競爭新格局：阿里天貓聯(lián)合發(fā)布2020年5G手機白皮書

原標題：競爭新格局：阿里天貓聯(lián)合發(fā)布2020年5G手機白皮書

進入3月以來，越來越多的5G手機陸續(xù)登場。

如果說2019年是5G商用元年，行業(yè)呈現(xiàn)新客紅利趨勢；那么2020年，消費者們對5G的需求逐漸增長，手機廠商們已然在天貓掀起一輪競爭熱潮。

在業(yè)內(nèi)人士看來，5G通信技術(shù)的到來必將對社會經(jīng)濟、生活帶來重大變革，而以5G手機為主要載體的終端正迎來以新技術(shù)為背景的存量市場之爭的新格局。

當這些變革接踵而至，手機廠商如何有的放矢，針對性地實施營銷與運營策略？

4月10日，阿里媽媽聯(lián)合天貓基于這一時下熱點話題發(fā)布《2020年5G手機白皮書》，從行業(yè)、5G手機消費現(xiàn)狀及潛在消費人群三個層面展開，為品牌商家提供數(shù)據(jù)智能的洞察及營銷解法。

（小標題）萬萬沒想到，直播賣手機都能賣得這么好

在手機行業(yè)，新機發(fā)布是核心抓手。用戶對新產(chǎn)品、新功能抱有較高的嘗試熱情，且愿意為新產(chǎn)品"花更多"。阿里媽媽通過洞察發(fā)現(xiàn)，2019年新機購買人群和購機單價分別同比增長了8%和18%。

與之相應的，消費者在買手機的方式上也出現(xiàn)很大變化。萬萬沒想到，直播間賣手機竟然異軍突起。

近兩年，直播生態(tài)的繁榮為品牌營銷帶來巨大價值，"明星+直播"也逐漸成為品效合一的標配。

通過消費者洞察我們發(fā)現(xiàn)，2019年的手機行業(yè)，從直播內(nèi)容引導進店受眾規(guī)模同比增幅超過400%，進店后轉(zhuǎn)化效率則相應提升超過80%。這意味著，直播促進了手機消費引流蓄水和轉(zhuǎn)化效率的雙重提升。

因此，電商直播不僅讓消費者快速、及時獲取下一代產(chǎn)品信息，激發(fā)購買轉(zhuǎn)化，也將成為品牌商家觸達消費者的重要場景。

除了手機本身，阿里媽媽從手機周邊消費品看到，消費者對用機體驗的外延需求也在升級。音樂和攝影發(fā)燒友，會額外配置HIFI耳放、外置手機鏡頭；另外，主打客廳娛樂場景的無線投屏/同屏器的同比增長超過1000%，與"直播經(jīng)濟"相關(guān)的補光燈手機架增幅則為73%。

而伴隨5G產(chǎn)品、基礎(chǔ)設施的快速跟進，用戶的"嘗鮮"意愿也在不斷被激發(fā)，屏幕、性能以及拍照仍是核心訴求。這些都帶動行業(yè)整體生意增長。

（小標題）他們是5G手機潛在消費者，比起技術(shù)更關(guān)注產(chǎn)品硬實力

2019年，天貓平臺購機用戶中Z世代（泛指95后）群體占比已超過五成。而伴隨年輕群體同步而至的是全新的消費方式與體驗。第三方數(shù)據(jù)顯示，為了滿足當下的開心與享受，更多的Z世代群體開始嘗試分期付款消費，這或?qū)⒅饾u成為行業(yè)新常態(tài)。

有趣的是，下沉化、年輕化同樣發(fā)生在該行業(yè)。雖然當前5G試點城市優(yōu)先圍繞超一線、省會城市展開，但難阻小城95后群體對新技術(shù)、新產(chǎn)品超前消費的需求。后者成為中低端5G機型的嘗鮮者和驅(qū)動力。

阿里媽媽進一步分析了5G相關(guān)討論詞，發(fā)現(xiàn)縱使新技術(shù)不斷更新迭代，消費者對手機產(chǎn)品的核心消費需求仍集中在機型性能、功能等硬實力上。相比"雪中送炭"，5G的角色更似"錦上添花"，行業(yè)玩家需注意新勢力伴隨而來的重心偏離與定位失焦。

（小標題）三大人群運營策略，助力品牌打開市場新格局

不同于4G，5G誕生于移動互聯(lián)極大繁榮的當下，將面臨更嚴峻的格局與挑戰(zhàn)。因此針對不同的細分人群，品牌需要差異化的產(chǎn)品和全鏈路的消費者運營策略，才能在下半場的存量競爭中占得先機。

總體而言，阿里媽媽認為5G手機的潛在消費者主要有三類，并分別從人、機、時、空四個層面，針對性地給出了營銷解決方案。

第一，5G嘗鮮人群。他們是一二線都市，游走在科技前沿的泛90后陽光宅男，追5G新品，去年10-12月5G機型集中發(fā)布時段搜索活躍。平時，他們偏愛智能穿戴、智能家居、智能車聯(lián)等極客潮品，更多搜索產(chǎn)品功能類關(guān)鍵詞。產(chǎn)品層面更聚焦機型芯片、游戲場景等專業(yè)性能角度。

這些以產(chǎn)品力為考量目標的專業(yè)型購機者，對內(nèi)容種草類觸點活躍度較高，也意味著決策周期偏長。因此，為了找到并讓他們買單，品牌方可重點關(guān)注直播、微淘、店鋪私域推送類觸點，靠不斷的外力刺激來縮短時間窗。

第二，自然換機人群。他們多是處于成家置業(yè)期的80后職場上班族，會買旅游婚紗攝影、家居家電等，關(guān)注新品、新款等關(guān)鍵詞，產(chǎn)品層面更聚焦機型顏值、拍照等行業(yè)年度熱門趨勢。

這類人群全年搜索活躍度分布平穩(wěn)，日常"逛"的特征顯著，購機更偏自然行為而非一定受特定事件或營銷節(jié)點影響。這就需要品牌持續(xù)給予關(guān)注，并在有好貨等推薦類信息流進行蓄水，轉(zhuǎn)化階段通過搜索觸點進行攔截。

第三，購機他用人群。他們是已有家庭，用心經(jīng)營生活的80后家庭群體，愛買珠寶首飾、燕窩、理療儀等節(jié)慶禮品，更多搜索品牌詞以及營銷活動類關(guān)鍵詞（搶購、秒殺等）。產(chǎn)品層面更聚焦普適類的功能特點，突出購機他用場景下消費者在意品牌、圖實惠且大眾化的消費訴求。

與前兩類人群明顯不同的是，這類注重生活儀式感的消費者更易受營銷活動影響，關(guān)注大促節(jié)點。品牌方可針對人群大促易感等特征，通過手淘首頁大曝光類觸點，搭配聚劃算等營銷場，讓他們多掏腰包購買。

5G時代悄然已至。阿里媽媽和天貓希望通過此次白皮書的發(fā)布，為品牌商家?guī)硪恍﹩⑹荆餐崎_行業(yè)嶄新的一幕。未來，類似的行業(yè)洞察仍將持續(xù)發(fā)布。

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