高端化轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，小米選錯(cuò)了“假想敵”

原標(biāo)題：高端化轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，小米選錯(cuò)了“假想敵”

在高端化轉(zhuǎn)型之路上摸爬滾打歷盡坎坷數(shù)年之后，雷軍借小米10系列發(fā)布之際再次喊出“正式”沖擊高端市場(chǎng)的口號(hào)，多少讓人感到一絲心酸。雷軍的此番表態(tài)一方面顯示出小米堅(jiān)定不移的轉(zhuǎn)型決心，同時(shí)也在不經(jīng)意間透露出其對(duì)小米過去幾年的轉(zhuǎn)型成果并不滿意。

過去幾年，小米在高端化轉(zhuǎn)型上做了大量嘗試。由于早期轉(zhuǎn)型策略的失誤，導(dǎo)致小米、紅米兩條產(chǎn)品線交叉重疊混亂不堪，無(wú)奈之下小米在2019年初將紅米品牌拆分出來獨(dú)立運(yùn)作，紅米堅(jiān)守“性價(jià)比”的初心充當(dāng)出貨主力軍，小米則如孤膽英雄一般扛起沖擊高端市場(chǎng)的重任。

那起拆分事件也為今天小米與同為雙品牌運(yùn)作的華為全面開戰(zhàn)埋下了伏筆。盡管小米與華為之間的糾葛由來已久，但從未像今天這樣劍拔弩張乃至拔刀相向。無(wú)論是發(fā)布會(huì)上產(chǎn)品的直接對(duì)標(biāo)，還是輿論場(chǎng)上的徹底攤牌，一切跡象都顯示小米已經(jīng)將華為視為擋在前進(jìn)之路上的頭號(hào)敵人。

在與華為的明爭(zhēng)暗斗中，2019年初從金立轉(zhuǎn)投小米懷抱的盧偉冰扮演了關(guān)鍵角色，而今年初才被雷軍招致麾下的原聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人常程也很快適應(yīng)了新的角色。二人在微博上輪番向“友商”發(fā)難，造噱頭、炒話題、編段子，已然不顧身為企業(yè)高管的體面。

喧囂之下，讓人疑惑的是小米與華為的全面開戰(zhàn)與其高端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略之間究竟是一種什么樣的關(guān)系？對(duì)小米而言，似乎“干翻華為”在某種意義上便等同于高端化轉(zhuǎn)型的成功。以打敗一個(gè)高端化轉(zhuǎn)型成功品牌的方式來證明自身高端化轉(zhuǎn)型的成功，顯然是一種怪誕的邏輯。

更值得注意的問題是，導(dǎo)致小米的高端化轉(zhuǎn)型陷入困境的原因更多來自其自身品牌形象的固化。盡管從競(jìng)爭(zhēng)帶來進(jìn)步的角度而言，小米需要一個(gè)敵人來保持斗志，但在高端化轉(zhuǎn)型這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，它的對(duì)手不是華為而是自己，華為只不過是個(gè)用以激發(fā)斗志的“假想敵”罷了。

選錯(cuò)對(duì)手，小米上演滑稽獨(dú)角戲

正如我們看到的那樣，小米活生生把新一輪高端化轉(zhuǎn)型沖刺戰(zhàn)演變成了一場(chǎng)與華為的全面對(duì)決之戰(zhàn)。小米制定了正確的戰(zhàn)略，但卻選擇了錯(cuò)誤的戰(zhàn)術(shù)。

加入小米不久的常程在小米10發(fā)布會(huì)上直言不諱：“戰(zhàn)術(shù)上我們明確地說就是對(duì)標(biāo)策略。”而對(duì)標(biāo)的對(duì)象顯然就是華為。但對(duì)于急切渴望在高端化轉(zhuǎn)型之路上邁出一大步的小米而言，至少?gòu)漠?dāng)下來看，華為并不是個(gè)合適的敵人。

頗具戲劇性的是，在雷軍、盧偉冰、常程的輪番挑釁中，華為和榮耀方面始終未正面迎戰(zhàn)反而呼吁冷靜克制?？吹贸鰜恚笳邿o(wú)意在此時(shí)被卷入一場(chǎng)口水戰(zhàn)。在小米忙著為剛剛發(fā)布的小米10大肆造勢(shì)時(shí)，華為正為一場(chǎng)即將在歐洲舉辦的線上發(fā)布會(huì)忙得焦頭爛額。

去年5月，在華為被美國(guó)列入實(shí)體清單之后，華為的海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)遭遇到前所未有的阻礙，谷歌停止向華為旗下移動(dòng)設(shè)備提供GMS服務(wù)，更是讓華為手機(jī)等產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷售雪上加霜。迫于無(wú)奈，華為只能加快替代方案HMS的推出進(jìn)程。而即將于2月24日在歐洲舉辦的線上發(fā)布會(huì)，將是華為HMS生態(tài)的首次公開亮相。

從目前已知的消息來看，華為HMS生態(tài)將會(huì)率先搭載于旗下榮耀V30系列上，被稱為華為“先遣部隊(duì)”的榮耀再次挑起華為打造HMS生態(tài)服務(wù)體系的重任。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)不論對(duì)于華為還是榮耀而言重要性都是不言而喻的。此時(shí)，面對(duì)小米方面的頻頻挑釁，華為選擇回避，“無(wú)暇顧及”應(yīng)該是一個(gè)重要原因。

事實(shí)上早在去年榮耀總裁趙明在談到與小米的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就曾表態(tài)：“榮耀已經(jīng)不再局限于單一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要有更大的格局和市場(chǎng)?！倍鴮?duì)此次小米單方面發(fā)起的口水戰(zhàn)，趙明近日在接受媒體采訪時(shí)甚至罕見地主動(dòng)“示弱”，大方承認(rèn)自己不善營(yíng)銷，“打口水戰(zhàn)確實(shí)不擅長(zhǎng)?！?/p>

小米已經(jīng)火力全開，但華為卻巍然不動(dòng)。一場(chǎng)全面對(duì)決最終變成了一臺(tái)滑稽的獨(dú)角戲。

而之所以說目前的華為對(duì)于小米來說并不是一個(gè)合適的敵人，與華為當(dāng)下的特殊處境也有很大關(guān)系。在華為被美國(guó)列入實(shí)體清單之后，華為在很大程度上成了一個(gè)政治符號(hào)，公眾對(duì)華為的感情中摻雜了同情、期望和民族主義色彩。在這樣的情況下，任何針對(duì)華為的行為都容易被公眾解讀為趁人之危、不顧大局。

因此小米在此時(shí)將槍口對(duì)準(zhǔn)華為，毫不意外地引發(fā)了輿論的激烈反應(yīng)。盧偉冰肆無(wú)忌憚的冷嘲熱諷盡管為小米贏得了不少“熱度”，但與由此招致的公眾反感和激烈批評(píng)相比，卻著實(shí)有些得不償失。

小米的敵人，不是華為而是自己

在雷軍看來，小米實(shí)現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型的路徑就是把產(chǎn)品和技術(shù)逐項(xiàng)做到專業(yè)級(jí)，在這一點(diǎn)上，雷軍并不掩飾自己對(duì)“友商”轉(zhuǎn)型路徑的認(rèn)同。在小米10的發(fā)布會(huì)上，雷軍坦言：“其實(shí)友商也是一步一步這么做到的。”

復(fù)制華為的轉(zhuǎn)型路徑，顯然成了小米高端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的核心。因此，在產(chǎn)品上全面對(duì)標(biāo)華為，以更好的產(chǎn)品來與華為爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)用戶，成了小米的戰(zhàn)略重心。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略來說，小米采取的對(duì)標(biāo)策略并沒有什么錯(cuò)，就產(chǎn)品本身而言小米10系列的確稱得上優(yōu)秀，也具備與華為旗艦系列爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但值得小米警惕的是，隨著小米10系列售價(jià)的進(jìn)一步提升，小米很有可能在搶奪到部分高端用戶的同時(shí)失去一部分固有用戶。

有關(guān)小米無(wú)法擺脫“性價(jià)比”標(biāo)簽而在高端化上陷入困境的觀點(diǎn)已是老生常談，在此我并不想做更多討論。僅從小米10系列的定價(jià)來看，對(duì)小米固有用戶而言并不友好。小米10售價(jià)3999元起，小米10 Pro售價(jià)4999元起，盡管與友商同等配置機(jī)型相比這樣的定價(jià)并不算高，但與小米此前的旗艦機(jī)型相比卻拉開了明顯的距離。

此前小米的旗艦機(jī)型在定價(jià)策略上傾向于跟三星、華為等品牌旗艦機(jī)型保持一定距離，這樣既避免了直接的競(jìng)爭(zhēng)，也保持了小米一貫的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。但從小米10系列開始，小米與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)機(jī)型售價(jià)開始出現(xiàn)較大交叉重疊，因而對(duì)于小米固有用戶而言，換機(jī)時(shí)的選擇空間也變得更大。繼續(xù)選擇小米還是轉(zhuǎn)投其他品牌就成了一個(gè)問題。更何況由于產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)間差，小米還面臨著“友商”降價(jià)促銷帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

歸根結(jié)底，小米還是輸在品牌競(jìng)爭(zhēng)力。我曾在社交媒體上發(fā)起一項(xiàng)調(diào)查：在不考慮性價(jià)比和保值率的前提下，三星、華為、蘋果和小米的旗艦機(jī)型你選擇哪一個(gè)品牌？結(jié)果絕大多數(shù)人選擇了前三個(gè)品牌，選擇小米的微乎其微。

問題出在哪里？這是小米需要思考的問題。與小米相比，三星、華為、蘋果三個(gè)品牌的共同之處在于均擁有各自的差異化技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的三星，在屏幕、芯片等元器件上的優(yōu)勢(shì)自不必說，華為也憑借麒麟系列芯片和獨(dú)家5G技術(shù)建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力，而蘋果的A系列處理器和獨(dú)特的iOS系統(tǒng)一直是其最大的競(jìng)爭(zhēng)資本。

反觀小米則更多地依賴于供應(yīng)鏈的能力。當(dāng)然，過去幾年小米在技術(shù)研發(fā)上的投入有目共睹，在產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)、軟件系統(tǒng)等方面積累了大量技術(shù)專利，包括雖敗猶榮的澎湃芯片。必須承認(rèn)，與三星、華為和蘋果相比，小米是一家年輕的公司，它的未來充滿了更多可能性。但就目前階段而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱的小米尚不完全具備沖擊高端市場(chǎng)的能力。

對(duì)于當(dāng)下的小米來說，高端化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵很大程度上取決于固有用戶群體的高端化升級(jí)，如何通過提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力來讓固有用戶接受其溢價(jià)更高的產(chǎn)品，比拔苗助長(zhǎng)地與華為爭(zhēng)奪高端用戶更為重要。擋在小米高端化轉(zhuǎn)型之路上的最大敵人不是華為而是其自己。

高不成低不就，小米轉(zhuǎn)型前路未卜

在小米手機(jī)的出貨量構(gòu)成中，覆蓋中低端市場(chǎng)的紅米品牌始終扮演著重要角色。特別是在中國(guó)市場(chǎng)增速整體放緩的環(huán)境下，紅米品牌在印度等新興市場(chǎng)國(guó)家憑借價(jià)格低廉的產(chǎn)品為小米整體出貨量提供了重要保障。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年第四季度小米以29%的市場(chǎng)份額排在印度智能手機(jī)市場(chǎng)的首位，成為印度市場(chǎng)增長(zhǎng)最為迅猛的智能手機(jī)品牌，物美價(jià)廉的紅米品牌居功至偉。IDC發(fā)布的2019年第四季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告則顯示，小米實(shí)現(xiàn)31.1%的大幅同比增長(zhǎng)，這與小米在海外市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)有著直接關(guān)系。

在海外市場(chǎng)，小米成功復(fù)制了早期在中國(guó)市場(chǎng)的崛起模式，來自中低端機(jī)型的出貨量保障為小米的高端化轉(zhuǎn)型提供了底氣。但小米品牌“擺脫價(jià)格限制”全力沖擊高端市場(chǎng)在客觀上為紅米品牌的出貨量帶來了更大壓力。

盧偉冰攤牌稱“小米品牌全力樹高端，其他品牌交給紅米”，顯然壓在紅米頭上的擔(dān)子比以往更重了。一方面靠紅米品牌保證出貨量，一方面靠小米全力以赴沖高端，小米的高端化轉(zhuǎn)型之路上的最大包袱便是在出貨量和高端化之間尋找一種平衡。

小米在高端化轉(zhuǎn)型上的不甘心，事實(shí)上將自己置于一種高不成低不就的尷尬境地。它既無(wú)法容忍品牌長(zhǎng)期處于“性價(jià)比”標(biāo)簽的桎梏之中這一現(xiàn)狀，又無(wú)法避免由于紅米品牌的低價(jià)策略在未來重蹈轉(zhuǎn)型艱難的覆轍。

小米10系列的推出對(duì)于小米來說是冒險(xiǎn)但又不得不邁出的一步。正如常程所言小米10系列有可能讓小米“捕獲那些我們可能原來拿不到的用戶”，但同時(shí)也不得不承受遭到固有用戶群體背棄的風(fēng)險(xiǎn)。好在今非昔比，十歲的小米已經(jīng)具備了承受這份風(fēng)險(xiǎn)的能力。

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