六十年的輪回，再次登頂珠峰的思考

山一直在那里，但是每次攀登都有不同意義。

1960年，中國登山隊為了彰顯對珠穆朗瑪峰的主權，人類史上第一次從被稱為“飛鳥也無法越過”的珠峰北坡登頂，當然代價也是巨大的，后來作為電影《攀登者》中曲松林原型的屈銀華在攀登“第2臺階”時，雙腳長時間暴露在嚴寒中，10個腳趾被切除。

英雄的犧牲不會白費，1975年登山隊借助屈銀華當年打下的鋼錐，在“第二臺階”上架起近6米的金屬梯，使得天險變通途，在15年之后，第二次登上了珠峰。

但是登頂?shù)娜酥校瑓s不包括夏伯渝。

當時作為登山隊一員的夏伯渝因為把睡袋讓給一位丟失睡袋的藏族同胞，導致自己凍傷，雙小腿被截肢，一直到后來許多年，夏伯渝都對此耿耿于懷：“登頂?shù)?人本來應該再加上我的。”

這樣慘痛的失敗，夏伯渝一共經(jīng)歷了四次。但是卻沒能阻礙夏伯渝挑戰(zhàn)珠峰的決心，在第一次挑戰(zhàn)珠峰之后的第四十三年，夏伯渝終于成功登頂，成為了中國第一個依靠雙腿假肢登上珠峰的人。

這時夏伯渝已經(jīng)69歲了。然而烈士暮年，壯心不已，在挑戰(zhàn)珠峰成功之后他依然沒有停止步伐。2019年，微博熱搜上再次出現(xiàn)夏伯渝的照片，照片上的他身穿民族品牌波司登羽絨服，手持國旗，站在“歐洲之巔”厄爾布魯士峰峰頂。

每次登頂珠峰都有不同的意義，但有些關鍵詞總是會反復出現(xiàn)，成為中國登山隊的精神傳承：挑戰(zhàn)與責任、犧牲與榮譽、困境與勇氣……

都說時代匆匆，但時代哪有腳，走的永遠是人。

一、六十年的輪回

2020年5月27日，在隊長次落的帶領下，珠峰測量登山隊成功登頂，再次助力測量這座世界之巔的高度。值得一提的是，在登山隊的原計劃中，登頂時間應該是5月12日，但是因為天氣原因不得不推后。推后的結果就是最終攀登成功的時候，中國第一次登頂珠峰60周年紀念日剛剛過去2天。

這也許是巧合，也許不是。

但無可置疑的是，中國的天干地支紀年中60年為一個輪回，所以此次登頂必然蘊含著更多的意義。

熟悉體育史的人都知道，即使在被稱為“和平年代戰(zhàn)爭”的體育領域中，登山也是與國家情懷及民族精神結合最緊密的項目之一，許多運動員為此付出了巨大的代價，1975年攀登珠峰的隨行記者一進絨布寺便看到了讓他終身難忘的景象：左右兩邊是幾十個用碎石堆成的墳頭。它們大多是只有一兩件遺物的“衣冠?！?，墓主人都是在歷次登山或登山訓練中，因傷、病及意外事故長眠于山。

1975年中國登山隊留下的珍貴錄像

即使到了今天，以攀登挑戰(zhàn)極限，彰顯國家主權和尊嚴的意義也不曾稍減，成為中國登山隊一代代登山員不斷前進的精神動力。

而對于從1998年便開始第一次助力中國登山隊的波司登來說，22年同樣是一個輪回。

比爾蓋茨曾經(jīng)說過：“人們總是高估了最近一到兩年的變化，低估了未來十年的變革”。在日新月異的商業(yè)領域，22年是太漫長的時間，足以讓新產(chǎn)業(yè)、新經(jīng)濟的浪潮幾度席卷神州，讓“大哥大”變成P40，“中國馳名商標”變成“童年回憶”。

因此，站在歷史的下游，即使羽絨服市場格局與20年前變動不大，我們也能想象作為頭部企業(yè)的波司登在這漫長的時間里，是如何不斷調(diào)整經(jīng)營方針，閃轉(zhuǎn)騰挪順應時勢。

1999-2018年中國羽絨服十大品牌變動情況

在線下為王的前互聯(lián)網(wǎng)世代，波司登廣告做到央視，專賣店則從北京鋪到倫敦；在中國產(chǎn)品以性價比攻陷全球市場的2006年，波司登羽絨服產(chǎn)能達到世界的三分之一；在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蔚為大觀的2019年，波司登線上銷售額突破4.4億，蟬聯(lián)天貓服裝品牌旗艦店第一名……最近網(wǎng)絡流行一個詞叫“穿越周期”，按照這個邏輯，波司登應該叫“穿越時代”。

而如今，隨著新經(jīng)濟進入下半場，全品類服裝品牌商以及海外知名品牌強勢“入侵”羽絨服市場，催生了強烈的“消費升級”需求，波司登也先后推出了面向高端客群的“極寒”和“登峰”等系列產(chǎn)品，以出色的保暖性和個性的設計成為年輕人的“心儀選擇”。財報顯示，截止2019年9月30日，波司登收入增加28.8%至約人民幣44.36億元。

波司登2019年中期財報

企業(yè)發(fā)展是逆水行舟，正如體育運動一樣，唯有竭盡全力，才能看起來毫不費力。

二、品牌如何再逢春？

無論是中國登山隊還是波司登，所共同面臨的問題是，如何在新的時代里講出新的故事。

在大多數(shù)時候，“時代在變，好東西不變”是罕見的現(xiàn)象，榮譽的勛章隨著時間的推進落滿灰塵才是正常情況，無須諱言，中國登山隊發(fā)展的瓶頸之一，就是長期游離于公眾視野之外，甚至于提起珠穆朗瑪，許多人首先想到的是一眾企業(yè)家登山的新聞。

同樣的道理，波司登在長期的發(fā)展中也面臨著“成長的煩惱”，首先是在國內(nèi)隨著消費群體的更新?lián)Q代和消費渠道的升級，曾經(jīng)作為核心競爭力的線下渠道成為擴張的障礙；而在國外，因為消費者的購買力更強，而且對羽絨服的消費歷史更久，所以審美眼光普遍更高，所以在國內(nèi)積累的設計經(jīng)驗無用武之地。

品牌老化與出海無法了解本地需求，是許多企業(yè)都會經(jīng)歷的困境，但是波司登獨樹一幟之處在于，它認知到這兩個障礙本質(zhì)上是一個問題。那就是國內(nèi)國外兩個市場正在迅速融合，國外要求更加高級的產(chǎn)品品質(zhì)，而國內(nèi)消費者同樣在向著消費升級的方向靠攏。實際上中國羽絨服進口數(shù)據(jù)也顯示，雖然進口數(shù)量減少，但進口單價大幅上漲，歐美高端品牌逐漸在中國市場走紅，羽絨服行業(yè)進入轉(zhuǎn)型升級的軌道。

波司登成都春熙路門店

因此在產(chǎn)品和營銷上，波司登選擇了通過征服國際來滿足國內(nèi)市場的路線，從2018年開始，波司登不斷主動出擊，先后邀請了美國、法國、意大利的設計師，還攜手愛馬仕前設計總監(jiān)讓·保羅·高緹耶推出聯(lián)名羽絨服，登陸倫敦、米蘭、巴黎三大國際時裝周，更收獲了安妮海瑟薇、妮可基德曼、肯豆等巨星的青睞。在去年12月，波司登還聯(lián)合國際時尚設計師高田賢三等推出40款羽絨服，并在12月23日再度聯(lián)合天貓啟動超級品牌日活動。

波司登聯(lián)合高田賢三聯(lián)名款發(fā)布會

國外的戰(zhàn)略營銷不僅讓波司登在國外受到了廣泛認可，《2019出海市場研究白皮書》顯示，波司登成為美國地區(qū)最暢銷國產(chǎn)羽絨服品牌。而且知名度反哺國內(nèi)，使得波司登的品牌煥然一新，成為了抖音小紅書上的街拍?？停B馬云都將自己的羽絨服換成了波司登。

但是國外因為新經(jīng)濟發(fā)展不充分，所以品牌打法仍然較為傳統(tǒng)，國內(nèi)隨著新經(jīng)濟發(fā)展，已經(jīng)成為了營銷潮流的灘頭陣地，而波司登在國內(nèi)走的是線上線下一體化，從而最大限度發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢的路線，首先在線下，波司登入駐萬達、銀泰等頭部核心商業(yè)體，在百店齊開的同時還對終端門店進行形象、陳列、裝飾風格等各方面優(yōu)化升級，重塑了消費者對品牌的好感度和接受度。

而在線上，波司登不僅入駐天貓等頭部網(wǎng)購平臺，還將線下4800家門店與天貓旗艦店打通，加速了新會員的引入，單個月份就招募到幾十萬的新會員，這在傳統(tǒng)的營銷領域，是無法想象的效率。

2020開年疫情下服裝作為可選消費品無疑受到較大影響，而波司登在這樣的寒冬里展現(xiàn)了一家企業(yè)的社會責任感。據(jù)波司登官方公告，從疫情爆發(fā)截至3月18日，波司登已向全國438家醫(yī)院及單位馳援捐贈羽絨服共計151368件，總價值超3億元，以實際行動兌現(xiàn)“溫暖承諾”。

而在生產(chǎn)上，波司登不僅早早創(chuàng)造出了復工的條件，還第一時間積極響應對隔離衣的迫切需求。從集結生產(chǎn)員工、面輔料備貨、設施設備到位、生產(chǎn)線改造，到正式投產(chǎn)，前后僅用了48小時，2月6日起，其防護服生產(chǎn)線正式開工，日產(chǎn)1500到2000件。

與此同時，波司登還遠赴海外，成為首個登陸倫敦時裝周的中國羽絨服品牌，謝幕時，54位模特身穿紅色羽絨服，揮舞手中的國旗。為中國加油，這樣的場景讓所有人都久久難以忘懷。

波司登亮相倫敦時裝周

特殊時期的倫敦時裝周不僅振奮了士氣，而且反映了在波司登的戰(zhàn)略中，國外市場已經(jīng)不是一個作為點綴的“可選項”，而是整個市場的重要組成部分和發(fā)展方向，因此即使暫時遇到困難也要堅決推進，中國市場發(fā)展?jié)摿薮?，同時世界是一片更廣闊的藍海，正如攀登者不斷挑戰(zhàn)珠峰一樣，波司登也為了成為世界品牌而不斷努力。

三、科技開啟2020

《張居正傳》中有這樣的一個說法：“御寒得穿獸皮襖子。而且獸皮也有分別，羊羔兒襖子皮抗寒可到二更，狐貍皮可到三更，最冷的天莫過于四更五更，若想抗過去，就得穿貂鼠皮?！?

這個情節(jié)告訴了我們，文事之行，武事備之，在珠穆朗瑪峰這樣的極限環(huán)境下，珠峰的攀登不僅是運動員實力的體現(xiàn)，更是整個國家科技力量的展示。

波司登去年發(fā)布的登峰系列1采用蜂巢立體充絨技術

以本次登頂協(xié)助珠峰高程測量為例，新中國成立以來，我國測繪工作者已對珠峰進行過6次大規(guī)模的測繪和科考工作，先后于1975年和2005年兩次成功測定并公布珠峰高程。其技術手段經(jīng)歷了從傳統(tǒng)大地測量技術到綜合現(xiàn)代大地測量技術的轉(zhuǎn)變。無論是8848.13的海拔高度，還是8844.43的峰頂巖石面海撥高度，都是測繪人員心血的結晶。

但是對于公眾而言，感受更直接的技術體現(xiàn)，還是登山御寒設備。畢竟在最低溫度可能低至-60 ℃的珠峰，防寒直接關系著登山運動員的生命安全，屈銀華之所以被凍掉腳趾，原因僅僅是因為不愿意傷到隊友的肩膀，搭人梯的時候脫掉了登山靴。

波司登去年發(fā)布的登峰系列1

因此，長期致力于在專業(yè)領域進行探索的波司登，在羽絨服領域的技術積累可以說貨真價實：據(jù)不完全統(tǒng)計，波司登曾獲得各類專利146項，開展科技項目23項，并獲得高新技術產(chǎn)品認證3項，曾參與5項國際標準、9項國家標準、4項行業(yè)標準的起草修訂工作，制定各類企業(yè)技術標準218項。

重研發(fā)并不一定能帶來眼前的收益，卻可以帶來長遠的發(fā)展。隨著新經(jīng)濟進入下半場，羽絨服市場也進入紅海，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春認為，這樣的存量博弈市場有兩個特征，第一是設計創(chuàng)新不斷的同時模仿不止，同質(zhì)化是一種必然；第二個特征，大多數(shù)企業(yè)都是量價齊殺。價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)導致許多企業(yè)利潤越來越薄。

而在這個時候，波司登的技術優(yōu)勢成為了持續(xù)發(fā)展的護城河。因為設計可以模仿，流量可以購買，但是技術積累形成的競爭優(yōu)勢卻無法快速獲得，因此隨著消費升級，波司登被消費者日益提高的產(chǎn)品質(zhì)量要求“推”上了更高的市場層次。在2017年波司登推出的中高端“極寒系列”產(chǎn)品，售罄率高達90%。

新經(jīng)濟發(fā)展越深入，波司登的技術優(yōu)勢越大。去年10月30日，波司登推出“登峰系列”，這一系列被“無腿勇士”夏伯渝評價為“不論是工藝、技術研發(fā)和體感，都是專業(yè)級頂配”。也得到了中國登山隊及南極科考隊成員的認可，成為他們在極端環(huán)境中的首選穿戴。

“無腿勇士”夏伯渝身穿波司登登峰系列1

當前，我國羽絨服行業(yè)以制造商品牌模式為主，企業(yè)在生產(chǎn)、成本控制、管理、品牌推廣、銷售渠道等方面全面負責。其中中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本由企業(yè)內(nèi)部控制，生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量日益成為競爭關鍵，而波司登不僅有成熟的傳統(tǒng)工藝積累，而且在很早便開始了數(shù)智化轉(zhuǎn)型探索。在這次疫情中，波司登在生產(chǎn)端的韌性經(jīng)受住了考驗。

可以想見，在疫情之后更加注重真材實料的理性消費浪潮中，擁有深厚技術積累的波司登會得到更大的發(fā)展，波司登自身也對此信心十足，其首席財務官朱高峰曾表示：“目前，國內(nèi)羽絨服市場規(guī)模達到1200億元，未來，波司登有信心占據(jù)其中20%-30%的市場份額?！?/p>

四、結語

在第二次沖頂珠峰時犧牲的英國著名登山家喬治.馬洛里曾經(jīng)面對記者“為何想要攀登珠穆朗瑪峰”提問時，他回答說“因為山就在那里”。

而1998年在珠峰之巔，中國登山隊留下了一塊小小的金屬牌，上面寫著“波司登雄居中國第一，挑戰(zhàn)世界名牌”。在許多人看來，這僅僅是一個口號，因為那個時候的中國還處在一個比較落后的位置，保障自身市場尚且艱難，遑論向海外進軍，但是后來22年的歷史證明，波司登開拓世界的初心始終未變，市場一直在那里，“總有人要贏的，為什么不是我呢？”

盡管時代會改變，但是勇于攀登的精神卻可以穿越時空。

作者：錢皓、米子旭

編輯：安吉拉

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