改變電視營銷方式之后 Netflix視頻游戲能否緊隨其后？

原標(biāo)題：改變電視營銷方式之后 Netflix視頻游戲能否緊隨其后？

編譯：李珠江

編輯：瓊涼

審校：周鶴翔

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

在流媒體的訂閱經(jīng)濟(jì)中，視頻游戲營銷需要專注于建立品牌，而不僅僅是銷售產(chǎn)品。

今年夏天，當(dāng)《怪奇物語》第三季在Netflix上播出時(shí)，再次打破了收視紀(jì)錄。據(jù)Netflix數(shù)據(jù)稱，該節(jié)目播出后的4天里，已有約4070萬用戶觀看了節(jié)目。

而就在《怪奇物語》第三季的播放量破紀(jì)錄的三個(gè)月后，Netflix發(fā)布了第四季的預(yù)告片。這是一個(gè)很短的片段，不會(huì)像你期望的一樣透露太多信息。但這就像是一個(gè)信號(hào)，能夠一個(gè)為觀眾建立預(yù)期，當(dāng)有太多來自Netflix、亞馬遜Prime和其他網(wǎng)站的內(nèi)容分散觀眾注意力時(shí)，Netflix的這一行為可以讓觀眾們繼續(xù)關(guān)注這個(gè)故事。

Netflix以《怪奇物語》為主題舉辦的社交活動(dòng)中，Netflix在與觀眾互動(dòng)時(shí)所做的一切都以新穎和創(chuàng)造性的方式吸引了消費(fèi)者。這是因?yàn)樗粌H是向觀眾出售新內(nèi)容和訂閱服務(wù)，其營銷的很大一部分目的是為了留住“客戶”。

對(duì)于任何提供電視和電影流媒體訂閱服務(wù)的人來說，“脫穎而出”是最大的挑戰(zhàn)。創(chuàng)作優(yōu)秀的電影或電視連續(xù)劇，招募頂尖人才并與Netflix或Amazon簽約只是開始而已，吸引眼球并持續(xù)關(guān)注是很難做到的。

隨著游戲中現(xiàn)有點(diǎn)播、訂閱、流媒體平臺(tái)的需求和吸收，如Steam（日活3000萬以上玩家）和Xbox Live（日活6000萬用戶）的增長，再加上新的玩家進(jìn)入市場，例如Google Stadia和Apple Arcade，游戲產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)整體可以從Netflix，Amazon Prime和做得很好的競爭對(duì)手中學(xué)到很多東西。

視頻游戲要從銷售產(chǎn)品的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻⑵放?，與受眾互動(dòng)并保持其吸引力。

電子游戲具有身臨其境的感覺，那么為什么不營銷呢？

數(shù)百萬的人每天花費(fèi)數(shù)小時(shí)的時(shí)間在電子游戲上。這是迄今為止世界上最具沉浸式的媒體形式。但是大多數(shù)游戲營銷仍然圍繞老式的預(yù)告片進(jìn)行，預(yù)告片往往是一鍵點(diǎn)擊，彈窗，一閃即逝，甚至是一次性的，而你很可能會(huì)錯(cuò)過它。

流媒體時(shí)代需要采取不同的策略，在這些策略中，獲取和保留都起著同樣重要的作用。像Netflix，Amazon和Spotify等公司早就意識(shí)到通過建立與受眾關(guān)系更緊密的品牌連接，便可以利用自己的熱情來擴(kuò)大影響，讓品牌成為日常聊天的一部分，以此建立知名度和社交歸屬感。

他們傳播的關(guān)鍵是如何幫助受眾易于訪問和鼓勵(lì)品牌及內(nèi)容的宣傳。事實(shí)上，在流媒體訂閱的內(nèi)容世界里，用戶留存和客戶流失率的降低，可以說比用戶獲取更重要。

簡而言之，我們主要從品牌和受眾群體的角度出發(fā)來思考如何游戲營銷；沉浸式，情感參與，文化意識(shí)，反應(yīng)性，始終在線，并確保我們的廣告系列本身具有娛樂價(jià)值，較少地關(guān)注“立即購買”或以價(jià)格為主導(dǎo)的消息傳遞。

好消息！我們已經(jīng)開始在做了

《Borderlands 3》的營銷活動(dòng)就是一個(gè)很好的例子。是的，他們購買了電視廣告，但是《Let ‘s Make Some Mayhem social》和YouTube的廣告宣傳活動(dòng)受到了啟發(fā)，并在該品牌的粉絲中掀起了一場狂熱，他們已經(jīng)等待一款新的《Borderlands》七年之久了。

但是Gearbox和2K也利用了這種期待和懷舊之情，同時(shí)甚至在《Borderlands 3》到來之前也推動(dòng)了新的銷售。在發(fā)布這款新游戲時(shí)，第一款《Borderlands》已經(jīng)在PS4和Xbox上發(fā)行了。

這款游戲本質(zhì)上已經(jīng)成為日常品牌。它甚至有民間自發(fā)創(chuàng)作的歌曲。反過來，在游戲最初發(fā)行的兩年后，各大品牌仍在努力融入這個(gè)世界。

社會(huì)責(zé)任

但是Fortnite和《Borderlands 3》仍然是個(gè)意外。幸運(yùn)的是，尋找游戲世界之外的更多知名流媒體和娛樂品牌，可以讓我們汲取更多的靈感，下面是三個(gè)簡單的建議：

游戲化社交——游戲應(yīng)該在社交媒體上模仿自己的機(jī)制。Netflix在這方面已經(jīng)做了一段時(shí)間，最引人注目的是兩年前的“重播”預(yù)告片并聯(lián)合Instagram為《怪奇物語》策劃的“選擇你自己的冒險(xiǎn)”游戲。

創(chuàng)造身臨其境的體驗(yàn)——在社交媒體上建立世界，這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，而世界本身就像游戲本身一樣。這樣做的目的是使觀眾保持在“真實(shí)世界”中并參與其中，讓他們更接近自己喜歡的故事情節(jié)和角色。Netflix實(shí)際上發(fā)布了一個(gè)RateMe的應(yīng)用程序，該應(yīng)用程序是以《黑鏡》中的一個(gè)劇情所做的，這能讓粉絲們重現(xiàn)《黑鏡》中所拍攝的內(nèi)容。

保持觀眾和情感主導(dǎo)——“驚喜和愉悅”策略。有時(shí)候我們應(yīng)該讓產(chǎn)品處于次要地位，一切只是為了取悅熱情的粉絲。把品牌帶入現(xiàn)實(shí)世界，創(chuàng)造真正的情感反應(yīng)。

這些只是少數(shù)幾個(gè)營銷案例，這些活動(dòng)將產(chǎn)品銷售放在一邊，以獲得更深入的受眾參與，并最終獲得用戶留存。

游戲世界具有沉浸式的體驗(yàn)和自然的粉絲行為，這使得它非常適合采用相同策略，一個(gè)繁榮的，流動(dòng)的，完全訂閱化的未來將取決于它的發(fā)展。

來源：VB

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