寶寶樹(shù)日本尋寶，為了什么？

作者| Cici

編輯| 吳懟懟

01

這一屆的媽媽還是個(gè)「寶寶」

你在北上廣一個(gè)人奮斗，9點(diǎn)加完班，10點(diǎn)到家后回到出租屋躺平，周末以800種理由逃避爸媽安排的相親。

等到躲不過(guò)的春節(jié)，回家過(guò)年卻發(fā)現(xiàn)同學(xué)聚會(huì)已經(jīng)平均人手一個(gè)娃，動(dòng)作快的甚至抱上兩個(gè)，而自己早已被同齡人甩在身后。

在當(dāng)下，這是一種普遍狀況。

寶寶樹(shù)研究院發(fā)布的《2018中國(guó)家庭孕育方式白皮書》顯示，90后、95后已成為了中國(guó)生育的主力軍，兩者占比超半數(shù)。新媽占比較2016年增長(zhǎng)7%，孕媽增長(zhǎng)12%，正式取代了80后在生育方面的主導(dǎo)地位。其中，95后辣媽開(kāi)始成為一支不可忽視的重要力量。

代際差異和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變遷，同時(shí)改變著媽媽們的行為方式。

比起85后媽媽們對(duì)母嬰產(chǎn)品品牌的看重，新生代的90后、95后媽媽們對(duì)品牌的要求逐漸降低，反而更加看重口碑。

另外，比起工具，她們更加喜歡社交。在懷孕最初的驚喜過(guò)后，用戶多多少少會(huì)有些茫然，尤其是第一次做爸媽的90后、95后，很多人會(huì)選擇母嬰專業(yè)社區(qū)尋求幫助。

進(jìn)入寶寶樹(shù)，用戶首先能夠選擇免費(fèi)知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)；當(dāng)了解足夠的科普知識(shí)后，一些準(zhǔn)父母會(huì)有一些更深度，更具體的需求，開(kāi)始選擇性地上一些付費(fèi)課程，比如產(chǎn)后恢復(fù)、孕期營(yíng)養(yǎng)；此外，如果在懷孕期間或者產(chǎn)后需要更加專業(yè)的意見(jiàn)指導(dǎo)，比如突發(fā)情況等，則可以選擇專家答，直接在線上得到最快的回復(fù)。

知識(shí)由淺入深，由免費(fèi)到付費(fèi)，由普遍性到個(gè)性化，寶寶樹(shù)在內(nèi)容層面滿足用戶不同程度的需求。與此同時(shí)，對(duì)于母嬰這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容服務(wù)往往伴隨著商品需求，如寶寶過(guò)敏了是否要轉(zhuǎn)奶？懷孕妊娠紋可以消除嗎？因此商品服務(wù)自然延伸而出。

用戶代際變遷，使用喜好發(fā)生變化，從單一工具到綜合平臺(tái)的需求轉(zhuǎn)變。擁有內(nèi)容、社區(qū)、工具、電商，這四個(gè)幾乎覆蓋用戶所有需求的母嬰服務(wù)平臺(tái)寶寶樹(shù)，就成為很多父母的首選。

02

為什么選擇在日本買買買

12月16日，寶寶樹(shù)宣布與日本東京首都電視臺(tái)（Tokyo MX）達(dá)成戰(zhàn)略合作，擬共同在日本成立JV公司，專注為中國(guó)家庭及媽媽群體探尋與鏈接日本原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)消費(fèi)商品。

以日本作為「海外選品第一站」是個(gè)明智的選擇。

隨著國(guó)內(nèi)收入水平的提升，出境游條件放寬，國(guó)內(nèi)大眾對(duì)日本旅游的熱衷程度近幾年迅速提升。

日本觀光廳數(shù)據(jù)顯示，2018年訪日中國(guó)內(nèi)地游客達(dá)838萬(wàn)，在所有海外游客中占比26.9%，排名第一，也就是說(shuō)中國(guó)內(nèi)地成為赴日旅游的最大來(lái)源。為了中國(guó)游客的消費(fèi)體驗(yàn)，日本重要城市商業(yè)區(qū)的商場(chǎng)、藥妝店等幾乎都能夠使用支付寶、微信、銀聯(lián)，同時(shí)還有中文導(dǎo)購(gòu)。

今年，日本成為內(nèi)地游客國(guó)慶出境游第一目的地。日本作出的種種努力，以極佳的旅行、消費(fèi)體驗(yàn)成功讓更多內(nèi)地游客選擇日本，這期間必不可少的是社交口碑的傳播。

在流行趨勢(shì)的影響下，從化妝品、護(hù)膚品再到食品、保健品，日本商品很快能席卷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，兩國(guó)在文化、審美、飲食結(jié)構(gòu)方面高度相似。

以?shī)y容為例，中日都傾向自然、適合通勤的淡妝，日系粉底液大多不會(huì)過(guò)白，色號(hào)之間相差較小，而眼影等彩妝的顯色度往往比較清淡，適合日常使用。中國(guó)游客對(duì)日本彩妝的喜愛(ài)有目共睹，作為高端線的Suqqu在日本專柜動(dòng)輒600-700元人民幣，卻往往是排隊(duì)最長(zhǎng)的品牌。

但凡去過(guò)日本，另一個(gè)很明顯的體驗(yàn)是，只有你自己都沒(méi)想到的需求，沒(méi)有他們生產(chǎn)不出來(lái)的商品。在注重細(xì)節(jié)、尊嚴(yán)和人性化商品的生產(chǎn)上，日本是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)跑者，這也是寶寶樹(shù)計(jì)劃在日成立合資公司，深入選品的重要原因。

今年4月，CBNData聯(lián)合天貓金嬰獎(jiǎng)、凱度、寶寶樹(shù)發(fā)布的《領(lǐng)跑母嬰市場(chǎng)，迎接創(chuàng)新機(jī)遇》報(bào)告指出，母嬰市場(chǎng)的一大趨勢(shì)是專業(yè)細(xì)分品類加速滲透。

從助力寶寶眼部發(fā)育的嬰幼兒奶粉、口味豐富的健康果泥，再到促進(jìn)寶寶牙齒及骨骼生長(zhǎng)的磨牙餅干，嬰童食品已不止需要走在「營(yíng)養(yǎng)健康」的發(fā)展道路上，更需滿足口感、抗敏、天然等精細(xì)化喂養(yǎng)需求。

與此同時(shí)，90后、95后年輕媽媽們不僅更注重營(yíng)養(yǎng)攝取科學(xué)性、喂養(yǎng)效率性，同時(shí)也注重自身的顏值保養(yǎng)，所謂「專業(yè)高效，不誤悅己」。

電動(dòng)吸奶器等哺乳用品的快速增長(zhǎng)，以孕期DHA為代表的月子營(yíng)養(yǎng)、孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品高速增長(zhǎng)，孕產(chǎn)婦護(hù)膚/彩妝產(chǎn)品、產(chǎn)后身材修復(fù)類商品呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

此前，寶寶樹(shù)就已敏銳地捕捉到這一消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，攜手天貓母嬰合作開(kāi)設(shè)了新銳品牌創(chuàng)造營(yíng)旨在孵化培養(yǎng)國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌。然而在現(xiàn)階段，國(guó)潮的崛起與新生代用戶撲面而來(lái)的個(gè)性化需求之間還存在著速度差，用戶的需求遠(yuǎn)未能得到滿足。

與此同時(shí)，很多在國(guó)內(nèi)買到的日本商品，其實(shí)還是多年前的標(biāo)準(zhǔn)品牌暢銷品，一些本地不少非常好的商品，由于語(yǔ)言障礙和距離，在國(guó)內(nèi)仍舊屬于小眾，找不到官方渠道購(gòu)買，只能選擇在日親自購(gòu)買或求助代購(gòu)，往往需要付出遠(yuǎn)超商品實(shí)際的價(jià)格，也不一定買得放心。

本次與Tokyo MX的合作，很大程度上就是為了彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的這一空缺，借鑒日本全職媽媽的經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)更多的優(yōu)質(zhì)商品。

在日本，全職媽媽非常普遍。畢竟，在這種家庭文化背景下，才能誕生便當(dāng)文化，進(jìn)一步是收納達(dá)人、料理達(dá)人，日本家庭主婦有規(guī)劃、有生活，了解需求，也了解商品。

一個(gè)讓人意外的事實(shí)是，在中國(guó)，全職媽媽的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

《2018中國(guó)家庭孕育方式白皮書》顯示，整體數(shù)據(jù)全職媽媽占比達(dá)62%，其中暫不打算上班為43%、準(zhǔn)備重返職場(chǎng)為19%。其中，90后全職媽媽占比明顯高于其他人群，特別是95后，高達(dá)82%，與之相反的是7成的80后媽媽在生育后考慮返回職場(chǎng)、兼職或者是全職。

對(duì)育兒和家庭的重視，讓中國(guó)的媽媽們做出了同樣的選擇，她們有更多的時(shí)間精力投入其中，科學(xué)育兒，精心做功課、選擇商品。

03

給媽媽們種草大有學(xué)問(wèn)

在日本的選品只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，來(lái)到國(guó)內(nèi)還有測(cè)評(píng)、購(gòu)買、推廣等一系列后續(xù)舉措。

首先，商品進(jìn)入高流量、高活躍度的社區(qū)中，由千萬(wàn)年輕媽媽們進(jìn)行試用、評(píng)測(cè)、團(tuán)購(gòu)?；谟脩魧?duì)產(chǎn)品真實(shí)口碑形成的大數(shù)據(jù)洞察，品牌能夠快速了解用戶對(duì)產(chǎn)品的接受度，或者說(shuō)，這是一個(gè)用戶反選的過(guò)程。

為了實(shí)驗(yàn)這一模式，寶寶樹(shù)已經(jīng)針對(duì)一款媽媽與6個(gè)月以上寶寶都能夠使用的日系防曬霜完成了一輪內(nèi)測(cè)。這款商品主打親子共用，這樣就不必?fù)?dān)心親密接觸下的化學(xué)成分刺激，而可下海使用這個(gè)點(diǎn)則非常契合當(dāng)下年輕用戶的環(huán)保理念。

從親自選品、保證貨源、引進(jìn)國(guó)內(nèi)、組織測(cè)評(píng)、形成口碑，寶寶樹(shù)要做的是品牌、商品從日本到國(guó)內(nèi)，從0到1的積累與轉(zhuǎn)換。日本商品成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，寶寶樹(shù)滿足年輕家庭對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，從而達(dá)成一種雙贏。

選品和測(cè)評(píng)，其實(shí)對(duì)應(yīng)到的是寶寶樹(shù)電商、社區(qū)、內(nèi)容等重要板塊，其中也有交叉重疊，這就構(gòu)建出消費(fèi)場(chǎng)景。

在寶寶樹(shù)自己的陣地中，專業(yè)內(nèi)容的科普、引導(dǎo)，讓用戶在社區(qū)中發(fā)表自己的意見(jiàn)，天然為商品形成口碑。購(gòu)買、使用、評(píng)論、反饋、再購(gòu)買/放棄，形成一條閉環(huán)，同時(shí)為其他用戶提供意見(jiàn)參考。

與Tokyo MX的合作，重點(diǎn)之一是電商，重點(diǎn)之二就是共同打造內(nèi)容。

作為一家老牌電視臺(tái)，Tokyo MX將帶來(lái)出眾的內(nèi)容生產(chǎn)能力，共同打造優(yōu)質(zhì)商品的專業(yè)有趣的IP內(nèi)容。這些泛娛樂(lè)的可視化內(nèi)容形態(tài)，將在寶寶樹(shù)站內(nèi)和站外進(jìn)行分發(fā)。

寶寶樹(shù)用戶研究院的數(shù)據(jù)顯示，72.4%的90后父母每天的娛樂(lè)活動(dòng)是社交和分享。65%的年輕父母喜歡觀看短視頻，且觀看率非常高，快節(jié)奏的抖音、重視種草和口碑的小紅書是他們的常用app。

除了抖音和小紅書等全網(wǎng)渠道，寶寶樹(shù)還會(huì)以電商直播的方式進(jìn)行商品測(cè)評(píng)。母嬰行業(yè)選擇電商直播，是為了更直接擁抱下沉市場(chǎng)。

一方面，明星爸媽直播具有對(duì)用戶有天然號(hào)召力，吳尊賣過(guò)奶粉，李湘賣過(guò)魚(yú)油營(yíng)養(yǎng)品、寶寶鼻腔噴劑等，這已經(jīng)是相當(dāng)細(xì)分的產(chǎn)品，通過(guò)直播這種方式，更容易觸達(dá)低線城市；另一方面，低線城市的媽媽們普遍存在育兒焦慮，聽(tīng)明星寶媽、寶寶樹(shù)app的專家們分享育兒知識(shí)是一種剛需，他們恰巧有足夠的時(shí)間觀看直播。

站外分發(fā)，能夠讓優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)一步被大眾認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)分銷增長(zhǎng)。當(dāng)然，這也能夠反哺寶寶樹(shù)站內(nèi)的內(nèi)容、社區(qū)和電商交易，畢竟這是一切的源頭。

想要以口碑贏得用戶，最難的是從0到1建立口碑。盡管大多消費(fèi)者們?cè)敢鈬L鮮，但要求母親、家庭成員——這類堪稱最細(xì)心最小心的群體選擇新品，并非易事。

基于「母嬰」這一垂直人群以及擁有獨(dú)特身份的媽媽們，寶寶樹(shù)能夠創(chuàng)造出普世的價(jià)值。

在寶寶樹(shù)的社區(qū)話題下，我們能看到很多基于當(dāng)下的討論，而不只是什么值得買：#全職媽媽VS職場(chǎng)媽媽，怎么選#、#公共場(chǎng)合喂奶##美學(xué)教育#等等。

當(dāng)然跑通整個(gè)鏈路，寶寶樹(shù)需要投入大量的時(shí)間、精力，把控其中涉及的每一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至需要以「工匠精神」將嚴(yán)格選拔出來(lái)的新品孵化成高口碑商品，乃至爆款。

不過(guò)，一旦鏈接日本的跨境消費(fèi)模式跑通了，未來(lái)開(kāi)拓歐洲、美國(guó)、澳大利亞等優(yōu)質(zhì)母嬰消費(fèi)品原產(chǎn)地，鏈接全球好物與中國(guó)家庭將非常有想象空間。

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