文/楊潔

編輯/單一

在上海徐家匯日月光的漢堡王門(mén)店中，擺放著三臺(tái)自助點(diǎn)餐屏，選餐下單，選擇“刷臉付”，輸入與支付寶綁定的手機(jī)號(hào)，便可以完成點(diǎn)單，全過(guò)程約15-20秒。

此外，門(mén)店還包括線上點(diǎn)單、掃碼點(diǎn)單等多種形式，據(jù)這家門(mén)店店長(zhǎng)介紹，門(mén)店總體線上點(diǎn)單平均占比超過(guò)50%，大屏點(diǎn)單超過(guò)30%。

多端口下單，外送，IoT支付，會(huì)員權(quán)益……，這個(gè)誕生于美國(guó)的餐飲品牌，在各個(gè)平臺(tái)打造了自己的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)陣地。

不僅是漢堡王，無(wú)論是快消餐飲巨頭，還是傳統(tǒng)餐飲品牌，都在迎來(lái)一場(chǎng)數(shù)字化變革。

對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)全新的時(shí)代，團(tuán)購(gòu)、外賣、移動(dòng)支付的興起使得行業(yè)的數(shù)字化被大大加速。

對(duì)于消費(fèi)者而言，數(shù)字化層面的感知可能是便利，多渠道。但對(duì)于企業(yè)而言，如何通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)行拉新留存，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并提升盈利能力，成為擺在每一個(gè)品牌面前的難題。

圖片于現(xiàn)場(chǎng)拍攝

這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略行動(dòng)，餐飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)跨過(guò)了單純的“薅流量”的時(shí)期，邁向獲取精準(zhǔn)流量，增加自運(yùn)營(yíng)能力的新階段。

如果說(shuō)之前，獲取流量是重中之重；在未來(lái)，依托平臺(tái)提供的陣地，把流量盤(pán)活，才是重點(diǎn)。

餐飲行業(yè)切換數(shù)字化軌道

餐飲行業(yè)一度被認(rèn)為是最“復(fù)雜”的行業(yè)。

一方面是變化太快。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本就激烈，加上近年來(lái)層出不窮的網(wǎng)紅品牌加入戰(zhàn)局，以很快的速度成長(zhǎng)，行業(yè)有了諸多變量。

另一方面，離消費(fèi)者太近，要給到消費(fèi)者最好的飲食記憶和體驗(yàn)，滿足需求，但消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求，還一直處于動(dòng)態(tài)的變化中。

早在上一個(gè)五年，部分餐飲品牌已經(jīng)開(kāi)始積極觸網(wǎng)，主動(dòng)需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，顛覆消費(fèi)者的體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)品牌業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

在這場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)驗(yàn)中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為始終繞不開(kāi)的因素。借助阿里、騰訊等平臺(tái)的力量，獲取線上流量，做服務(wù)場(chǎng)景的延伸，是相對(duì)便捷的方法。

早在2015年，漢堡王在中國(guó)便開(kāi)啟了數(shù)字化的嘗試。值得注意的是，漢堡王不僅是最早接入移動(dòng)支付的餐飲品牌之一，也是第一批駐外賣平臺(tái)的餐飲品牌。

“盡管當(dāng)時(shí)有各種各樣的顧慮，需要各種各樣系統(tǒng)的對(duì)接，但與支付寶、餓了么接洽后，管理層當(dāng)機(jī)立斷地進(jìn)行了大量的合作?！睗h堡王（中國(guó)）數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)于學(xué)濱告訴鋅財(cái)經(jīng)。

從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來(lái)看，餓了么和美團(tuán)外賣等平臺(tái)的生意貢獻(xiàn)度超過(guò)了漢堡王整體數(shù)據(jù)的30%。

圖片于現(xiàn)場(chǎng)拍攝

漢堡王是大多數(shù)餐飲品牌探索數(shù)字化的一個(gè)縮影。通常來(lái)說(shuō)，第一階段是線下?lián)肀б苿?dòng)支付，借助消費(fèi)結(jié)算的端口，實(shí)現(xiàn)初始數(shù)字化；其次，隨著本地生活服務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)，開(kāi)始大舉接入外送服務(wù)，從“到店”延伸“到家”的場(chǎng)景。

看似是簡(jiǎn)單地入駐平臺(tái)“薅流量”，但背后對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的革新與挑戰(zhàn)卻極大，擴(kuò)大到整個(gè)餐飲行業(yè)來(lái)看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型做了很多年，依然存在諸多痛點(diǎn)：無(wú)法運(yùn)營(yíng)自己的流量、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷不精準(zhǔn)等。

換句話說(shuō)，獲取流量越來(lái)越難，就算獲取到了，也無(wú)法很好的留存。

對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，今天的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅僅只是點(diǎn)餐系統(tǒng)，或者是支付環(huán)節(jié)的數(shù)字化，而是需要具備一種整體的能力，整合支付、精準(zhǔn)營(yíng)銷、配送、周邊消費(fèi)等環(huán)節(jié)，重塑運(yùn)營(yíng)體系?！　?/p>

在開(kāi)放的生態(tài)內(nèi)，品牌可以通過(guò)平臺(tái)龐大的流量，以及其提供的數(shù)字化自運(yùn)營(yíng)工具，建立起自己的數(shù)字化營(yíng)銷體系。這是漢堡王選擇合作阿里巴巴、支付寶的原因，用于學(xué)濱的話說(shuō)，“漢堡王正在邁入數(shù)字化的第三階段，借力平臺(tái)建立屬于漢堡王的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)”。

攻城略地

如何把平臺(tái)流量盤(pán)活，找到符合自身業(yè)務(wù)邏輯的數(shù)字化改造方式，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)像“穿過(guò)漫長(zhǎng)的山洞”，需要一次又一次的試錯(cuò)。

對(duì)于任何餐飲企業(yè)來(lái)講，數(shù)字化最大的挑戰(zhàn)，在于技術(shù)，漢堡王也不例外。于學(xué)濱認(rèn)為：“在技術(shù)能夠達(dá)成的前提下，漢堡王要想盡辦法滿足消費(fèi)者的需求。通過(guò)不同端和平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，從而提供給用戶更多數(shù)字化的體驗(yàn)”。

漢堡王率先布局的，是微信小程序，基于微信去中心化的特點(diǎn)，做社交和裂變，推出手機(jī)點(diǎn)餐、會(huì)員積分等服務(wù)。

當(dāng)支付寶小程序正式上線后，漢堡王其實(shí)也有過(guò)掙扎，“到底需不需要這么多小程序？”“消費(fèi)者到底需要怎樣的小程序？”

相比于微信，支付寶小程序?qū)τ跐h堡王品牌的吸引力在于，阿里生態(tài)的聯(lián)動(dòng)能力和豐富的跨界可能，一個(gè)小程序，可以對(duì)接阿里生態(tài)下的諸多平臺(tái)。

漢堡王生活號(hào)

從2019年年初，漢堡王就進(jìn)行了支付寶小程序的先行嘗試，并且在阿里生態(tài)的多端進(jìn)行了全面合作，如高德，口碑，天貓，餓了么等。

依托于平臺(tái)，漢堡王的數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度在不斷加快。

有這樣的一個(gè)場(chǎng)景：

在線上，遠(yuǎn)距離可以通過(guò)漢堡王天貓旗艦店下單，近距離可以通過(guò)餓了么配送。

在線下，消費(fèi)者在到店前，可以通過(guò)口碑端小程序完成線上團(tuán)購(gòu)，到店中通過(guò)高德引導(dǎo)到最近的門(mén)店，到店后通過(guò)漢堡王支付寶小程序自助點(diǎn)餐。

從線上到線下，通過(guò)阿里的數(shù)字技術(shù)能力和自有生態(tài)體系，漢堡王已打造了營(yíng)銷閉環(huán)，可以在各個(gè)端口滿足消費(fèi)者的需求。

一方面，平臺(tái)的流量可以解決獲客問(wèn)題，品牌可以參與各種相關(guān)聯(lián)合營(yíng)銷的活動(dòng)；另一方面，借助支付寶小程序品牌也建立了自運(yùn)營(yíng)陣地。

與此同時(shí)，漢堡王開(kāi)始構(gòu)建“會(huì)員生態(tài)”。

目前，漢堡王在支付寶有2個(gè)小程序，包括會(huì)員小程序，手機(jī)點(diǎn)餐小程序，通過(guò)會(huì)員小程序領(lǐng)取福利，通過(guò)點(diǎn)餐小程序可以預(yù)點(diǎn)單，到餐廳到店取或者直接就餐，這樣的閉環(huán)也帶來(lái)了很好的流量轉(zhuǎn)化。

在目前漢堡王所設(shè)立了2個(gè)微信小程序、2個(gè)支付寶小程序矩陣中，支付寶會(huì)員小程序表現(xiàn)最為突出，過(guò)去一年，給漢堡王帶來(lái)了接近400萬(wàn)的會(huì)員量。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，400萬(wàn)的會(huì)員量，變化不只是生硬的數(shù)字。

在于學(xué)濱看來(lái)，完整的會(huì)員體系，可以讓漢堡王更加數(shù)字驅(qū)動(dòng)，可以充分了解顧客在哪里，是誰(shuí)，為那個(gè)產(chǎn)品而來(lái)，這也利于為市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)運(yùn)提供更精準(zhǔn)的洞察。

一場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)驗(yàn)

過(guò)去一年，“私域流量”在商家中被反復(fù)討論，如果時(shí)間再往前倒推，那是關(guān)于“中心化”與“去中心化”的爭(zhēng)論?！拔覀兘?jīng)過(guò)探索發(fā)現(xiàn)，中心化、去中心化，都不是解決問(wèn)題的最佳方式，而理想的狀態(tài)則是多中心化”。

阿里生態(tài)給漢堡王帶來(lái)的巨大拉力，便是一種多中心化的玩法。

阿里生態(tài)中擁有多個(gè)端口，一方面是覆蓋各個(gè)領(lǐng)域的“超級(jí)APP”，如天貓、餓了么、支付寶、高德；另一方面，還有支付寶內(nèi)的“國(guó)民入口”，如螞蟻森林，花唄等。

對(duì)于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)而言，每個(gè)大大小小的端口，都是巨型的流量入口。

據(jù)介紹，在公域流量池中，品牌可以參與支付寶各種相關(guān)聯(lián)合營(yíng)銷的活動(dòng)。例如在去年的雙十二，漢堡王與支付寶平臺(tái)所推出的會(huì)員一元小皇堡和薯?xiàng)l權(quán)益，領(lǐng)取超過(guò)了400萬(wàn)，只有會(huì)員可以領(lǐng)，核銷超過(guò)20萬(wàn)，銷售額超過(guò)了800萬(wàn)。

除了日常合作的互動(dòng)之外，在支付寶的花唄，螞蟻森林等端口，品牌可以推出自主策劃的活動(dòng)，來(lái)進(jìn)行會(huì)員的拉新。

對(duì)于本就是營(yíng)銷高手的漢堡王來(lái)說(shuō)，也進(jìn)一步激發(fā)了品牌的價(jià)值。

在去年六一節(jié)，漢堡王就推出了“誰(shuí)還不是個(gè)堡貝”的主題活動(dòng)，舉辦貪吃蛇大賽，會(huì)員可以領(lǐng)取一個(gè)免費(fèi)的漢堡，把品牌“年輕有趣”、“富有童心”的品牌形象很好的傳遞了出去。

借助平臺(tái)的多端口，對(duì)公域流量以及私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)的同時(shí)，也讓品牌達(dá)到“出圈”的效果。

如今，漢堡王也在通過(guò)平臺(tái)級(jí)合作，從消費(fèi)、營(yíng)銷、物料配送等多環(huán)節(jié)、全鏈路數(shù)字化，真正建立屬于自己的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

當(dāng)平臺(tái)幫助一部分餐飲企業(yè)順利接上數(shù)字化的軌，平臺(tái)就已經(jīng)成為了繞不開(kāi)的存在，無(wú)論是阿里還是騰訊，支付寶還是微信，都正在幫助餐飲企業(yè)砸穿傳統(tǒng)商業(yè)模式的“結(jié)界”。

漢堡王和螞蟻森林推出的新玩法

微信通過(guò)社交裂變玩法，線上營(yíng)銷、到店客人線上化留存等手段，提供自助點(diǎn)餐、在線買單等功能，吸引非會(huì)員轉(zhuǎn)化為會(huì)員。微信生態(tài)的想象力在于，品牌可以擁有一個(gè)屬于自己的私域流量池，借助小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信等能力，讓流量沉淀下來(lái)。

而與支付寶的合作中，漢堡王最大的感受則是“多中心化”，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與自運(yùn)營(yíng)結(jié)合，從而帶來(lái)品牌更高效的轉(zhuǎn)化，一方面開(kāi)放聚集大小端口的流量；另一方面提供了眾多運(yùn)營(yíng)工具，給到品牌足夠的自運(yùn)營(yíng)空間，在同一個(gè)體系中，能夠高效實(shí)現(xiàn)覆蓋全場(chǎng)景的服務(wù)能力。

“在數(shù)字化的時(shí)代，其實(shí)沒(méi)有一個(gè)方案是完美的?！庇兄?年餐飲品牌數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)的于學(xué)濱感慨道。在不斷變化的餐飲行業(yè)，只有一直運(yùn)用新思路新方法，才能不斷給消費(fèi)者帶去良好的體驗(yàn)。

據(jù)埃森哲調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，95后在實(shí)體門(mén)店購(gòu)物非?？粗?cái)?shù)字化體驗(yàn)，有41%的95后在網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)選擇電腦。

消費(fèi)者越來(lái)越看重，品牌在進(jìn)化中是否嵌入了他們熟悉的數(shù)字化元素。更好的針對(duì)消費(fèi)者去做數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)的布局，或許是餐飲品牌的生死戰(zhàn)略問(wèn)題。

餐飲企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可能會(huì)在短期競(jìng)爭(zhēng)里承受一定的壓力，或是看不到具體的成效，但從長(zhǎng)期看，會(huì)在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中釋放更多勢(shì)能。

值得期待的是，有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重和布局?jǐn)?shù)字化軌道，“數(shù)字化+餐飲”成為熱潮，以變應(yīng)變，或許，餐飲行業(yè)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。

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