拼多多向“五環(huán)外”，萬里目向“二環(huán)內(nèi)“

事實證明，“二環(huán)內(nèi)”和“五環(huán)外”沒什么本質(zhì)不同，只要領進門，獲得足夠好的初體驗，線上購物的習慣就很難再戒掉。

掀百億補貼大戰(zhàn)

萬里目逆市上線

疫情沖擊下，經(jīng)濟下行已屬難免，很多行業(yè)或裁員或削減預算。

但就在3月初，電商行業(yè)卻發(fā)生了一件“逆市”而行的大事：紐交所企業(yè)趣店集團宣布上線其全球跨境奢侈品電商平臺——萬里目，同時啟動百億補貼活動，掀起了新一輪電商領域的補貼大戰(zhàn)。

本以為疫情下，電商平臺都會休養(yǎng)生息一段時間，卻沒想到這么快就又有新的平臺出現(xiàn)，還祭出百億補貼，消費者自然興奮。

但如果從宏觀經(jīng)濟角度觀察，萬里目的逆市擴張實際上體現(xiàn)出中國經(jīng)濟活力猶存的一個側面，也證明，中國早期采取果決手段不計代價迅速控制疫情的正確性。

萬里目選擇3月份上線并掀起補貼大戰(zhàn)，正迎合了人們在壓抑數(shù)月后爆發(fā)出的報復性消費熱潮。同時也抓住了疫情之后，必然加速的奢侈品線上轉移熱潮。

也是本月初，要客研究院的《2020國際奢侈品牌在華新冠疫情壓力評估報告》出爐，通過對時尚精品、珠寶、腕表等高端消費行業(yè)高階從業(yè)人員展開的全面調(diào)研結果顯示，超過半數(shù)以上品牌高層認為新冠疫情過后，中國市場會存在報復性消費。

經(jīng)濟學家至今仍對非典后中國市場爆發(fā)出的報復性消費熱潮記憶猶新，大量商場的消費額甚至遠高于非典前水平。這可能與疫情期間被壓抑的消費集中釋放有關，也可能與見慣生死之后，人們短時間內(nèi)變得更豁達，更樂于享受人生，珍惜當下生活有關。

事實上，蠢蠢欲動的不止是奢侈品市場。最先行的是樓市，據(jù)報道，上海樓市3月8日光二手房就網(wǎng)簽了243套！深圳土豪們更是戴著口罩排隊買房，15分鐘成交額破億！20分鐘突破2億！當晚全部售罄！現(xiàn)場因人數(shù)太多被當?shù)亟值擂k緊急限流。

疫情期間出現(xiàn)的種種狀況，讓沒房的人鐵了心想買房，有房的人想換更高品質(zhì)的房。不少觀望的人也就動搖了。對于汽車市場，很多人也抱有同樣的預期，因為疫情期間，交通斷絕，惶恐之下沒有車的感覺太差了。

當然，所謂報復性消費只是個階段性機會，對于萬里目這樣的全球跨境奢侈品電商來說，真正想抓住的，還是因為疫情而引發(fā)的奢侈品消費線上化這個大趨勢！

百億補貼肯定是要下血本的，但如果萬里目真的因此，抓住了這一波電商移民潮，那將是一個歷史性機遇。

奢侈品電商爆發(fā)

的歷史性機遇即將到來

萬里目高調(diào)發(fā)起百億補貼的一大背景是：疫情正在導致奢侈品品牌陷入集體困境，而線上化可能是大牌們的唯一救命稻草。

疫情在全球蔓延，奢侈品面臨雙重困境。

在生產(chǎn)端，因為疫情導致大量工廠不得不停產(chǎn)，根據(jù)最新消息，繼愛馬仕、古馳等著名奢侈品品牌之后，香奈兒也宣布暫時停產(chǎn)，接下來的兩周內(nèi)關閉位于法國、瑞士和意大利的工廠。

在銷售端，由于過于依賴線下門店場景，疫情導致門店被迫歇業(yè)后，大牌們的銷量斷崖式下跌。

之前我們講過，因為疫情而受益的“在線四大天王”有在線娛樂、在線辦公、在線教育，在線醫(yī)療。奢侈品電商其實也算一個“小天王”。

在平時，為了維持品牌形象，實現(xiàn)壟斷利潤，奢侈品大牌對線上銷售一般都存在抵觸心態(tài)，部分奢侈品公司甚至都沒有開拓線上業(yè)務。但疫情的到來，使大牌們不得不放下身段，說句“親，你好，這個包包2萬包郵哦”。

3月14日，Prada宣布在天貓開設旗艦店。另有消息透露，Prada集團旗下另一品牌MiuMiu的天貓旗艦店也即將開業(yè)。緊隨其后的是Giorgio Armani，3月20日宣布在天貓開店，30余款商品全網(wǎng)獨家首發(fā)。

火線開店顯示了大牌們疫情下急迫的心情，但同時也意味著萬里目這類奢侈品電商平臺博弈能力的增加。

奢侈品大牌一直是電商業(yè)最難啃的一根硬骨頭，如果這次因為疫情促使大牌們集體敞開心扉擁抱線上，不止是萬里目，甚至對整個電商行業(yè)都是巨大的利好。

數(shù)據(jù)顯示，2019年全球奢侈品市場規(guī)模為3817億美元，中國人全球消費奢侈品達1527億美元，全球占比達40%。其中中國境內(nèi)消費奢侈品475億美元。

這是一片無比巨大的藍海！

萬里目“百億補貼”

攻略二環(huán)內(nèi)市場

“百億補貼”的首創(chuàng)者是拼多多，已經(jīng)在“五環(huán)外”市場上取得了巨大成功。

而萬里目的目標則是“二環(huán)內(nèi)”市場，也就是所謂的高端市場。而奢侈品電商的目標用戶比一般消費者更理性、更精明、更謹慎。所以萬里目這樣的新興企業(yè)要殺入奢侈品電商領域，除了要借助風口、趨勢、必要的營銷手段之外，真正核心競爭力還是要靠運營，靠性價比，靠信譽，靠品質(zhì)。

簡單說，就是價格優(yōu)勢+品質(zhì)保障+產(chǎn)品運營。

這也是為什么萬里目一上線就拿“百億補貼”開路，其實就是“簡單粗暴”地通過價格優(yōu)勢吸引住第一波種子用戶。而且這“百億補貼”必須是真心實意，否則效果只能適得其反。

從這個角度，對于消費者來說，目前初創(chuàng)時期的萬里目確實是一個不錯的奢侈品購買平臺。因為要收獲第一批種子用戶，就不能玩套路。

Gucci腰帶 京東（左）與萬里目（右）價格對比

SK-II神仙水 京東（左）與萬里目（右）價格對比

具體而言，其補貼商品的價格同比其他奢侈品電商平臺較低，如加上優(yōu)惠券折扣，價格的確遠低于市場價。但除護膚品外，多數(shù)商品在千元、萬元級別，這意味著消費群體要有一定收入水平，萬里目必須要斬獲中高端消費人群的信賴。

所以，品質(zhì)保障又是另外一個核心，這從“萬里目”的命名上可以看出，寓意“不遠萬里，全球甄選”。

根據(jù)官網(wǎng)介紹顯示，萬里目的目標是做一個值得信賴的全球跨境奢侈品電商平臺，其商品品類主要為護膚品、服裝、鞋包與配飾，目前共涵蓋幾個知名奢侈品牌，主要有Louis Vuitton、La Mer、Gucci、Burberry等。

萬里目堅持全站自營，買手團隊常駐海外，全球貨源地直采，確保100%正品，同時與中檢集團官方合作，確保入倉貨品全部質(zhì)檢，承諾假一賠十。

而在運營方面，萬里目同樣引入了在拼多多等電商平臺上屢試不爽的社交電商玩法，同時與“百億補貼”深度結合。比如，萬里目用戶分為不同會員等級。其中，黑卡會員補貼力度較大，新用戶在注冊后即可獲得200元萬里幣（價值等同于200元人民幣)，購物時直接抵扣，終身享受98折優(yōu)惠，通過邀請好友，對方下單還可領取100元萬里幣。

電商市場的最后

一塊硬骨頭會不會被啃下來？

二十年持續(xù)血戰(zhàn)，中國電商市場競爭日趨白熱化。

先是淘寶啟蒙，發(fā)起線上線下之戰(zhàn)，后是京東以物流為主的“新基建”發(fā)起品質(zhì)之戰(zhàn)，再來是拼多多深挖下沉市場，到現(xiàn)在中國電商市場空白地帶已經(jīng)不多了。

奢侈品電商領域是最后一塊硬骨頭。盡管大部分消費者已經(jīng)習慣電商，但由于種種原因，還是沒有形成線上購買奢侈品的習慣。這其中有奢侈品電商客單價太高的原因，有品牌商上線不積極的原因，也有奢侈品市場假貨太多魚龍混雜的原因，等等。

但奢侈品電商化終歸是大勢所趨，疫情的影響則推進了這一進程，而萬里目等奢侈品電商平臺借機發(fā)動補貼大戰(zhàn)，主要目標實際是想通過這臨門一腳，打破“二環(huán)內(nèi)”消費者的成見，一舉培養(yǎng)消費習慣。

事實證明，“二環(huán)內(nèi)”和“五環(huán)外”沒什么本質(zhì)不同，只要領進門，獲得足夠好的初體驗，線上購物的習慣就很難再戒掉。

所以，只要萬里目保證了用戶有好的“初體驗”，百億補貼就不會白燒，超預期GMV增速也并不難求。

生成海報

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