好的服務(wù)體驗。針對網(wǎng)購家具貨不對板、選品體驗差、配送服務(wù)差、售后服務(wù)缺失的痛點，Wayfair則對引進的品牌進行組合分類，提供多種可視化工具使得消費者選購時更加便捷，幫助消費者在海量SKU中搜尋合意商品。

而Chewy專注于成為寵物行業(yè)的服務(wù)商，將寵物視為一家人，真正從寵物的需求出。Chewy不僅建有自己的信息系統(tǒng)，還會收錄并跟蹤寵物的姓名以及特性，之所以投入大量成本來做用戶服務(wù)和運營，Chewy希望不是單純地提供購買某項商品或服務(wù)，而是進一步取得寵物主人的信任。與此同時，Chewy還推出了名為AutoShip的訂閱付費。當消費者將一些需要周期性購買的耗品（例如寵糧、貓砂等）加入 Autoship， 計劃并自定義送貨周期后，Chewy就會按期送貨上門，費用從信用卡自動扣款，消費者不用再重復(fù)性下單。

從「流量思維」到「用戶思維」，這是Wayfair、Chewy和親寶寶成功的第二個啟示。用戶思維下，平臺的核心目的不是為了獲取流量，而是一種新的利益共生關(guān)系，只有真正了解自己的用戶，真正從用戶需求出發(fā)，服務(wù)好他們才能最終贏得市場。

突破邊界才能重構(gòu)商業(yè)邏輯

新經(jīng)濟100人創(chuàng)始人兼CEO李志剛曾提出，未來成功的公司將是無邊界的公司。「無邊界的好處，是你可以避免和巨頭的正面競爭，獲得生存和發(fā)展的空間。而挑戰(zhàn)則是，想要成功，你必須極其了解你的用戶以及他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)。未來掙錢的創(chuàng)業(yè)公司，不是靠商品差價，而是靠自己的服務(wù)化產(chǎn)品創(chuàng)造出來的新利潤」。

美國寵物的市場規(guī)模只有700億美元左右，規(guī)模遠小于中國母嬰市場，但Chewy卻能夠成為一家市值超過100億美元的細分賽道的小巨頭，每年收入高達35.3億美元，在美國寵物食品電商市場中所占的份額排在第一，超過了綜合性電商平臺亞馬遜，其實這很大程度上在于Chewy突破了自身的邊界，從寵物電商變成了寵物服務(wù)商，不僅賣商品，還賣服務(wù)。

Wayfair在線上創(chuàng)造了一個數(shù)十億美元消費的市場，憑借的也是對用戶消費體驗的重構(gòu)。家庭消費的巨大潛力空間，最終也讓親寶寶成功突圍行業(yè)的邊界，從而為母嬰市場創(chuàng)造了更多消費機會，從「媽媽經(jīng)濟」向「家庭經(jīng)濟」延伸。「媽媽是核心消費主力，爸爸也不甘示弱，并且相比媽媽大額育兒開銷更多」，也間接佐證了家庭經(jīng)濟消費巨大的潛力。

抓住家庭成員記錄寶寶成長歷程這一剛需的親寶寶，商業(yè)機會將不只是母嬰電商這一條路，而是有望跨界對接更豐富的生活服務(wù)。與其它母嬰親子類產(chǎn)品接入電商平臺、選擇標品的模式不同，親寶寶更傾向關(guān)于圍繞用戶的高頻剛需和對產(chǎn)品品質(zhì)的追求進行商業(yè)化。為此，親寶寶先后打造了自有母嬰生活品牌自有母嬰生活品牌“親寶優(yōu)品”、智能硬件品牌“親寶小伴”，以及早幼教品牌“親寶玩數(shù)學”。

正是這種以產(chǎn)品驅(qū)動流量循環(huán)再生，不斷給平臺內(nèi)的其他業(yè)務(wù)（包括廣告業(yè)務(wù)）賦能，最終實現(xiàn)商業(yè)化的變現(xiàn)模式，使得親寶寶構(gòu)建了一個良性的生態(tài)圈。正如馮培華所言，「好產(chǎn)品，在實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的同時，還能賺到用戶的口碑，甚至還為親寶寶APP帶來了新的流量?！箵?jù)悉，目前親寶優(yōu)品只在親寶寶APP上銷售，親寶優(yōu)品的用戶通過口碑相傳購買親寶優(yōu)品，自然而然也成為親寶寶APP的用戶。

突破邊界其實并不難，當前的母嬰行業(yè)，邊界的拓展已成為大家公認基調(diào)，眾多平臺已紛紛開始向早教、醫(yī)療、C2M、知識付費等領(lǐng)域拓展，但在突破邊界的同時，難的是平臺必須要知道自己的核心競爭力在哪里，這也是很多垂直平臺拓展邊界后，最終還是失敗的深層原因。

事實上，親寶寶之所以突出重圍，最核心的還是因為親寶寶的戰(zhàn)略從始至終圍繞“用戶第一”的理念展開，提供用戶最需要的服務(wù)，最終大大延長了用戶的生命周期。

不久前美團點評取代百度成為中國互聯(lián)網(wǎng)新的第三極，很大程度上就是從餐飲外賣垂直賽道做大做強的一個例，圍繞吃這個品類，不斷進行邊界的擴展，最終發(fā)展成為綜合性的生活服務(wù)平臺。正如馮培華所說，「把一件事做到極致，全世界都會買單」，而這也是Wayfair、Chewy和親寶寶成功的第三個啟示。

對其他垂直賽道，這樣的機會也同樣存在，很顯然，垂直平臺們的故事才剛剛開始。

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