時(shí)長戰(zhàn)爭：騰訊、頭條纏斗，百度逆勢增長

對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，今年并不好過。

一方面，經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)廣告和游戲市場都出現(xiàn)了不同程度的下滑；

另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場窺見天花板，月活和時(shí)長兩大增速指標(biāo)都已降到歷史低位。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模凈增長只有238萬，同比增速更是跌到了罕見的1.3%。

2019年9月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月人均單日使用時(shí)長已經(jīng)達(dá)到359.8分鐘，接近6個(gè)小時(shí)。但增速相比2018年末大幅下跌，只有7.3%。

毫無疑問，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入一個(gè)低增長時(shí)期。而在該時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)公司對用戶時(shí)長的爭奪就顯得尤為激烈。

同樣來自QuestMobile的數(shù)據(jù)，9至10月期間BATT四家互聯(lián)網(wǎng)公司中百度移動(dòng)產(chǎn)品（包含百度App、好看視頻、全民小視頻、百度網(wǎng)盤等）增幅最大，分別為29%和31%，超過頭條系和阿里系。而騰訊系則出現(xiàn)了下滑，分別是-0.2%和-2%。

在大盤增速只有7.3%的情況下，百度系的逆勢增長和騰訊系的大幅衰退同樣引人關(guān)注。

頭條與騰訊的恩怨更大

討論百度系的增長之前，我們先說一下騰訊系和頭條系。

不久前，騰訊剛剛完成信息流賽道的戰(zhàn)略改革：將QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器信息流和看點(diǎn)快報(bào)整合，不是推出一個(gè)新產(chǎn)品，而是匯總到新的騰訊看點(diǎn)品牌之下。

騰訊的邏輯是“到用戶所在的地方去提供信息流服務(wù)”，換句話說，騰訊已不再刻意追求用戶規(guī)模增長，而是更加重視用戶時(shí)長——到用戶所在的不同地方提供服務(wù)以增加消費(fèi)總時(shí)長。

同樣目的的還有頭條。在此前爆料的今日頭條Android內(nèi)測版本中，“頭條搜索”位置從頂部邊框移動(dòng)到首屏核心，并占首屏近三分之一的空間，且推薦頁展示從純Feed流變成Feed流+搜索框，此舉跟騰訊推出騰訊看點(diǎn)有異曲同工之妙。

今日頭條之所以強(qiáng)化搜索入口，并不像外界所言那樣是與百度產(chǎn)生競爭，更多的目的是為了延長用戶使用時(shí)長。也就是引導(dǎo)用戶在信息流服務(wù)之外，可以邊看邊搜、看完再搜、搜完再看等，核心訴求還是增加用戶粘性。

如此一來，騰訊整合信息流和頭條增加搜索，二者背后的訴求就“巧合”的一致了——為了用戶時(shí)長。

而其中頭條的訴求更加強(qiáng)烈一些。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自2018年8月至2019年8月，今日頭條的DAU幾乎沒有增長，始終在1.2億左右徘徊。甚至于截至2019年8月底，今日頭條的DAU已經(jīng)跌至1.15億，呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢。

這就給頭條帶來了一個(gè)任務(wù)，在增長陷入停滯后，必須想辦法維穩(wěn)，也就是保持性用戶使用時(shí)長。而這恰恰又會(huì)加劇其與騰訊的競爭，我相信騰訊整合信息流業(yè)務(wù)也是為了換一個(gè)方式繼續(xù)對抗頭條。

過去兩年，頭條系一直在擠壓騰訊系的用戶時(shí)長。此前的一份數(shù)據(jù)顯示，從去年3月到今年6月，騰訊系市場占比下降了5.2%，而字節(jié)跳動(dòng)系增長了3.5%。

最直觀的表現(xiàn)就是廣告收入的增多或減少。

我國廣告市場規(guī)模從2015年的1897億增長至2018年的3717億。今日頭條廣告收入從15年的30億迅速增長至18年的470億，所占份額分別為1.6%和12.6%。而騰訊系從175億增長至581億，占比9.2%和15.6%。

從2015年開始，市場內(nèi)信息流廣告的蛋糕份額增加了14%。鑒于微博的占有率始終在3%左右，如果沒有頭條系，騰訊所能占到的份額是不是會(huì)更大？騰訊剛剛發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)顯示，品牌廣告已到28%的同比下降，社交廣告雖然有32%的同比增速，但相較去年也出現(xiàn)了最高二十個(gè)百分點(diǎn)的下滑。

換句話說，正是因?yàn)轭^條的出現(xiàn)，搶奪了本屬于騰訊的廣告增長空間，使其過早觸到了天花板。

百度系緣何逆勢增長

在我看來，百度系出現(xiàn)逆勢增長的邏輯并不難理解，無外乎三個(gè)原因：體驗(yàn)、內(nèi)容和服務(wù)。

先說體驗(yàn)，百度Q3財(cái)報(bào)顯示，百度搜索的首條滿足率已經(jīng)提升至56%，這意味著搜索首條結(jié)果已經(jīng)刻意滿足一半以上的用戶需求，這會(huì)令越來越多的用戶因?yàn)楦咝У乃阉黧w驗(yàn)而更頻繁的使用百度。

再說內(nèi)容。頭條做搜索維穩(wěn)的作用大于拉新，而之所以這么說有兩個(gè)原因：

其一，更多的用戶需要搜索時(shí)不會(huì)第一時(shí)間打開一個(gè)資訊App；

其二，頭條的娛樂內(nèi)容性質(zhì)決定了它的內(nèi)容廣度和深度都不夠。

而這恰恰是百度的老本行。十多年的內(nèi)容積累，百度不僅擁有無人能比的內(nèi)容廣度，近年來也在內(nèi)容的深度上不斷拓展。

比如，通過與用戶、專業(yè)人士和專業(yè)機(jī)構(gòu)共建，百度知道、百度百科、百度文庫、百度經(jīng)驗(yàn)、百度學(xué)術(shù)、寶寶知道六大知識類產(chǎn)品目前已經(jīng)積累了包括文章、視頻、評論回答等形式的十億以上的高質(zhì)量內(nèi)容。

最后是服務(wù)。月活已經(jīng)超過3億的智能小程序也是百度App提升時(shí)長的一個(gè)關(guān)鍵因素。因?yàn)橛辛酥悄苄〕绦?，百度App不僅可以提供知識和信息查詢，更可以為用戶提供服務(wù)，這也是過去搜索所不具備的能力。

比如，用戶在百度App搜索最近上映的電影，不僅可以看影評和相關(guān)文章，更可以直接把電影票也買了；搜索“北京政務(wù)”等關(guān)鍵詞就可以進(jìn)入“北京通”智能小程序一站式完成婚姻登記、戶籍登記預(yù)約等近400項(xiàng)政務(wù)服務(wù)。隨著這種“新連接”能力的形成，百度App已經(jīng)可以從需求起點(diǎn)到終點(diǎn)全程滿足用戶，大幅提升用戶停留時(shí)長。

其實(shí)這里面還有一個(gè)邏輯在于，搜索這件事雖然騰訊、阿里、頭條都在做，但為何到目前仍是百度做的最好最大？

頭條做搜索，有人將其類比成Youtube。Youtube是目前美國第二大搜索引擎，超過雅虎、Bing，為什么？因?yàn)閅outube上有海量的視頻內(nèi)容。用戶對視頻內(nèi)容的剛需導(dǎo)致了他們會(huì)到Y(jié)outube上搜索。

同理在頭條上，用戶也可以去搜索一些資訊或者娛樂新聞，但這只能說明當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容出現(xiàn)細(xì)分和垂直時(shí)，用戶的搜索需求也發(fā)生了分支，并不代表一個(gè)新的搜索渠道出現(xiàn)。Youtube今天也是靠品牌廣告創(chuàng)造營收，而不是搜索廣告。

我相信谷歌當(dāng)初斥巨資收購Youtube也不是因?yàn)樗阉鳎穷A(yù)料到了未來十年后視頻的爆炸性發(fā)展，作為搜索引擎谷歌需要確保用戶在搜索框下能夠搜索更多內(nèi)容，這與百度支持愛奇藝、做好看視頻是一樣的道理。

信息和知識對娛樂的勝利

就像我之前說的，騰訊之所以用頭條的方式打頭條失敗了，歸根結(jié)底在于邏輯出現(xiàn)了誤判。騰訊最初沒有將頭條視為一個(gè)真正的對手，沒有認(rèn)真研究頭條對于用戶的價(jià)值，以及誤判了內(nèi)容行業(yè)在存量時(shí)代的作用。

這一次騰訊整合三大信息流產(chǎn)品，中間有一個(gè)點(diǎn)非常值得關(guān)注，即“離用戶越近越好”。騰訊已經(jīng)不執(zhí)著于導(dǎo)流到一個(gè)產(chǎn)品中，而是將分散的產(chǎn)品/平臺利用起來去抓住用戶服務(wù)用戶。

這其實(shí)是一種價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。百度為何能實(shí)現(xiàn)逆勢增長，在我看來正是因?yàn)樗鼪]有犯騰訊的錯(cuò)誤，從一開始就正視頭條，并在自己的產(chǎn)品體系內(nèi)推出信息流以及堅(jiān)持自己的內(nèi)容分發(fā)價(jià)值觀。

頭條的優(yōu)勢在于海量殺時(shí)間的娛樂內(nèi)容，但這類內(nèi)容的共同點(diǎn)就是不具備長期價(jià)值，只是短時(shí)間內(nèi)的即時(shí)消費(fèi)。頭條想要獲得長久發(fā)展或者說更好的用戶留存，一定要發(fā)展長期內(nèi)容，這也是為何它之前要做問答、收購互動(dòng)百科、做長視頻的原因。

而在這方面，百度做的一直不錯(cuò)。所以反過來看，今天百度系在用戶時(shí)長上逆勢增長，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)低速增長時(shí)期，信息和知識對娛樂的一種勝利。

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