人口紅利不在，視頻號(hào)的機(jī)會(huì)在哪里？

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市場(chǎng)在演變、科技在發(fā)展，而流量紅利卻漸行漸遠(yuǎn)，企業(yè)成長難以維系，新的藍(lán)海遙不可及，越來越多的巨頭在對(duì)手的賽道里狹路相逢。

百度在信息流對(duì)壘今日頭條，支付寶把觸手伸到了美團(tuán)大本營的本地生活；而騰訊不僅推出輕緣瞄準(zhǔn)百合、世紀(jì)佳緣們的婚戀市場(chǎng)，而且在短視頻這個(gè)已經(jīng)被快手、抖音搶占的領(lǐng)域更是“連續(xù)創(chuàng)業(yè)”。最近開始大舉放量的微信視頻號(hào)，是騰訊迄今在短視頻領(lǐng)域押下的最大賭注。

如果把支付寶的全面升級(jí)與微信視頻號(hào)的推出進(jìn)行對(duì)比，我們或許能夠看出一絲共同之處：此前阿里大力扶持的餓了么只在上海等少數(shù)地區(qū)取得優(yōu)勢(shì)，騰訊的微視也沒有達(dá)成2019年制定的DAU，美團(tuán)和抖音們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的支配地位已經(jīng)基本穩(wěn)固，在“代理戰(zhàn)爭(zhēng)”已經(jīng)失敗的今天，擺在巨頭面前的選擇只有兩個(gè)：要么出局，要么All in。

而無論是阿里還是騰訊，都選擇了讓旗下的王牌親自出陣。

一、帝國的軟肋

一直以來，騰訊是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的偶像與噩夢(mèng)。坐擁超強(qiáng)產(chǎn)品力和巨大流量，讓騰訊在大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)中都能輕易取得優(yōu)勢(shì)，新經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口變幻莫測(cè)，但騰訊總是戰(zhàn)無不勝。

直到它遇見了短視頻。

在最近的幾年，騰訊從未停止過對(duì)短視頻產(chǎn)品的投入，先后推出超過10款產(chǎn)品，從速看到音兔，從貓餅到哈皮……騰訊的短視頻APP圖標(biāo)把兔貓狗用遍，卻難以逃脫如蜉蝣般朝生暮死的命運(yùn)。

多點(diǎn)觸及卻未見奇成效。而從戰(zhàn)略性放棄到大力扶持的微視，在騰訊各種頂流資源的支持下終于緩緩起航，2019年做到了5000萬日活，而對(duì)標(biāo)的抖音2020年初已達(dá)到4億。

騰訊的短視頻嘗試

騰訊努力停不住，抖音已過萬重山，讓如今微信推出視頻號(hào)的戰(zhàn)略舉動(dòng)充滿了孤注一擲的決然氣質(zhì)：萬策已盡，唯有王牌親自上陣。

為何短視頻賽道如此重要，以至于騰訊連微信都要排上擂臺(tái)？

其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，短視頻不僅是一片廣闊的藍(lán)海，而且海中流動(dòng)的不是水而是蜂蜜。

微信作為一款日活約等于全國總?cè)丝诘某?jí)高頻APP，在單純的流量上不會(huì)畏懼任何人，但是與傳統(tǒng)的信息載體相比，短視頻不僅信息傳達(dá)的效率高且承載量更大，相當(dāng)于對(duì)流量做了“乘數(shù)效應(yīng)”——一個(gè)用戶如果閱讀公眾號(hào)，那么他一天能看的文章不過往往十幾篇，而如果他躺在床上刷抖音，一晚上就能刷上百個(gè)短視頻，還忍不住剁手好幾款商品。

除了生態(tài)效率高之外，短視頻還具有更大的商業(yè)價(jià)值。

在騰訊創(chuàng)業(yè)之初，曾經(jīng)為如何將流量變現(xiàn)煩惱過很長時(shí)間，其他新經(jīng)濟(jì)巨頭在真正開始盈利之前，往往也會(huì)經(jīng)歷漫長的“戰(zhàn)略性虧損”，而從抖音開始爆火到現(xiàn)在的三年里，短視頻市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)到達(dá)2000億。曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士夸張的表示：“抖音一天也沒發(fā)愁過如何變現(xiàn)！”

2014-2020年在線視頻市場(chǎng)規(guī)模

短視頻驚人的爆發(fā)力不僅吸引視頻平臺(tái)現(xiàn)身跟進(jìn)，社區(qū)類的小紅書、攝影類的美圖秀秀、音樂類的網(wǎng)易云音樂等其他行業(yè)的APP無一例外加入了短視頻板塊，也試圖分一杯羹。

從文字、到圖片再到視頻，媒介形態(tài)不斷變化，承載的信息量也不盡相同。媒介形態(tài)的演變對(duì)應(yīng)著用戶需求的變化，當(dāng)用戶時(shí)間發(fā)生轉(zhuǎn)移的時(shí)候，轉(zhuǎn)移對(duì)象是有流量紅利的。短視頻作為新興的媒介形式，不僅具有優(yōu)秀的傳播力、互動(dòng)性、豐富性，也更符合新消費(fèi)人群的獲取信息習(xí)慣，因此在商業(yè)上的運(yùn)用也越來越多。

而與此同時(shí)，騰訊自己的賽道，也遇到了天花板。

作為騰訊旗下用戶數(shù)量最大、粘性最高的產(chǎn)品，微信公眾號(hào)打開率已經(jīng)低至1.2%，朋友圈月活也在日益下降，其流量的增長已經(jīng)到瓶頸，且難以上升。

目前紅人涌現(xiàn)的短視頻行業(yè)仍處于上升通道，伴隨5G新技術(shù)來臨，有可能再次突飛猛進(jìn)。能不能成為新浪潮的引導(dǎo)者，對(duì)于站在新經(jīng)濟(jì)頂點(diǎn)的騰訊來講，是攸關(guān)生死存亡的問題。而視頻號(hào)，有可能是微信攫取短視頻紅利的最后一次機(jī)遇。也是補(bǔ)救張小龍口中微信缺少短內(nèi)容失誤的重要產(chǎn)品布局。

在2020微信公開課Pro上，張小龍?zhí)岬?，微信在公眾?hào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上缺少考量，因?yàn)楣娞?hào)長期以來都只能通過PC端才可以創(chuàng)作和發(fā)送，所以影響了大部分用戶即時(shí)性內(nèi)容的創(chuàng)作，也直接造成了短內(nèi)容缺失的短板。因此，短內(nèi)容以及視頻號(hào)是豐富和完善微信內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。

所以視頻號(hào)的推出，承載了微信商業(yè)化的戰(zhàn)略和微信公眾號(hào)的初衷，可能也是微信第一次以挑戰(zhàn)者的身份，出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的擂臺(tái)上。

二、微信的兩把刷子

但是，巨頭始終是巨頭，即使只能選擇后發(fā)制人，微信用視頻號(hào)再戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域也依然有足夠的能力與決心。

微信的第一把利刃便是這固有的社交優(yōu)勢(shì)，只有騰訊能給短視頻產(chǎn)品附加上社交屬性。

視頻號(hào)推出之前，整個(gè)微信生態(tài)還是以熟人社交為基礎(chǔ)，流量都是以一度人脈關(guān)系為基礎(chǔ)。而基于短視頻+信息流模式的視頻號(hào)，有更強(qiáng)的交互感和新鮮感。因?yàn)槠浞职l(fā)模式由四大因素構(gòu)成，除了熱點(diǎn)內(nèi)容外，還擁有朋友關(guān)注的內(nèi)容、基于個(gè)人社交標(biāo)簽的內(nèi)容以及按地理位置推薦的內(nèi)容。

內(nèi)容生態(tài)圈 圖片來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

而無論是抖音、快手還是百度，都沒有深度沉淀的社交關(guān)系，其短視頻內(nèi)容都主要采用平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。對(duì)社交帝國騰訊來說，普天之下的社交鏈條莫非鵝土。微信作為中國互聯(lián)網(wǎng)的社交頭牌，日活將近10億，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)人群的社交關(guān)系鏈都沉淀在微信里。擁有微信這個(gè)超級(jí)入口，也是視頻號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)。

另外，視頻號(hào)可以直接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、群聊、個(gè)人好友，成為相互之間的談資和話題，這是抖音快手夢(mèng)寐以求的效果。

第二把刷子，則是流量生態(tài)的顛覆，微信最近一系列的改版都圍繞著公域流量的步步開放，視頻號(hào)則是邁出了最為大膽的一步。

微信生態(tài)一直是私域流量是最具代表性的一支力量，在張小龍的把控下，微信一直以“誠惶誠恐”的態(tài)度，謹(jǐn)慎克制的避免對(duì)其的過度開發(fā)利用。而這次微信以用戶的社交關(guān)系為基礎(chǔ)，開放了公域流量，讓視頻號(hào)走向了公域。

相比現(xiàn)在流行的從公域領(lǐng)域挖掘私域流量，視頻號(hào)突破了微信強(qiáng)關(guān)系社交的公共關(guān)系鏈，走出了好友關(guān)系圈。兼具社交屬性和算法推薦機(jī)制，短視頻內(nèi)容就有機(jī)會(huì)突破社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn)破圈，也意味著獲得更多的流量曝光，無論是對(duì)網(wǎng)紅帶貨、品牌曝光都有巨大的機(jī)會(huì)。

微信公域流量“看一看精選”

“微信圈子”

其實(shí)除了視頻號(hào)，微信從去年9月改版“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”開始，就已經(jīng)慢慢向公域進(jìn)發(fā)。在不影響公眾號(hào)原來的利益格局的情況下，看一看精選、微信圈子、小程序直播，還有今天剛剛更新的搜索組件等產(chǎn)品都在內(nèi)容層面，對(duì)好友關(guān)系鏈進(jìn)行突破。

筆者大膽猜測(cè)，未來通過精細(xì)化運(yùn)營，在微信里也會(huì)形成一個(gè)自成體系的公域流量生態(tài)。

三、視頻號(hào)的可能性

從一步步擴(kuò)大內(nèi)測(cè)范圍來看，視頻號(hào)仍處于探索期。抖音快手培養(yǎng)了用戶刷視頻的習(xí)慣，但想要達(dá)到張小龍所期待的“人人都可以創(chuàng)作的內(nèi)容”，短視頻依然有很長的路要走。而微信推出視頻號(hào)，會(huì)發(fā)生雙向的影響：短視頻市場(chǎng)會(huì)因?yàn)槌?jí)APP的入局而加速蛻變，微信也會(huì)因此變成一個(gè)我們不認(rèn)識(shí)的“新產(chǎn)品”。

首先，微信視頻號(hào)打開了短視頻的增量市場(chǎng)，可以覆蓋原本短視頻沒有覆蓋的人群，比如廣泛的老年人群體以及沒有短視頻觀看習(xí)慣的用戶。

時(shí)至今日，抖音快手的用戶加起來也不過5億，而微信擁有近乎全量11億用戶，這就意味著還有一大半互聯(lián)網(wǎng)用戶并沒有被短視頻的魔力所吸引，其中也涵蓋了抖音、快手等產(chǎn)品不曾覆蓋的人群。因此視頻號(hào)可以站在巨人的肩膀上收獲更大的流量，培育更多用戶的短視頻習(xí)慣。

與抖音、快手不同的是，視頻號(hào)屬于非沉浸式的產(chǎn)品，這對(duì)內(nèi)容的要求更高，許多高凈值的用戶在微信里，需要的并不是純娛樂的內(nèi)容，目前其他短視頻產(chǎn)品無法滿足這批更具商業(yè)價(jià)值的用戶。而微信本身就有成熟的內(nèi)容生態(tài)，未來隨著視頻號(hào)內(nèi)容的進(jìn)一步專業(yè)化，借著社交流量更高的傳播效率，將更快吸引這部分高凈值人群。

視頻號(hào)創(chuàng)作門檻 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

其次，視頻將創(chuàng)造新一波內(nèi)容紅利，盤活更多商業(yè)流量的同時(shí)，也會(huì)激活微信生態(tài)立內(nèi)部的創(chuàng)作力量。

8年前張小龍無心插柳打造了一個(gè)自媒體人可以自由發(fā)聲的龐大公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)，而視頻號(hào)很有可能成為新的短視頻內(nèi)容生態(tài)，一個(gè)來自2020年的“公眾號(hào)”。

但是比起馬太效應(yīng)嚴(yán)重的公眾號(hào)，視頻號(hào)這樣的短內(nèi)容可以更方便的挖掘腰部創(chuàng)作者，許多自媒體行業(yè)從業(yè)者，和來自消費(fèi)、教育、藝術(shù)等各行各業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容的個(gè)人和公司，都開始通過視頻號(hào)傳達(dá)自己的價(jià)值，還有在快抖里已經(jīng)驗(yàn)證過的創(chuàng)作者，也在大量入駐視頻號(hào)。

不管是新人和大V，現(xiàn)在都站在同一個(gè)起跑線上，這對(duì)微信生態(tài)的新創(chuàng)作者們來說十分友好，不僅降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，也可以用新的內(nèi)容形式不斷激活11億的存量用戶，給商業(yè)價(jià)值帶來更多的想象空間。

但是，視頻號(hào)的未來也不盡然是樂觀的因素，十年時(shí)間里，微信主流用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固，大多數(shù)人并沒有接受“看一看”之類的公域流量玩法，視頻號(hào)能否撬動(dòng)沉默的大多數(shù)仍然存疑，而且時(shí)至今日，文字也是比短視頻更適合深度內(nèi)容的信息載體，靠公眾號(hào)作者的入局能否帶動(dòng)高凈值人群刷短視頻，也是未知之?dāng)?shù)。

未來不可預(yù)測(cè)，即使騰訊這樣的巨頭，也只能戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

四、結(jié)語

麥克盧漢說，媒介即訊息。

我們生活在一個(gè)少見的信息媒介不斷被重塑的時(shí)代，從電視到網(wǎng)絡(luò)，從BBS到SNS，繼而到了微信微博和各種短視頻平臺(tái)，我們有幸成為媒介變化的見證者，也在不停地從不同媒介中認(rèn)識(shí)世界和自己。

世界永恒前進(jìn)，只有改變永遠(yuǎn)不變。

作者：可達(dá)怡、米子旭

編輯：安吉拉

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