百度直播音樂(lè)會(huì)、微信朋友圈支持表情包：國(guó)民App為何畫風(fēng)突變

眼看2019年也即將過(guò)去，今年對(duì)于各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言稍顯"平淡"，自"流量告竭"以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不說(shuō)風(fēng)聲鶴唳，但焦慮卻也做不得假。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)持續(xù)放緩，月活用戶增長(zhǎng)率從2018年初的6.2%跌至今年8月的1.7%，上半年網(wǎng)民凈增長(zhǎng)僅570萬(wàn)，狼多肉少的局面越發(fā)明顯。

市場(chǎng)認(rèn)為，流量焦慮之所以在互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，根本問(wèn)題并不是因?yàn)榱髁考t利消失，而是對(duì)流量的易得性認(rèn)知偏差和依賴習(xí)慣。

如何走出流量"誤區(qū)"市場(chǎng)出現(xiàn)了一條"新路"。

流量見底，增量遇限，存量時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨

"下沉"、"增量"、"留量"等一眾模式，在后流量紅利時(shí)代如雨后春筍般不斷往外冒。

最具代表性的如零售市場(chǎng)，在被拼多多激起下沉流量后，阿里、京東、蘇寧等一眾玩家紛紛以肉眼可見的速度跟進(jìn)，目前下沉的趨勢(shì)也早就從零售擴(kuò)散到了各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，使得下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不比一二線市場(chǎng)輕松。

至于做"增量"和"留量"，同樣面臨著一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。第一個(gè)就是前面提到的網(wǎng)民增長(zhǎng)在各個(gè)維度開始大幅下降；第二個(gè)就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)也在發(fā)生顯著變化，分別是"老年化"和"低收入化"。

在這兩個(gè)大趨勢(shì)下，"增量/留量"的價(jià)值大打折扣。通俗點(diǎn)說(shuō)就是，即便是有新的流量加入，但在消費(fèi)能力、商業(yè)價(jià)值方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與之前的"流量"相匹敵。

現(xiàn)階段，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)多年深耕，流量池該建也建了，流量規(guī)模該積累也積累了，與其再不停地花大力氣到處挖流量，不如服務(wù)好目前手中的已有流量，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的存量玩法被置于臺(tái)前。

而最先領(lǐng)悟到存量?jī)r(jià)值的則還是BAT。前不久，百度在合肥開啟了他們的第二站"百度沸點(diǎn)音樂(lè)會(huì)"，薛之謙等一眾大咖登臺(tái)亮相，這是百度正基于自身流量規(guī)模與粉絲經(jīng)濟(jì)在實(shí)現(xiàn)"圈層融合"。

"圈層融合"的意義在于，通過(guò)這種全新的組合方式，將開拓出更多的排列組合，即服務(wù)場(chǎng)景。例如A、B、C是三個(gè)獨(dú)立的字母，如果都是單獨(dú)存在則沒(méi)有變量也沒(méi)有增量，一旦A與B或C融合，就能形成新的組合AB或AC，價(jià)值被無(wú)限放大。

這也是存量?jī)r(jià)值的體現(xiàn)，"存量時(shí)代"已經(jīng)近在眼前，如何挖掘這一價(jià)值是接下來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的問(wèn)題所在。

"定位效應(yīng)"下，"存量玩法"開啟另外一片天地

存量雖不是什么新提法，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域還是比較新穎的，因?yàn)楝F(xiàn)階段正在做存量的平臺(tái)確實(shí)還不多，這也直觀體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)"級(jí)別高下"，在其他平臺(tái)還在糾結(jié)流量來(lái)源時(shí)，BAT已經(jīng)集體進(jìn)入存量時(shí)代。

1、存量玩法從何而來(lái)？

"存量"通俗點(diǎn)說(shuō)可以理解為"熟客"，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之前就已經(jīng)被廣泛的商業(yè)模式所重視，例如宜家深耕會(huì)員市場(chǎng)的模式，就能看成是存量玩法的代表。一邊通過(guò)不斷提升會(huì)員服務(wù)的質(zhì)量與內(nèi)容，加深會(huì)員與品牌間的粘性，一邊又以自家會(huì)員模式為賣點(diǎn)，不斷吸收新的用戶，存量玩法也可以看成是宜家立足的根本所在。

而互聯(lián)網(wǎng)模式興起后，易得的流量遍地都是，讓玩家們紛紛投入其中不可自拔，或視而不見，或根本忘記了。直到被BAT當(dāng)殺手锏一般的使出，其他品牌才恍然大悟。

2、"存量"模式為何吸引BAT？

BAT之所以是BAT不是沒(méi)有原因的。"定位之父"杰克.特勞特講過(guò)哥倫布的例子：別人都是往東尋找印度，哥倫布卻往西尋找，雖然他最后沒(méi)有找到印度，卻發(fā)現(xiàn)了新大陸。其實(shí)，無(wú)論向西走發(fā)現(xiàn)什么，哥倫布都會(huì)是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)者，他的歷史地位由他與別人反向走決定。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域做存量，同樣是"新大陸"，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭的BAT當(dāng)然想要踏足。阿里今年將淘寶直播獨(dú)立，開啟了短視頻探索，在零售市場(chǎng)做存量；百度打造沸點(diǎn)音樂(lè)會(huì)，在娛樂(lè)市場(chǎng)做存量；騰訊前不久開通微信朋友圈評(píng)論表情包、布局視頻賽道，也是想在社交領(lǐng)域做存量。

BAT雖然選擇了截然不同的三條路，但本質(zhì)都是圍繞存量做服務(wù)。

3、支起"存量"，能否打破"流量陷阱"

以百度打造沸點(diǎn)音樂(lè)節(jié)為例，與傳統(tǒng)音樂(lè)節(jié)模式不同的是，百度沸點(diǎn)音樂(lè)會(huì)除了下線會(huì)場(chǎng)，還通過(guò)百度APP、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧四個(gè)入口同步線上直播。

除現(xiàn)場(chǎng)的數(shù)萬(wàn)觀眾，線上更是聚集了超2000多萬(wàn)粉絲，第二天的微博話題閱讀量迅速飆至1億。

在泛娛樂(lè)市場(chǎng)偏冷的節(jié)點(diǎn)，這個(gè)成績(jī)殊為不易，最主要憑借沸點(diǎn)音樂(lè)會(huì)，百度還盤活了自己的流量。在音樂(lè)節(jié)開啟之前，百度就推出了"沸點(diǎn)音樂(lè)節(jié)"智能小程序，在其中融入了大量互動(dòng)玩法，比如邀請(qǐng)好友、每日簽到、秒殺、抽獎(jiǎng)等等，成功激活了大量PC時(shí)代的沉睡用戶。

再通過(guò)智能小程序的導(dǎo)流，將用戶帶至各個(gè)直播端口，以激活百度的整個(gè)內(nèi)容生態(tài)。類似還有阿里，同樣是通過(guò)淘寶直播的方式，將原本只是來(lái)逛逛的用戶，帶入消費(fèi)場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)了存量流量再次激活。

通過(guò)存量?jī)r(jià)值，阿里和百度都打破原有的"流量陷阱"，讓他們的業(yè)務(wù)生態(tài)更加豐滿。

存量?jī)r(jià)值被BAT持續(xù)放大，流量玩法的另一扇大門已被打卡。

從大肆抓取，到服務(wù)為先，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入新時(shí)代

被BAT所帶來(lái)的存量時(shí)代，將徹底改變現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生態(tài)，特別是在阿里、百度已經(jīng)紛紛通過(guò)存量玩法獲得實(shí)實(shí)在在的收益時(shí)，有樣學(xué)樣的玩家會(huì)接踵而至。

首先，存量?jī)r(jià)值會(huì)使一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于流量定義發(fā)生偏移。傳統(tǒng)流量的意義在于"大肆抓取"，即不停的從市場(chǎng)獲取新的流量；存量的概念則是以服務(wù)為先，是以服務(wù)現(xiàn)有用戶為基礎(chǔ)。

其次，存量玩法激活的是整個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)。百度沸點(diǎn)音樂(lè)會(huì)已經(jīng)是最好的案例，打通了旗下的所有基礎(chǔ)設(shè)施，讓他們的功能進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，并且是以主動(dòng)服務(wù)的方式進(jìn)行，這將進(jìn)一步鞏固端口作用，增強(qiáng)直系用戶的產(chǎn)品粘性，形成閉環(huán)。

第3， "流量升級(jí)"是大背景下的大勢(shì)所趨。像百度自去年成為央視春晚的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)后，百度APP用戶規(guī)模迅速走高，沖破歷史新高，但無(wú)論對(duì)于百度而言，還是其他平臺(tái)而言，這樣的條件不會(huì)時(shí)時(shí)有，且盤子只有那么大，早晚會(huì)裝滿，將目光轉(zhuǎn)向存量，宜早不宜晚。

最后，也是最重要的一點(diǎn)在于，品牌商業(yè)能力將獲得進(jìn)一步提升。此次百度沸點(diǎn)音樂(lè)會(huì)多輪互動(dòng)，場(chǎng)景、平臺(tái)切換，又或是基于存量玩法產(chǎn)生的強(qiáng)用戶粘性，生態(tài)閉環(huán)，是目前最受廣告主青睞的曝光轉(zhuǎn)化路徑，例如在沸點(diǎn)音樂(lè)會(huì)上，嘉賓之一薛之謙主理品牌DSP的多款單品，成為了音樂(lè)會(huì)的最大贏家。

由此可見，BAT所引領(lǐng)的存量模式對(duì)于其它平臺(tái)也都具備廣泛的吸引力，也即將迎來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)散。

總結(jié)

存量時(shí)代的基本盤，已經(jīng)被BAT逐步構(gòu)建成型，且因?yàn)锽AT所涉不同領(lǐng)域，讓各個(gè)賽道的玩家都有參照模板，接下來(lái)或逐漸擴(kuò)散、或突然爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)流量玩法或?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。

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