小米的2019：年初生死看淡，年底全是挑戰(zhàn)

原標(biāo)題：小米的2019：年初生死看淡，年底全是挑戰(zhàn)

作為手機(jī)市場(chǎng)上的明星公司，小米的一舉一動(dòng)都備受行業(yè)矚目。2019即將過(guò)去，這是小米創(chuàng)業(yè)的第9年。在2018年中完成IPO、2019年初完成拆分紅米獨(dú)立品牌后，小米這一年的表現(xiàn)到底如何呢？

事實(shí)上，無(wú)論是整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是手機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，2019年都相對(duì)嚴(yán)峻。盡管借助資本力量和組織調(diào)整，小米在手機(jī)市場(chǎng)試圖重回巔峰，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，小米的核心手機(jī)業(yè)務(wù)仍然在下滑，特別是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更是面臨比2016年更大的降幅。當(dāng)然，隨著2019年5G正式商用，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)回暖跡象，對(duì)于在IOT領(lǐng)域布局的小米更是一個(gè)機(jī)會(huì)。讓我們來(lái)復(fù)盤一下，小米在這一年交出的答卷。

小米怎么了？

坦率地講，從2010創(chuàng)業(yè)至今，小米走過(guò)了一條創(chuàng)業(yè)公司鮮有人完成的歷程——豪華的明星級(jí)創(chuàng)業(yè)者、智能手機(jī)的超級(jí)賽道、新鮮的營(yíng)銷理念，以及瘋狂的粉絲營(yíng)銷，讓小米從嬰兒期開(kāi)始就享受等明星般待遇，一舉一動(dòng)似乎永遠(yuǎn)處于聚光燈下。

但真實(shí)的商業(yè)世界不僅僅是贊美，殘酷的現(xiàn)實(shí)下，小米進(jìn)入了“大衰退”。

從最為核心手機(jī)出貨量來(lái)看，2018年以前，小米上演的是一出從領(lǐng)先到衰落，再東山再起的“完美”故事。

創(chuàng)業(yè)前5年，小米從MIUI 系統(tǒng)再到小米1手機(jī)上市，定義了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的品類并一路狂奔，直到2015年登頂中國(guó)第一，畫(huà)出了一條漂亮的增長(zhǎng)曲線。

2016年，小米受限于外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化與內(nèi)部的戰(zhàn)略調(diào)整， 遭遇第一次滑鐵盧，市場(chǎng)份額出現(xiàn)了斷崖式下滑，在市場(chǎng)大盤依然強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)背景下，自身下滑24%，也正是在這一年，小米失去了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一的桂冠，被華為分拆出不到3年的榮耀超越至今。

痛定思痛，2017年雷軍重新聚焦手機(jī)業(yè)務(wù)，憑借在中低端市場(chǎng)的表現(xiàn)終于走出泥潭，相比2016年取得了74%的漂亮增長(zhǎng)，完成了一次谷底救贖。

而壞消息是，數(shù)據(jù)雖然恢復(fù)，但品牌受制于產(chǎn)品的延遲效應(yīng)，讓小米手機(jī)被定位在中低端領(lǐng)域，走出泥潭之時(shí)，沒(méi)有明星機(jī)型讓自身陷入了品牌困境。

在不知喜是憂的2017年過(guò)去后，小米再次進(jìn)入了一個(gè)持續(xù)2年的大衰退曲線——2018全年，IDC數(shù)據(jù)顯示小米市場(chǎng)全年出貨同比下降34.9%，市場(chǎng)份額跌倒了10%，從2015年的國(guó)內(nèi)第一，不出3年落到第5的尷尬位置。

2019年起始，小米最大的期許或是復(fù)制自己的2017，走出困境重回增長(zhǎng)路線，年初，雷軍“生死看淡，不服就干”的口號(hào)似乎預(yù)示了最后一搏的壯志雄心，與此同時(shí)，小米正式分拆出了紅米 Redmi 品牌，希望依靠其走量中低端，主品牌則努力拔高出圈破局——正如同幾年前的華為一樣。

但市場(chǎng)的殘酷再次給了小米沉重一擊，在各大主流調(diào)研機(jī)構(gòu)給出了Q3市場(chǎng)報(bào)告中，小米并未止血，甚至有進(jìn)一步傷口撕裂的趨勢(shì)：

Canalys 數(shù)據(jù)中，小米年對(duì)年下滑33%，市場(chǎng)份額9%；IDC 給出的數(shù)字是小米下滑30.5%，市場(chǎng)份額9.8%； Counterpoint 報(bào)告更為殘酷，小米整體下滑38%，市場(chǎng)份額8.6%，位列第三，和榮耀的差距進(jìn)一步拉開(kāi)。

產(chǎn)品銷售的好壞直接反饋到了資本市場(chǎng)上，從2018年中上市至今，小米的股價(jià)整體跌幅近40%，今年以來(lái)，整體跌幅也接近20%。

如果說(shuō)品牌相對(duì)產(chǎn)品有滯后效應(yīng)，那么精明的資本市場(chǎng)則預(yù)示了機(jī)構(gòu)投資者對(duì)公司的態(tài)度——如果說(shuō)出貨的暴跌，是消費(fèi)者“拋棄”了小米，而股價(jià)的持續(xù)低迷，則是投資者為公司未來(lái)的看空。

2019年，小米的心態(tài)也有微妙變化。

在面臨消費(fèi)者與投資者的“雙殺”之下，小米的心態(tài)也有不少變化，從年初的“放狠話”開(kāi)始，全年被人銘記的更多的是“打嘴仗”與“吐槽大會(huì)”。

成立之初，小米更多的是“被蹭熱度”的主體，大大小小的公司品牌都希望復(fù)制小米的可見(jiàn)模式，但隨著頹勢(shì)逼近，小米也可似乎反主為客，不斷通過(guò)發(fā)布會(huì)和社交媒體去怒懟友商，制造話題——今年最為市場(chǎng)所知的大概就是小米與榮耀的糾葛了。

年初的“不服就干”明顯就是針對(duì)著“友商”榮耀；二季度，沒(méi)頭沒(méi)尾的推出了K20系列被認(rèn)為是跟隨友商榮耀20系列；三季度在榮耀9X發(fā)布后，同樣抓住產(chǎn)品充電功率等細(xì)節(jié)造出了“盧十瓦”等營(yíng)銷梗；四季度的K30手機(jī)發(fā)布會(huì)上，又是把火力集中在了榮耀V30上……一系列案例不勝枚舉。

一年里，本該是小米展示的主場(chǎng)，儼然開(kāi)成了一場(chǎng)場(chǎng)“吐槽大會(huì)”。

暫不提雙方的功過(guò)是非，反映產(chǎn)品乃至公司走向絕不是簡(jiǎn)單的口水戰(zhàn)，產(chǎn)品的打磨與終端的銷量才是公司成績(jī)的基本面，如果一味的沉迷于過(guò)去的“榮耀”，忘記最該關(guān)注的東西，用戶自然加速流失。

若要更深層次探究，紅米獨(dú)立的戰(zhàn)略是否成功也被蒙上了一層陰影，每次都站在營(yíng)銷戰(zhàn)最前線的紅米，不該僅僅在打嘴架上成為小米的的先發(fā)部隊(duì)，更應(yīng)該用產(chǎn)品和銷售證明雷軍年初的決定沒(méi)有錯(cuò)。

某種程度上，強(qiáng)烈的危機(jī)感是小米心態(tài)失衡的根本原因——危機(jī)感是一把雙刃劍，能人奮發(fā)圖強(qiáng)，也會(huì)讓人浮于表面，忘記本源。

對(duì)任何廠商來(lái)說(shuō)，行業(yè)大盤和市場(chǎng)主題都是驅(qū)動(dòng)自身發(fā)展的重要因素，小米滑坡的兩年里，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)并不好過(guò)，2018年整體下滑10%，2019年有所減緩但預(yù)計(jì)降幅也在5%上下，整體上仍然沒(méi)有止血，但今年的最大變量在于下半年5G的正式商用，保守預(yù)計(jì)明年5G手機(jī)整體出貨在1億部以上，一個(gè)比4G時(shí)代更為迅猛的“換機(jī)潮”正在來(lái)臨。

5G是機(jī)會(huì)還是挑戰(zhàn)？

很遺憾，小米在5G上的挑戰(zhàn)依然遠(yuǎn)大于機(jī)會(huì)。

小米崛起與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利爆發(fā)期，彼時(shí)的對(duì)手更多是“老邁”的國(guó)產(chǎn)品牌與海外品牌，時(shí)過(guò)9年，市場(chǎng)已經(jīng)天翻地覆，除了蘋果能勉強(qiáng)維持在前五的位置，其他海外品牌與中小品牌都已被清出市場(chǎng)。

中國(guó)在5G領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)甚至已經(jīng)美國(guó)官方承認(rèn)，但這一切跟小米并沒(méi)什么關(guān)系。

體現(xiàn)核心技術(shù)的專利上，全球5G標(biāo)準(zhǔn)必要專利顯示中國(guó)獨(dú)占了34%的市場(chǎng)，韓國(guó)和美國(guó)分別的25%和14%，在中國(guó)公司里，華為又占據(jù)了有著巨大的優(yōu)勢(shì)，中興緊隨其后。

所以你能看到，從專利轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的商業(yè)化過(guò)程中，華為的麒麟990 5G SOC可以做到領(lǐng)先了全球半年時(shí)間，而小米、Oppo，vivo等只能受制于高通的產(chǎn)品節(jié)奏——自己的命運(yùn)無(wú)法靠自己掌控，這就5G時(shí)代技術(shù)缺失帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力衰退的最終體現(xiàn)。

相比華為系自不必說(shuō)，即使和和OV兩大廠商對(duì)比，小米因?yàn)轶w量相對(duì)較小比也不具備優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而無(wú)法能撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈資源來(lái)擴(kuò)大自己的競(jìng)爭(zhēng)版圖。

除了上游技術(shù)，從面向消費(fèi)者渠道端小米同樣沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，線上已經(jīng)被擠到第三名，傳統(tǒng)的線下渠道也一直被華為系、Oppo、vivo一直壓制，可以說(shuō)，主流的競(jìng)爭(zhēng)者中，小米線上下融合能力一直有缺失，是“瘸腿走路”。

在Counterpoint的全球5G手機(jī)出貨預(yù)測(cè)中，華為、蘋果、三星、Oppo、vivo位列前五，小米只排在第六。

事實(shí)上，2018年以來(lái)中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入的殘酷的零和游戲，市場(chǎng)衰減下所有玩家都在進(jìn)行的搶食對(duì)手份額的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入5G時(shí)代后，這種競(jìng)爭(zhēng)將更加明顯，小米的既往劣勢(shì)沒(méi)完成有效補(bǔ)位，未來(lái)在國(guó)內(nèi)日子，并不會(huì)因?yàn)?G好過(guò)多少。

好在，小米在海外市場(chǎng)和IOT等可穿戴設(shè)備上還有著當(dāng)初的心氣，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，或許可以幫助小米不至于全線失手，當(dāng)然，這又是另一個(gè)故事。

站在2019年尾聲，重新審視小米這家明星公司，我們可以看到一個(gè)清晰而真實(shí)的商業(yè)故事。

喬布斯在2005年出席斯坦福畢業(yè)典禮時(shí)引用了《全球概覽》（Whole Earth Catalog）最后一期的封底，時(shí)隔多年，它依然對(duì)所有人都有著巨大的借鑒意義：stay hungry, stay foolish.

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