波司登、飛鶴、李寧……這些人們耳熟能詳?shù)膰浧放疲?019年擁有了一個共同標(biāo)簽：“國潮”，國潮興起背后體現(xiàn)的趨勢是一次品牌話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。國貨品牌逆襲洋品牌，老牌國貨品牌煥新，引領(lǐng)國潮已成為中國如火如荼的消費(fèi)升級的一部分。在這中間，1976年成立的波司登具有很強(qiáng)的代表性。

波司登轉(zhuǎn)型：一邊做減法一邊高端化

作為曾經(jīng)的羽絨服專家，波司登早在90年代就已暢銷72國，不過，由于羽絨服有很強(qiáng)的季節(jié)性，因此波司登在2009年進(jìn)行“四季化、國際化、多品牌化”的三化轉(zhuǎn)型，簡單地說就是不再只做羽絨服，而是什么都做：女裝、男裝、童裝、戶外裝等等；多品牌發(fā)展，在波司登外推出了雪中飛、冰潔等副牌；瘋狂擴(kuò)張線下門店，2013財年，波司登線下門店數(shù)達(dá)到14435家。

“三化轉(zhuǎn)型”初期似乎效果不錯，然而到了2013年，波司登發(fā)現(xiàn)業(yè)績挑戰(zhàn)越來越大，凈利潤縮水5倍，股價一路走低。大幅擴(kuò)張不聚焦的波司登遇到了重大挑戰(zhàn)，羽絨服核心品類遭到外部強(qiáng)敵入侵：高端市場殺入加拿大鵝（Canada Goose）和意大利時尚羽絨服盟可睞（Moncler），各家四季服裝品牌推出羽絨服品類搶占市場。

品牌層面，波司登作為“上一代人的記憶”，面臨更大挑戰(zhàn)。年輕人花上近萬元排隊買加拿大鵝或者盟可睞，抑或選購優(yōu)衣庫這樣的快時尚品牌羽絨服。

2017年，波司登毅然決定變革，砍掉大部分非羽絨服品類，2018年6月進(jìn)一步明確“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦羽絨服，聚焦波司登這一核心品牌，同時進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，狙擊加拿大鵝等洋品牌。2018-2019財年，波司登1000元以下的產(chǎn)品銷量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷量占比由5%提升至24%。2019年平均售價繼續(xù)提高20％-30％，定位高端的“登峰”系列售價5800-11800元，直逼加拿大鵝。

產(chǎn)品價格是由產(chǎn)品價值、品牌價值、渠道價值等等共同決定的。對于品牌來說，如果沒有產(chǎn)品支撐，沒有品牌溢價，沒有渠道加持，提價就沒什么意義。波司登產(chǎn)品提價的前提是，產(chǎn)品、品牌和渠道多管齊下，同步升級。

三管齊下：產(chǎn)品力，品牌力和渠道力全面升級

在產(chǎn)品層面，波司登與國際頂尖設(shè)計大師聯(lián)合開發(fā)款式，與大牌原輔料供應(yīng)商建立合作，與國際一流科研機(jī)構(gòu)合作，2019年，世界殿堂級設(shè)計大師高緹耶（Jean-Paul Gaultier）、愛馬仕御用面料大師Stephane均參與到波司登研發(fā)設(shè)計中，“星空”、“極寒”和“地袤”等系列口碑產(chǎn)品備受好評，波司登成為唯一登陸米蘭時裝周的中國羽絨服品牌。

中國消費(fèi)者們熱衷于選購洋品牌不僅是因為崇洋媚外，而是因為洋品牌在提升產(chǎn)品競爭力的同時，十分重視品牌塑造。

波司登面臨的問題是：作為有43年歷史的國產(chǎn)老牌，波司登要么根本不太被年輕人知道，要么在一些人心目中留下了傳統(tǒng)的固化形象，波司登急需通過品牌動作來擊穿這樣的認(rèn)知墻。

為激活品牌，波司登一改往年的傳統(tǒng)營銷模式，一方面，積極擁抱迎合年輕人的新一代營銷手法：簽約楊冪成為設(shè)計師聯(lián)名款代言人，與國際影星、漫威參演者“抖森”湯姆˙希德勒斯頓及“寡姐”斯嘉麗˙約翰遜等達(dá)成合作，在突出波司登品牌專業(yè)性的同時，增強(qiáng)產(chǎn)品時尚感。

另一方面，品牌傳播上牽手分眾傳媒戰(zhàn)略合作。作為全球最大的電梯和影院媒體平臺，分眾每天能觸達(dá)的3億多具有高學(xué)歷、高消費(fèi)、高收入的城市主流人群，他們是品牌消費(fèi)的關(guān)鍵人群，具有風(fēng)向標(biāo)與口碑效應(yīng)，與波司登高端化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)消費(fèi)群體高度吻合，與此同時電梯媒體具有高頻、必經(jīng)、強(qiáng)制、低干擾的稀缺特性，非常適合品牌集中式大規(guī)模傳播引爆。

波司登自2018年連續(xù)投放分眾電梯媒體以來，成績斐然，在傳遞波司登高端、時尚、年輕和國際化的新形象上，發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，不僅成功地激活了品牌，同時，也阻擊加拿大鵝的擴(kuò)張。波司登董事長高德康表示：“2018年，波司登啟動全新的競爭戰(zhàn)略，關(guān)鍵之一便是贏得主流用戶的心。戰(zhàn)略投放分眾，就是看中分眾強(qiáng)大的引爆城市主流人群的能力?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示：波司登在分眾媒體第一階段投放結(jié)束后，百度指數(shù)上升225%，2018年雙十一增長100%，2019年雙十一突破10億，增長58%，2018年年度營收成功突超104億，品牌認(rèn)知度高達(dá)93%，已將“羽絨服=波司登”的等號劃死，高端銷量大幅上升。

在渠道層面，波司登積極擁抱新零售趨勢，線上線下協(xié)同。線下不再追求渠道數(shù)量，而是提升自營門店占比，增加在購物中心及主流渠道的重點(diǎn)門店，目前波司登的購物中心門店占比已達(dá)雙位數(shù)，預(yù)計未來兩年內(nèi)購物中心的門店數(shù)將達(dá)到整體渠道數(shù)量的30%， 線上則與天貓、唯品會等線上平臺深度合作，基于數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同，且能夠做到一樣的價格，一樣的高效，相比較加拿大鵝等洋品牌線上的渠道，波司登的經(jīng)營效率優(yōu)勢更加明顯。

股價飆升，王者歸來

從做加法到做減法，從不足千元的定價到逐步摸高的高端羽絨服，從“上一代人記憶”到年輕人心目中追逐的新國潮，波司登2017年開啟的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型效果顯著，營收和利潤實(shí)現(xiàn)了高速增長。

投資者重新認(rèn)可了波司登的價值，2018年股價大漲132.84%，2019年股價又翻了一倍。反觀兩個國際巨頭股價表現(xiàn)卻不如波司登：加拿大鵝（Canada Goose）2019年股價大跌17.11%，意大利時尚羽絨服盟可睞（Moncler）漲幅只有38.58%。

不論是從股價表現(xiàn)，品牌勢能還是市場增長來看，波司登已是當(dāng)之無愧的王者。隨著中國人均GDP突破1萬美金，中等以上收入人群規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，中國市場將會迎來無限的商機(jī)，與此同時，更多的洋品牌會大舉殺入，中國品牌與洋品牌短兵相接、爭鋒相對不可避免，波司登的成功值得更多的中國品牌借鑒。

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