跨過萬億門檻，拼多多的星辰大海才剛開始

3月11日美股盤前，拼多多發(fā)布2019年第四季度及全年財報。

2019全年，拼多多營收301.4億元，同比增長130%；GMV突破萬億大關，達到了10066億元，同比增長113%；活躍用戶數達到5.852億，較上一年同比凈增1.67億。

總體表現算是是四平八穩(wěn)，喜憂參半，但未來卻值得期待。

拼多多的增長神話還在持續(xù)

據國家統計局公布的數據顯示，2019年，中國網上商品零售額為106324億元，同比增長16.5%。而拼多多的財報顯示，2019年平臺實現成交額（GMV）10066億元，同比增長113%。對比來看，在萬億體量的基礎上，拼多多的增速領跑行業(yè)。

得益于對中國低線城市消費者的消費心理和習慣把握，縱觀2019年全年，其年活躍買家數達5.852億，一年凈增1.67億，同比增長40％，而阿里巴巴同期年度活躍買家為7.1億，京東為3.6億。再次跑贏了同期的阿里和京東。

對于用戶數量和平均訂單金額的增長，拼多多方面將此歸功于平臺不斷完善的商家效率模式和更具結構性成本優(yōu)勢的商業(yè)生態(tài)體系。同時，拼多多方面表示，2019年，在“同品更低價”以及定制化產品的帶動下，拼多多實現了活躍買家用戶年消費額的快速增長。

在GMV方面，拼多多2019年Q4首次突破萬億大關，達到10066億元。更讓人期待的是人均GMV的爆發(fā)式增長。截止2019年12月31日，拼多多的年度活躍買家支出為1720.1元，較2018年同期的1126.9元，同比增長52.6%。對比同行，阿里巴巴在2019年第一季度的人均GMV為8757元，京東2018年第四季度的人均GMV為5492元，拼多多呈現出高速增長的態(tài)勢。

從運營效率上來看，拼多多本季度也交出了不錯的一份答卷。2019年Q4，拼多多運營虧損21.3億元，較去年同期的 26.4億元有所收窄。運營虧損率為19.78%，去年同期為46.71%。為了控制支出且保持業(yè)績增長，拼多多采取了一系列“控成本、重營銷”的措施。

百億補貼的盈虧平衡術

去年6月初，拼多多開始推百億補貼。如今，“百億補貼”不僅推動了用戶爆發(fā)增長、加速了一二線城市用戶的滲透率，還帶來了客單價的持續(xù)提升。財報數據顯示，拼多多活躍買家的2019年年平均消費額進一步增長至1720.1元，同比增長53%。同時，平臺包裹量達到了197億個，同比增長77％。

單看2019年，在“雙11”、“雙12”等促銷活動的影響下，Q4花在每位新用戶身上的錢比Q3多出近60元。但以百億補貼啟動時間為臨界點，拼多多下半年獲客成本還算節(jié)制，甚至要低于上半年；而在Q4高漲的獲客成本，對比上一年同期也處于平穩(wěn)狀態(tài)。

財報顯示，拼多多2019年銷售與市場推廣費合計271.34億元，Q3、Q4兩個季度該項費用達到161.81億元，占全年60%。百億補貼無疑是拼多多下半年的營銷重點，這表明拼多多花在百億補貼品牌推廣及補貼的費用也超過百億元。

活躍用戶增速與營銷費用增速之間存在一定的正相關性，要維持用戶持續(xù)增長，就要保證營銷費用的持續(xù)增加；同時，營銷費用占總收入的比重需要相對維穩(wěn)，收入持續(xù)增長是活躍用戶增長的重要引擎。一個好兆頭是，拼多多營銷費用率呈現出下降趨勢，Q4與前7個季度相比也處于較優(yōu)值，這意味著每一筆營銷支出，都能換來更高的營收增長。

在成本方面，收入成本為20.3億元，增長主要是由于云服務，呼叫中心和商戶支持服務的成本增加。毛利率則從2018年開始趨于穩(wěn)定，本季度毛利率81%是成立四年半以來的較高水平，僅次于2018年Q2 。今年2月，拼多多進一步推出了“百億補貼節(jié)”，補貼力度從此前的20%最高增長至50%。從持續(xù)推行補貼策略來看，拼多多正試圖實現“補貼-增長”的正反饋。

除了要提升用戶活躍度，拼多多還在通過補貼的方式提高“商家活躍度”。拼多多目前還在施行“0傭金”和0平臺服務年費政策，相比于其他平臺針對每筆交易征收2%至5%的軟件服務費用以及平臺服務年費，平臺只保留千分之六手續(xù)費給到支付機構，自身不向商家收取任何傭金。

按照成交額10066億元計算，拼多多為商家年均節(jié)省的經營成本約為500億元。數據顯示，2019年平臺銷售與市場推廣費用為271.7億元。以此計算，拼多多平臺年均為商家節(jié)約的費用在700-800億元之間。

整體來看，拼多多在2019年達成了萬億GMV里程碑?！赴賰|補貼」的戰(zhàn)略卓有成效，自二季度后新增用戶維持在行業(yè)較高水平。19年末拼多多賬面持有的現金及等價物達到333億元，依然能夠支撐銷售費用高投入，繼續(xù)擴大在電商市場的優(yōu)勢地位。

拼多多長期沒有天花板

總結2019年業(yè)績，拼多多的最大成就莫過于達成上萬億的GMV，刷新了全球電商行業(yè)達成萬億GMV交易的新記錄——這一數值拼多多只用了不到5年時間，而阿里和京東分別用了14年和20年時間。

促成這萬億GMV的主要抓手包括拼多多的新品牌計劃與農產品上行。拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎在電話會議上披露的數據顯示，去年新品牌計劃的參與企業(yè)數量超過900家，涉及20個品類、2200個定制SKU，累積訂單超過1.5億。而農產品上行則帶來了高達1360億元的GMV，同比增長109%，占拼多多整體GMV的13.5%。

同時，基于2019年拼多多投入大量研發(fā)用于農產品上行體系建設，包括“天網”、“地網”體系，使得國內農產區(qū)尤其是邊遠地區(qū)農產區(qū)的生產與流通效率持續(xù)提升，并打造貫穿中國城鎮(zhèn)和農產區(qū)的“超短鏈”。2020年，拼多多將進一步投身于農產品上行，以農業(yè)“兩臺四網”，助力拼多多成為中國最大的農產品上行平臺以及中國最大的互聯網農業(yè)數據平臺。

一方面以補貼+多樣化的消費形式不斷刺激居民消費，另一方面不斷發(fā)力農產品上行建設，讓更多農產品在拼多多上線，從而打造平臺標桿性旗幟，可以認為，拼多多正在為改善營收而不斷行動。

拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu在財報后的分析師會議上透露的一個點非常有趣 ，“中國是一個很大的市場，但是電商行業(yè)的滲透率只達到了25%，我們并不急于在行業(yè)內競爭。”僅按三大電商的用戶規(guī)模來看，整個中國電商的用戶滲透率已經非常高，但行業(yè)滲透率卻比較低，電商的下一個機會，就是撬動傳統行業(yè)的供給側改革，這關系到電商平臺供應鏈掌控的命脈。

就在互聯網公司普遍哀嚎人口紅利消失的時候，拼多多對獲取新用戶似乎還是很有信心。他們沒有盯著網民數，也沒有聽從“互聯網已進入下半場”的預言。中國在線支付用戶數量是9億，拼多多離此還有很大差距。黃崢相信，營銷有助于他們獲取更多活躍用戶。

事實上，當用戶量逐步走到天花板之后，任何一家電商平臺都走到精細化運營和供給側補位上來。面對高質用戶的需求，即使是性價比需求，也需要拼多多在商品的豐富度、層次感、物流等上做出區(qū)分度。

接下來，才是拼真功夫的時刻！

生成海報

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