高端羽絨服銷售遇冷的背后，波司登這條轉(zhuǎn)型之路真的錯(cuò)了嗎？

在進(jìn)軍高端化之后，今年冬天本應(yīng)是波司登高端系列羽絨服大放光彩的時(shí)候。但不曾想，波司登高端羽絨服銷售卻遇冷了。

據(jù)《企業(yè)透明度報(bào)告》查詢相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，波司登近期發(fā)布的高端系列產(chǎn)品在線上的銷量有些不盡如人意。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月19 日，波司登登封系列多款羽絨服銷量均是個(gè)位數(shù)。

與此同時(shí)，波司登中低端羽絨服銷量卻節(jié)節(jié)攀升，甚至一度進(jìn)入了線上賣斷貨、線下排隊(duì)搶的火熱銷售階段。僅僅是在2019年“雙十一”當(dāng)天，波司登天貓旗艦店7分鐘破億元，全天天貓旗艦店銷售突破6.5億元，較去年同期增長(zhǎng)58%，單店銷售位居中國(guó)服裝品牌第一名。

為什么波司登旗下中低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品的銷量會(huì)出現(xiàn)這么大反差呢？面對(duì)高端銷售遇冷的情況，回歸主業(yè)后的波司登如此堅(jiān)持高端化，這真的是一個(gè)正確的轉(zhuǎn)型方向嗎？

事實(shí)上，從整個(gè)羽絨服行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，高端化是中國(guó)羽絨服產(chǎn)業(yè)的重大發(fā)展方向。要在加拿大鵝等國(guó)外高端羽絨服品牌的侵襲下樹(shù)立其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡管轉(zhuǎn)型路上會(huì)充滿了坎坷，但這對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)是一條不得不行的道路。

萬(wàn)元羽絨服銷量遇冷的背后 未來(lái)波司登的轉(zhuǎn)型之路依舊不會(huì)這么順

在銷量慘淡的情況下，波司登萬(wàn)元羽絨服最終選擇在部分平臺(tái)下架。而在10月30日，波司登才剛剛在上海舉行登峰系列發(fā)布會(huì)，公布全新萬(wàn)元登峰系列羽絨服，七款高定位產(chǎn)品，售價(jià)在5800元以上。

根據(jù)《企業(yè)透明度報(bào)告》的報(bào)道顯示，各地多家波司登門店店員表示，高端產(chǎn)品登峰系列羽絨服日前鮮有人問(wèn)津，市場(chǎng)上銷量較好的仍是價(jià)位在1500元以下的中端系列產(chǎn)品。

為什么波司登高端羽絨服銷量會(huì)這么慘淡呢？其實(shí)，出現(xiàn)這種情況也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

一方面，波司登的品牌調(diào)性和既有的客戶人群，本就不是高端，而是中低端。這是為什么波司登中低端商品銷量節(jié)節(jié)攀升，波司登高端商品卻無(wú)人問(wèn)津的重要原因。在波司登高端商品推出后，波司登的用戶群體里前期并沒(méi)有太多種子用戶，這導(dǎo)致限量銷售所營(yíng)造的稀缺性并不能真正刺激到消費(fèi)者。

另一方面，波司登既有的品牌形象實(shí)際上是一個(gè)中低端羽絨服品牌形象，并沒(méi)有太多品牌溢價(jià)。事實(shí)上，消費(fèi)群體和消費(fèi)需求是分層的，在波司登高端羽絨服并不是推出新品牌去做的情況下，波司登品牌老用戶會(huì)接受不了高端商品，而真正的高端的用戶又會(huì)認(rèn)為波司登還不夠檔次，波司登需要時(shí)間和品牌沉淀才能產(chǎn)生更大的品牌溢價(jià)。

不容忽視的是，一個(gè)高端商品，波司登竟然還打出了促銷的方式，這和要樹(shù)立一個(gè)高端品牌本身就是相背離的。

從這兩個(gè)角度來(lái)看，本次波司登推出高端羽絨服，更大的意義是對(duì)外強(qiáng)化其高端品牌定位的屬性，銷量遇冷也很正常。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，波司登不僅是現(xiàn)在推高端品牌銷售遇冷，在波司登從中低端升級(jí)到高端的過(guò)程中，其必然會(huì)迎來(lái)轉(zhuǎn)型的陣痛，想要輕松走上順風(fēng)順?biāo)霓D(zhuǎn)型道路也不太現(xiàn)實(shí)。

盡管遇冷 但為什么波司登還得繼續(xù)堅(jiān)持做高端？

但是，為什么波司登還得繼續(xù)堅(jiān)持做高端呢？高端化，也是波司登不得不去面對(duì)的挑戰(zhàn)。

2009年，波司登提出多品牌化、四季化和國(guó)際化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，最后以失敗告終。與上一輪轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略相比，進(jìn)軍羽絨服的高端市場(chǎng)無(wú)疑要更為穩(wěn)妥。

波司登是國(guó)內(nèi)頂尖的羽絨服品牌，跨界去做羽絨服以外的生意，遠(yuǎn)比做羽絨服風(fēng)險(xiǎn)更高。不管未來(lái)波司登的整體品牌高端化，還是會(huì)以系列產(chǎn)品或獨(dú)立品牌做羽絨服高端市場(chǎng)，但從整體的行業(yè)情況來(lái)看，波司登一定會(huì)也必須要在中國(guó)羽絨服高端市場(chǎng)有所成就。

從行業(yè)大趨勢(shì)的角度來(lái)看，中國(guó)羽絨服的產(chǎn)量實(shí)際上是在下降，但羽絨服市場(chǎng)規(guī)模確實(shí)在不斷擴(kuò)大，這說(shuō)明在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，羽絨服產(chǎn)品正賣得越來(lái)越貴，越來(lái)越高端，消費(fèi)者在羽絨服上的消費(fèi)能力正越來(lái)越強(qiáng)。

這一點(diǎn)，從波司登此前的財(cái)報(bào)中就可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)規(guī)律。國(guó)金證券在一份研報(bào)中指出，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度為30%~40%。2017~2018年，波司登品牌1000~1800元價(jià)位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%，1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%。

在整個(gè)大行業(yè)都在朝著更高端的路線去發(fā)展，身為國(guó)內(nèi)第一大羽絨服品牌，波司登自然不能掉隊(duì)。

如果對(duì)標(biāo)海外市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，歐美國(guó)家的羽絨服普及率在30%~70%之間，而我國(guó)目前羽絨服的普及率只有10%左右，未來(lái)還有很大的開(kāi)發(fā)空間。

在巨大的增長(zhǎng)空間下，在高端化的趨勢(shì)下，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)也被更多海外奢侈品品牌盯上。據(jù)加拿大鵝的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，加拿大鵝在亞洲地區(qū)銷售增長(zhǎng)尤其強(qiáng)勁，亞洲地區(qū)的銷售額從2660萬(wàn)加元增長(zhǎng)至4890萬(wàn)加元，同比增長(zhǎng)83.3%。

目前，加拿大鵝已經(jīng)在香港、上海、北京開(kāi)設(shè)門店，并入駐天貓平臺(tái)。在加拿大鵝、Moncler等國(guó)際品牌快速發(fā)展的過(guò)程中，作為中國(guó)本土的羽絨服品牌，如果波司登不能在高端品牌方面有所建樹(shù)，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)更大的發(fā)展空間就會(huì)被加拿大鵝等品牌占據(jù)，這對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的損失。

因此，在回歸羽絨服主業(yè)后，高端化既是未來(lái)整個(gè)羽絨服行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也是波司登抓住新市場(chǎng)紅利的機(jī)會(huì)。

正因此，縱然前途坎坷，但波司登咬牙也得堅(jiān)持在羽絨服高端市場(chǎng)取得成就?？梢钥隙ǖ氖牵诓ㄋ镜寝D(zhuǎn)型的過(guò)程中，其未來(lái)還有很多需要摸索的地方。比如說(shuō)，人們大多數(shù)情況下對(duì)于一個(gè)品牌的定位是單一的，高端就是高端，低端就是低端，如果波司登是選擇從中低端往高端發(fā)展，那么這勢(shì)必也會(huì)放棄掉一部分市場(chǎng)。

但從目前的情況來(lái)看，中低端市場(chǎng)無(wú)疑是波司登的主戰(zhàn)場(chǎng)，如果因?yàn)楦叨嘶瘜?dǎo)致這樣的市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所吞噬，這對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)是巨大的損失。未來(lái)，高端化是波司登必須達(dá)到的終點(diǎn)，但走到終點(diǎn)的路上，波司登還需要經(jīng)歷各種艱辛。

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