快手2019：進(jìn)擊與謀變

原標(biāo)題：快手2019：進(jìn)擊與謀變

隨著國(guó)內(nèi)短視頻的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始步入下半場(chǎng)，格局的基本成型使得各平臺(tái)間的較量，已由增量逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)存量的競(jìng)奪和博弈。

在這條賽道上，有家佛了近八年、在競(jìng)爭(zhēng)中自成一派的互聯(lián)網(wǎng)公司，終于在今年下半年開(kāi)啟了覺(jué)醒性的戰(zhàn)斗式變革，這家公司就是快手。

2019年，可謂是快手在內(nèi)容拓展與商業(yè)化加速上，極其重要的一年。直播帶貨異軍突起，為品牌方紓解了流量焦慮，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大崛起，各大內(nèi)容創(chuàng)作者魚(yú)貫而入。

這一年，快手大踩油門(mén)，除了吹響商業(yè)化變現(xiàn)的進(jìn)攻號(hào)角外，在下半年，宿華、程一笑更是立下「軍令狀」，于2020年春節(jié)前沖擊3億DAU。這一場(chǎng)在內(nèi)部被稱作“K3”的戰(zhàn)役，因此正式打響。

時(shí)至今日，快手的「戰(zhàn)斗模式」已維持半年之久，從圍繞用戶增長(zhǎng)和留存做常規(guī)運(yùn)營(yíng)，到短視頻內(nèi)容電商與直播帶貨的高速進(jìn)化，再到宣布拿出價(jià)值100億元的流量，扶持10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，尤其是深耕美食、時(shí)尚、體育、教育、二次元等垂類，快手這一年，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，為用戶帶來(lái)更多元化的內(nèi)容體驗(yàn)。

眾所周知，存量市場(chǎng)的博弈激烈，但性價(jià)比較低，因此想要在2億月活的基礎(chǔ)上，再贏回那一個(gè)億的增長(zhǎng)，快手就不得不在維持存量市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，找尋到一個(gè)增量市場(chǎng)，解鎖創(chuàng)新途徑。

老鐵撞上二次元

一代人終將老去，但總有人正年輕。為了緊抓這部分年輕圈層用戶，在內(nèi)容向上，快手的槍口早已瞄準(zhǔn)了年輕人最為熱衷的二次元領(lǐng)域。

有數(shù)據(jù)顯示：2017年，國(guó)內(nèi)二次元用戶超三億；截止去年年底，這個(gè)數(shù)字已突破四億，90后00后就是其中的最大消費(fèi)主力。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們，對(duì)于二次元虛擬世界的喜愛(ài)，多建立在信仰之上。以至于許多，靠零花錢(qián)「為生」的學(xué)生黨們，平均每個(gè)月會(huì)將四到五分之一的零花錢(qián)用在消費(fèi)二次元的內(nèi)容。

如今國(guó)內(nèi)二次元市場(chǎng)中唯有B站獨(dú)占鰲頭，昔日能與其抗衡的也只有A站（AcFun）。為了盡快擴(kuò)大年輕人市場(chǎng)，A站成為了快手進(jìn)軍二次元市場(chǎng)最好的引路人。

收購(gòu)A站至今已有一年的光景，有了快手成撐腰這一年來(lái)， A站先是發(fā)布了「UP主扶持計(jì)劃」，并出資5.7億扶持UP主。在此政策下，不少UP主重返A(chǔ)站，有數(shù)據(jù)顯示：A站視頻UP主的數(shù)量環(huán)比增加了45%，日視頻投蕉總數(shù)增幅達(dá)88%，UP主粉絲數(shù)增長(zhǎng)128%。

隨后，A站啟動(dòng)「暑假戰(zhàn)役」順利上線了包括《你遭難了嗎？》、《滿月之戰(zhàn)GRANBELM》在內(nèi)的眾多番劇。其中，豆瓣評(píng)分9.9分的《瑞克和莫蒂4》，居然也被A站拿到了獨(dú)播權(quán)，作為這倆爺孫的死忠，重拾A站勢(shì)不可擋。UP主與用戶的大回歸，給予了A站不可估量的新鮮血液。

反觀快手，A站的加入不僅可以助快手祛一祛平臺(tái)上持續(xù)八年的「鄉(xiāng)土味」，自己沉淀多年的品牌價(jià)值和年輕用戶基礎(chǔ)，為快手填補(bǔ)了「一二線城市年輕人」的空缺，加速了快手進(jìn)軍年輕市場(chǎng)的腳步。在A站濃厚二次元屬性的加持下，快手的泛二次元屬性逐漸浮出水面，兩者平臺(tái)上的用戶也實(shí)現(xiàn)了雙重互補(bǔ)。

身為坐擁億級(jí)日活的快手，其核心二次元活躍用戶已超四千萬(wàn)人，已入駐的動(dòng)漫IP近400個(gè)，單個(gè)動(dòng)漫作品最高播放量超2000萬(wàn)。

A站中硬核的二次元氛圍，直接給予了快手平臺(tái)更多的二次元元素?？焓种休^強(qiáng)的用戶粘性，使得用戶在耳濡目染中逐漸成為二次元的潛在受眾，通過(guò)平臺(tái)上的內(nèi)容順利轉(zhuǎn)化成為A站用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的相互導(dǎo)流。

與傳統(tǒng)的內(nèi)容不同，泛ACG類短視頻仍處于藍(lán)海狀態(tài)，龐大的紅利讓快手有了更多的想象空間，快手平臺(tái)上獨(dú)特的私域流量，也可以為內(nèi)容創(chuàng)作者和運(yùn)營(yíng)者提供更多的機(jī)會(huì)。

截至目前為止：快手中與二次元相關(guān)內(nèi)容已超千萬(wàn)條，累計(jì)播放量高達(dá)208億次；平臺(tái)上垂類消費(fèi)人群增長(zhǎng)57.5%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，日均互動(dòng)增長(zhǎng)40%。

A站上豐富的二次元內(nèi)容和UP主們生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻，為快手營(yíng)造出一個(gè)較良好的內(nèi)容生態(tài)氛圍，在此氛圍中不僅可以輔助快手短視頻的傳播，還可以加速優(yōu)質(zhì)國(guó)漫IP的發(fā)酵。

以「狗哥杰克蘇」為例，這只緊跟潮流的「霸道總裁」狗，如今快手粉絲已超800萬(wàn)，正在通過(guò)IP授權(quán)、廣告業(yè)務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

快手平臺(tái)上重視私域流量后，孵化出的獨(dú)特內(nèi)容，讓快手獲得了不錯(cuò)的商業(yè)價(jià)值。

正如文旻所說(shuō)，「快手的優(yōu)勢(shì)在于可以幫助二次元?jiǎng)?chuàng)作者實(shí)現(xiàn)（內(nèi)容生產(chǎn)-公域流量曝光-私域流量沉淀-建立品牌獲得收益）的價(jià)值閉環(huán)，解決二次元內(nèi)容變現(xiàn)難的問(wèn)題?！?/p>

為了激勵(lì)快手動(dòng)漫原創(chuàng)作品的產(chǎn)生，快手發(fā)布「快漫project計(jì)劃」：投入30億流量，扶持玩命二次元?jiǎng)?chuàng)作者，從而打造超十部?jī)?yōu)質(zhì)國(guó)漫。

計(jì)劃推出后，在快手的加持下，內(nèi)容版權(quán)大量引入和更多UP主的內(nèi)容呈現(xiàn)，不僅讓A站豐富了資源，也讓其有迎敵敵的本錢(qián)；對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，A站的崛起剛好補(bǔ)足了其「長(zhǎng)視頻」和「二次元內(nèi)容體系」這兩大短板，多了一個(gè)與頭條系抖音競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。

不得不承認(rèn)，在收購(gòu)A站這一決策以及平臺(tái)資源整合推進(jìn)層面，快手表現(xiàn)出了其動(dòng)作穩(wěn)準(zhǔn)狠、人狠話不多的一面，而得益于二次元的布局，快手也在2019年率先嘗到了泛二次元短視頻內(nèi)容所帶來(lái)的流量紅利。

老鐵愛(ài)學(xué)習(xí)

在線教育經(jīng)歷了資本嚴(yán)冬的拷問(wèn)后，逐漸步入平穩(wěn)，短視頻等平臺(tái)紛紛入局教育領(lǐng)域。以步伐較快的抖音為例，就先后為知識(shí)科普類內(nèi)容開(kāi)放「DOU知計(jì)劃」，甚至還給予只是創(chuàng)作者與眾不同的「優(yōu)厚待遇」，扶持其快速商業(yè)變現(xiàn)。

作為短視頻平臺(tái)的巨頭之一，快手也早已布局。去年六月，快手正式上線快手課堂，將數(shù)億名「求學(xué)」的老鐵聚集在了一起。

在老鐵關(guān)系鏈的加持下，快手的「在線教育」途中有著怎么樣的優(yōu)勢(shì)呢？

其一，快手的在線教學(xué)是建立在滿足于受教者的基礎(chǔ)之上的。將專業(yè)且有經(jīng)驗(yàn)的「老師」與求知欲較強(qiáng)的「老鐵」連接在一起，在老鐵關(guān)系鏈的加持下，這樣的師生關(guān)系是雙項(xiàng)的，給予了雙方互動(dòng)的空間嗎，減少了屏幕之間的隔閡。

其次，在這個(gè)「流量?jī)r(jià)格水漲船高」的時(shí)代，單純的砸錢(qián)買廣告位早已行不通了。快手獨(dú)特的私域流量，與傳統(tǒng)的砸錢(qián)式媒體廣告等公域流量不同，其本身就具有著一種強(qiáng)連接、強(qiáng)互動(dòng)的社交關(guān)系。

快手短視頻與直播將粗放式的流量細(xì)化出，過(guò)濾出真實(shí)有效的流量，這對(duì)于教育機(jī)構(gòu)而言是既解決了流量焦慮，也將成本控制在真實(shí)流量之上，不花冤枉錢(qián)。

最后，在快手中想要在此類視頻中，形成的關(guān)注是有一定「門(mén)檻」的——用戶深度篩選。

與普通的娛樂(lè)視頻不同，學(xué)習(xí)類視頻的消費(fèi)者普遍會(huì)在被視頻吸引后，第一時(shí)間去觀看主播的其他視頻，并從做出相關(guān)深度了解后，才會(huì)選擇關(guān)注主播。

在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)自行篩選后的學(xué)習(xí)類視頻，更容易被說(shuō)服用戶，并形成較強(qiáng)的用戶黏性，從而實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的商業(yè)變現(xiàn)。

有數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)教育類短視頻累計(jì)生產(chǎn)量高達(dá)2億，作品日均播放總量超過(guò)22億，日均點(diǎn)贊量超過(guò)6000萬(wàn)，教育直播日均觀看時(shí)長(zhǎng)約等于734年。快手教育生態(tài)里有超過(guò)160萬(wàn)付費(fèi)學(xué)員，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高達(dá)95%，付費(fèi)學(xué)員月均增長(zhǎng)也達(dá)到95%。

如此之高的轉(zhuǎn)化率，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小成功。

不站隊(duì)

2017年3月騰訊領(lǐng)投快手D輪3.5億美金；次年一月再次領(lǐng)投快手E輪10億美金；同年4月，騰訊再次追投4億美金。

時(shí)至今日，快手將再獲騰訊20億美金領(lǐng)投F輪。還有消息稱，融資過(guò)后，騰訊將持有快手近20%股權(quán)，正式成為舉足輕重的股東之一。

騰訊之心，人盡皆知，無(wú)非是防著字節(jié)跳動(dòng)、控股快手，從而爭(zhēng)取到在短視頻賽道中的話語(yǔ)權(quán)，畢竟微視才是親生的。騰訊給予了微視一級(jí)資源——朋友圈30s視頻，而在微信中，快手的入口就隱秘了許多。

業(yè)內(nèi)曾傳出，騰訊想要收購(gòu)快手，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的合作，但是被快手拒絕了。畢竟短視頻市場(chǎng)已進(jìn)入下半場(chǎng)，作為頭部力量的快手正值發(fā)力階段，怎會(huì)甘心套現(xiàn)離場(chǎng)。

再者，快手一直備受資本追捧，并不缺融資渠道。換言之，快手的確需要騰訊的資助來(lái)維持后發(fā)之力，但不會(huì)給予騰訊過(guò)多話語(yǔ)權(quán)。

拋開(kāi)騰訊給予的巨資不談，騰訊的傾心給予了快手哪些與眾不同的好處：

首先，游戲直播。早前斗魚(yú)、虎牙間的爭(zhēng)斗將游戲直播賽道拓寬，游戲直播的火熱也讓騰訊有了擴(kuò)大生意的機(jī)會(huì)。作為游戲界的巨頭，騰訊不僅擁有眾多游戲版權(quán)，還擁有著直播領(lǐng)域中的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

騰訊對(duì)快手的「傾心」，也讓正在進(jìn)軍「一二線年輕人市場(chǎng)」的它有了喘息的機(jī)會(huì)，畢竟，游戲直播與二次元一樣，同樣置身于當(dāng)代年輕人的敏感帶上。

其次，助力三億。正如上文中提到的，快手軍令狀中的那三億DAU并非小數(shù)字，并且若完不成，損失的不僅僅是顏面還有士氣。

就目前來(lái)看，快手的DAU仍維持在2-2.1億之間，距離3億還差一個(gè)億。為此，快手推出了快手極速版，但是該產(chǎn)品DAU仍只有2500萬(wàn)左右，且有許多是重合用戶。

當(dāng)然了，快手還留了后手——獲得了2020年央視春晚的獨(dú)家紅包資格，并投40億，利用紅包拉新，從而刺激日活。騰訊此番投資，為快手春節(jié)紅包提供些許助力。

更值得一提的是，快手此番融資中，竟出現(xiàn)了背靠阿里的云鋒基金。數(shù)額雖小，但是云鋒基金的加入意味著快手進(jìn)一步商業(yè)化的同時(shí)，居然罕見(jiàn)的集齊了BAT三家投資。這對(duì)于不站隊(duì)的快手來(lái)說(shuō)，再一次證明了自己的硬實(shí)力。

F輪融資后，快手要開(kāi)始哪些布局呢？在這里花sir先做了幾個(gè)推測(cè)，希望此次能抽到預(yù)言家的牌。

1、繼續(xù)扶持A站，助力二次元國(guó)漫。原因很簡(jiǎn)單：首先「泛二次元短視頻內(nèi)容流量」所帶來(lái)的紅利，已經(jīng)讓快手嘗到了甜頭。一鼓作氣，將A站扶正，是快手實(shí)現(xiàn)增量市場(chǎng)、拓寬新領(lǐng)域的重要途徑。

2、斥資在線教育。前不久，快手聯(lián)合知乎發(fā)布了「快知計(jì)劃」，這對(duì)于快手來(lái)說(shuō)是一個(gè)撕掉「土味」標(biāo)簽的好機(jī)會(huì)。若留心最近快手上的內(nèi)容推送，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：平臺(tái)上的內(nèi)容生態(tài)既覆蓋吃喝玩樂(lè)，還包括了人文藝術(shù)，甚至涉及到了天文自然科學(xué)。因此，快手深掘在線教育布局勢(shì)在必行。

3、重金游戲直播。就像上文中提到的，游戲直播與二次元一樣，同樣置身于當(dāng)代年輕人的敏感帶上。想要贏得當(dāng)代年輕人青睞，游戲直播已然成為了眾視頻平臺(tái)的必選項(xiàng)。

其實(shí)快手已有布局游戲直播：有數(shù)據(jù)顯示，截止目前為止，快手游戲直播日活達(dá)到5100萬(wàn)，游戲短視頻日活達(dá)到7700萬(wàn)。于今年七月相比，快手游戲直播日活長(zhǎng)45.7%，短視頻日活增長(zhǎng)37.5%。

4、加速上市的腳步。早在很久之前，業(yè)內(nèi)就傳出，快手明年將要上市的消息。其實(shí)原因很簡(jiǎn)單：與同賽道且DAU已超3.2億的抖音相比，IPO上市的一二名直接的估值差距較大。

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