中美日有聲市場對比：通勤耳機、清晨汽車和深夜食堂

文|吳俊宇

《單讀》在去年曾出版了一期名為《都市一無所有》的雜志。

是的，看似豐匱，實則一無所有。都市之中充滿了暴發(fā)戶和冒險者。他們得意洋洋，粗俗而又笨拙。人們?nèi)缤酶星榈纳w茨比，身處道德的荒漠、精神的荒漠。

都市中的人總是孤獨而又寂寞。他們需要陪伴感，如果身邊沒有一個人，那么可能陪伴他們的，只有聲音，只有聲音那一頭的主播。

張愛玲在家卸妝之后，她喜歡將電視機開著，把聲音調(diào)到很大，大到把電話鈴聲都蓋住了。她說：

也許我太寂寞了，寂寞的人總需要聲音來陪伴——盡管這各種各樣的聲音與我無關(guān)。但是生活在噪聲中，我也會獲得一些安慰。畢竟，這是繁華熱鬧的紅塵。

聲音的生意，陪伴的力量，也恰恰因此誕生。

日本人、美國人、中國人，其實都是如此。然而，環(huán)境、土壤的差異，使得各個不同的國家誕生了不一樣的互聯(lián)網(wǎng)有聲市場與主播生態(tài)。

一

聲優(yōu)、播客和FM

眾所周知，日本聲優(yōu)產(chǎn)業(yè)萌芽于日本動漫。然而，在上世紀(jì)90年代，聲優(yōu)們逐漸不甘居于幕后，而是選擇走向前臺。聲優(yōu)的“露臉化”和“偶像化”在這個時期開始出現(xiàn)。

陪伴的力量在日本表現(xiàn)為聲優(yōu)的“露臉化”和“偶像化”。

日本動畫在70、80年代曾實現(xiàn)了普及。隱藏在“影像”背后的聲優(yōu)，由于產(chǎn)業(yè)自然生長進化，“露臉”變得很普遍。

特別是1990年代前后，櫻井智、和巖井潤子等一批“會唱歌會跳舞的聲優(yōu)” 開始演唱動畫歌曲以外的歌曲，不斷通過演唱會的方式也博得人氣。“聲優(yōu)廣播”也接連誕生。

時至今日，日本都還有聲優(yōu)廣播節(jié)目，這些節(jié)目往往在凌晨12點之后開始，甚至延續(xù)到凌晨2點——可以說是非?！吧钜故程谩绷?。

比如說稻川繪里的谷山紀(jì)章的居酒屋Talk綜藝節(jié)目，女高中生配音演員二宮由衣的深夜性感談話，田村由香莉和宮野真守的動畫主題歌欄目。

如果你去看日本的聲音形態(tài)會發(fā)現(xiàn)，他們大多是深夜訪談、蘿莉夜話、動漫音樂。這和我們一貫以來的日本印象也是重合的。

日本的人才培養(yǎng)機制可以說是機構(gòu)化、系統(tǒng)化的。日本甚至還有專門的聲優(yōu)學(xué)校，專門培訓(xùn)聲優(yōu)演員。以東京廣播學(xué)院為例，這家學(xué)校已經(jīng)有40多年歷史，主要培育聲優(yōu)、演員、搞笑藝人、主播與播報員，有大量校友活躍于聲優(yōu)業(yè)界。

可以說，日本有聲市場的培育土壤是動漫、聲優(yōu)，它帶有卡哇伊的色調(diào)，也有深夜食堂的溫暖。

如果說日本的聲優(yōu)廣播陪伴往往是在凌晨12點之后，那么美國人的聲音陪伴往往是在清晨——這表現(xiàn)為播客這種形式。

和日本的“深夜食堂”截然不同，美國播客有著非常重的媒體、資訊、脫口秀性質(zhì)。

美國音樂媒體Musicoomph統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，美國播客聽眾以年輕人為主，而且主要集中在18歲-44歲這個范圍區(qū)間內(nèi)。而且大家收聽播客的場景往往是在家中或者車上。

美國播客的歷史傳統(tǒng)大概有三條脈絡(luò)。

第一條歷史脈絡(luò)是“汽車+廣播”的生活方式。美國廣播界有句名言，“車輪子和干電池拯救了廣播?！?/p>

這說的是20世紀(jì)六七十年代，當(dāng)美國廣播被電視逼到懸崖邊緣時，車輪子和干電池賦予廣播在移動領(lǐng)域的優(yōu)勢，使得廣播繼續(xù)生存下來，并且有了今天三分天下有其一的局面。

美國人清晨聽廣播的習(xí)慣得以留存，而且在今天的播客上發(fā)揚光大，人們習(xí)慣了清晨打開智能音箱聽一聽當(dāng)日的新聞，或者在汽車上通過聽播客的方式消磨時光。

第二條脈絡(luò)則是2004年蘋果發(fā)布iPodder，當(dāng)時一批基于iPodder的播客節(jié)目誕生。當(dāng)時Twitter創(chuàng)業(yè)之初的想法實際上是做一個聲音社交平臺。所以在美國，播客其實還具備一定成分的社交媒體屬性。

第三條脈絡(luò)則是一批廣播公司、媒體集團，比如Gimlet Media、Wondery和Panoply這類播客網(wǎng)絡(luò)平臺公司，或者是美國公共廣播電臺傳播平臺、老牌新聞媒體集團E.W.Scripps。這些媒體集團過去長期生產(chǎn)新聞脫口秀節(jié)目、新聞評論節(jié)目，在這輪播客浪潮之中順勢發(fā)揮了自己的優(yōu)勢。

美國市場這三條脈絡(luò)交織在一起，共同構(gòu)建了今天美國播客市場的幾個屬性：媒體化、社交化、脫口秀化。

在中國，則是表現(xiàn)為FM這種形式。2014年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮把喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝三家公司推上了潮頭，后來2-3年的知識付費浪潮則是讓這個賽道的領(lǐng)頭羊喜馬拉雅吸納了知乎、得到身上的元素。閱文集團為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)崛起，使得喜馬拉雅在后來再強化了“聽書”這個板塊。

和日本注重情感和動漫、美國注重媒體和脫口秀不同，中國FM這種形式聚集了有聲書主播、播客（包括知識付費主播、獨立播客等）、音樂曲藝人、直播主播。

中國有聲市場則是在這幾個屬性上比較鮮明：知識付費、有聲小說、聲音直播。

和日本“深夜食堂”，美國“清晨汽車”不同，中國有聲市場似乎呈現(xiàn)出了更繁雜的特點，它有“地鐵學(xué)習(xí)”的成分，也有“深夜陪伴”的因素，還有“健身伴奏”的效果。在艾媒咨詢的報道中，睡前和通勤都是收聽高頻場景。

中國市場太過龐大，層次多樣，像喜馬拉雅這樣大而全、且可以囊括不同用戶的FM，并不多見。

二

聚集主播的秘密

日本、美國、中國三個市場存在差異，但是這些差異背后的商業(yè)邏輯卻基本一致。

無論在日本、美國、中國，想要真正聚集主播，三條路徑缺一不可。一是平臺，二是品類，三是版權(quán)。

1、平臺規(guī)模

平臺往往會帶來內(nèi)容生產(chǎn)者的幾何級數(shù)增長，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的幫助下，用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者之間如同兩個飛輪不斷互相帶動。幾乎每一個平臺都在追求平臺規(guī)模，平臺規(guī)模往往意味著用戶、主播會不斷如滾雪球一般自然增長。

如果你去審視聲音平臺會發(fā)現(xiàn)，日本涌現(xiàn)了writone這樣由小說家和配音演員創(chuàng)建的語音書分發(fā)平臺。在這里聚集了一批作家、聲優(yōu)以及讀者。writone的邏輯非常簡單，讀者、作家、聲優(yōu)三者構(gòu)建了一個自生長的循環(huán)。

很多企業(yè)甚至還會委托Writone創(chuàng)作者制作腳本和解說等內(nèi)容。因此，Writone因此從去年年底開始開發(fā)能讓委托人和創(chuàng)作者相匹配的服務(wù)“Writone Works”。

在美國市場Apple Podcast、Spotify都是典型的播客平臺。兩家正在展開一場針對音樂和播客市場的角力。和Apple Podcast相比，Spotify暫時位居下風(fēng)，然而Spotify正在試圖挑戰(zhàn)Apple Podcast的地位。

當(dāng)前Spotify目前占據(jù)了10%的市場份額，而Apple Podcast的市場份額仍為60%。蘋果還具備平臺優(yōu)勢，因為Spotify的播客繞不過蘋果生態(tài)。

不過，2019年是Spotify播客增長的一年。美國科技媒體For the Record報道，轉(zhuǎn)向播客戰(zhàn)略一年多后，平臺上已經(jīng)超過了50萬個播客主播，聽眾增長同樣超過50%，2019年三季度收聽時長同樣比上一季度增長了39%。

這甚至引發(fā)了Spotify和蘋果之間的傭金戰(zhàn)爭——Spotify必須通過蘋果生態(tài)為用戶提供播客服務(wù)，認(rèn)為“蘋果稅”過高而向歐盟起訴，但蘋果并不愿意向Spotify妥協(xié)。

在中國，頭部音頻分享平臺喜馬拉雅則是聚集了6億用戶，1000萬主播，在這樣一個平臺上，幾乎可以找到各個類型、不同風(fēng)格、不同領(lǐng)域的內(nèi)容。

這一次疫情期間，在線文娛產(chǎn)業(yè)因此受益，喜馬拉雅同樣是受益者。其抗疫主題節(jié)目以及用戶在疫情期間“宅”帶來的使用場景使得喜馬拉雅的數(shù)據(jù)進一步得到了增長。

七麥數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅在今年疫情開始的第一周一直占據(jù)Apple Store圖書榜單的第一名。作為國內(nèi)目前最大的有聲平臺，喜馬拉雅其實如同一艘巨輪，它抵御風(fēng)險的能力是相對較強的。平臺規(guī)模讓它具備持續(xù)增長的潛力。

2、品類擴張

平臺足夠大，品類也要足夠多。品類就像是冰山露出水面的尖角，每個強大的品牌底下都有一個具有前景的品類在支撐，就像冰山尖角下面才是冰山的主體，品牌下面的主體是品類，一個品牌的強大和品類本身的強大密不可分。

前文中所提到的Writone其實一直都以小清新的狀態(tài)存在，目前品類相對也比較窄，并不成規(guī)模。日本有聲市場

蘋果、Spotify在競爭中不斷在尋求品類擴張。在德國市場，兩者甚至已經(jīng)打平。分別占據(jù)36%和34%的市場份額。

為了在競爭中超越對手，蘋果和Spotify的品類側(cè)重點也不一樣。蘋果重視新聞、社會文化類內(nèi)容，但是Spotify的側(cè)重品類則是幽默喜劇、體育商業(yè)類內(nèi)容。Spotify聽眾并不像蘋果的聽眾那樣喜歡新聞播客。而是從音樂延伸出了其他的內(nèi)容選擇。

我在《每個互聯(lián)網(wǎng)公司都需要個IP“魚塘”》一文中就提到：

作為平臺企業(yè)，真正聰明的做法其實是自建魚塘，讓魚生生不息，流量、用戶在平臺上如滾雪球一般形成良性循環(huán)。喜馬拉雅不管是養(yǎng)魚還是吃魚都比較精細(xì)，就像是一個講究科學(xué)育苗的魚塘。

如果你去審視中國有聲市場會發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅的品類其實是最豐富的。九大內(nèi)容品類，包含人文歷史、商業(yè)財經(jīng)、個人成長、親子兒童、外語學(xué)習(xí)、傳統(tǒng)藝術(shù)、有聲小說、品質(zhì)生活、暢銷書等。

九個平臺背后又有不同的內(nèi)容生產(chǎn)者做支撐，如有聲書主播、播客（包括知識付費主播、獨立播客等）、音樂曲藝人、直播主播讓它成為了第一大平臺。喜馬拉雅的覆蓋能力、覆蓋范圍以及覆蓋效果，在國內(nèi)是最強的。

這帶來的效果之一便是，超九成語音直播用戶有付費意愿，超六成在線音頻用戶有付費意愿。

3、版權(quán)根基

現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)很大一部分競爭都是版權(quán)價值為核心的，平臺需要深度挖掘版權(quán)資產(chǎn)價值，在高端層次上表現(xiàn)為版權(quán)資產(chǎn)的金融化過程。

在美國市場，已經(jīng)有越來越多的媒體意識到有聲市場的版權(quán)問題很難規(guī)避。成功的播客有許多基本的制作元素、內(nèi)容元素和過渡元素，比如簡介/外傳、logo和標(biāo)志、故事/采訪甚至音樂等。所有這些播客“組件”都有不同的侵權(quán)風(fēng)險。

實際上國內(nèi)也開始出現(xiàn)這種問題。前幾天視頻播客節(jié)目“巫師財經(jīng)”被指抄襲造假，很大因素便是文字素材使用了媒體公開報道而未標(biāo)注。在喜馬拉雅上這類問題則是解決得相對較好。

在有聲書這個板塊，目前喜馬拉雅已經(jīng)與中信出版集團、上海世紀(jì)出版集團、北京磨鐵、上海讀客、果麥、閱文集團等國內(nèi)幾乎所有知名出版機構(gòu)結(jié)成了戰(zhàn)略合作。

在音樂板塊，音樂版權(quán)發(fā)行平臺VFine Music宣布與喜馬拉雅達成合作，將為喜馬拉雅旗下的所有產(chǎn)品，提供10萬首商用音樂授權(quán)，不限次多場景的使用。

在其他板塊，喜馬拉雅在名人明星引入-內(nèi)容IP的生產(chǎn)挖掘-后期的融媒體出版有聲化服務(wù)形成了良性循環(huán)，內(nèi)容制作過程相對嚴(yán)謹(jǐn)。版權(quán)掌握能力較強，和其他平臺相比，容易形成自己的壁壘。

這種模式容易容易聚集頭部主播。而且頭部主播帶來的示范效應(yīng)會讓中長尾主播逐漸涌入其中，形成草根與大咖同臺競技的氛圍，進一步充實平臺內(nèi)容。

三

不同國情的差異

任何文化現(xiàn)象都不是孤立的事件，它的涌現(xiàn)都要放在大的社會經(jīng)濟脈絡(luò)下去觀察。它們和日常生活相互交織，一方面反映了現(xiàn)實社會關(guān)系和思想狀況，另外一方面也在重塑社會關(guān)系和思想環(huán)境。

正如我們前文所言，中國、美國、日本的有聲商業(yè)形態(tài)截然不同，很大程度在于每個國家的用戶場景、文化土壤不同。

日本的有聲市場依舊是傳統(tǒng)模式主導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)模式仍處萌芽。

在日本，有聲市場呈現(xiàn)了分散化的特點，人們的需求多樣，writone這樣的平臺在創(chuàng)業(yè)三年之后依舊處于初創(chuàng)階段，僅僅聚集了數(shù)萬聲優(yōu)和作家。

和中國平臺上動輒千萬創(chuàng)作者相比，writone顯得小家碧玉太多。大量聲優(yōu)有傳統(tǒng)渠道，比如電視臺、電臺可以選擇，成熟、完整的聲優(yōu)培養(yǎng)和上升路徑使得互聯(lián)網(wǎng)平臺反倒顯得沒那么重要。

在美國，有聲市場的強大則是和硬件和科技的進步密不可分。

某種意義上說，當(dāng)年的“汽車+廣播”，后來的“iPod+播客”、“社交媒體+聲音”如今的“手機、智能音箱+播客”都是美國市場創(chuàng)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)、結(jié)合、融匯的結(jié)果。

美國市場的“新硬件+聲音”、“新平臺+聲音”的歷史傳統(tǒng)讓其有聲市場異常發(fā)達。

在中國，有聲市場則得益于龐大的用戶規(guī)模、市場層次以及激烈的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)競爭。

中國市場的復(fù)雜性多樣性使得有聲市場既有知識付費的成分，也有情感陪伴的因素，甚至還有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的洗禮。知識付費、情感陪伴、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)三者融合交織，使得中國有聲市場繁雜龐大，遠(yuǎn)比日本市場、美國市場來得混沌多樣。

三個有聲市場，日本是“深夜食堂”，美國是“清晨汽車”，那么中國則是“通勤耳機”。

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