“新消費”風口下的休閑食品行業(yè)，是這樣布局的

原標題：“新消費”風口下的休閑食品行業(yè)，是這樣布局的

網(wǎng)紅經(jīng)濟是以年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的一個過程。

近年來，從淘寶直播帶貨開始，李佳琦、薇婭之類的帶貨主播越來越多，羅永浩帶貨直播更是多次登上熱搜引發(fā)討論。尤其是今年受疫情影響，不少實體店也開始了直播賣貨。

從素人變網(wǎng)紅，從一個產(chǎn)品變成網(wǎng)紅品牌，身份的轉(zhuǎn)變也將帶來更大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟下的品牌運營也漸成規(guī)模。如何進行全方位的商標布局或?qū)⒊蔀榫W(wǎng)紅品牌運營的一個關(guān)口。

宏觀視角：休閑食品符合“新世代人群”便捷化、健康化的消費特征

本次疫情后各階層居民對線上消費習慣的培養(yǎng)，加速了諸多品類的市場規(guī)模增長，符合“有錢有閑”的新世代消費習慣的“宅經(jīng)濟”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的消費品類或日趨火爆。

中泰證券分析師認為，這其中，休閑食品以電商為渠道的消費布局較早，或充分享受后疫情時代線上經(jīng)濟的持續(xù)景氣。

互聯(lián)網(wǎng)原住民和疫情新晉網(wǎng)購群體的發(fā)力，電商滲透率或有進一步提高

從新世代人群的消費特征來看：

1）不同個體表現(xiàn)出越來越多樣的消費需求，偏向于更加彰顯個性、符合自身生活品味的產(chǎn)品；

2）同一個體在不同生活場景或領(lǐng)域的消費需求也存在較大差異，如出行旅游、居家看劇、節(jié)日送禮等場景下的消費需求也大相徑庭；

3）作為獨生子女的一代，家庭結(jié)構(gòu)的變化使得其在工作上，更加追求人性化及扁平化。

從消費趨勢的便捷化來看，休閑食品大多是密封包裝，易于存儲和運輸，其憑借健全的物流網(wǎng)絡與電商渠道適配度較高，2015-19 年電商滲透率從 3%提高至12%。

中泰證券分析師認為，享受互聯(lián)網(wǎng)電商“便捷紅利”的新世代人群作為休閑食品的消費主力人群，后疫情時代，線上消費習慣驅(qū)動休閑食品消費向各年齡層次滲透。

“宅經(jīng)濟”推升休閑食品供給端或更加注重品牌營銷

從行業(yè)趨勢來看，需求端的“宅經(jīng)濟”推升休閑食品供給端或更加注重品牌營銷，休閑食品行業(yè)線上與線下龍頭競爭加劇，差異化及定制化產(chǎn)品符合新消費的多元化、健康化趨勢。

休閑食品企業(yè)將進一步細分目標客戶群體，以滿足不同群體的不同個性化需求；并主動拓寬消費場景，更加注重品牌營銷以開發(fā)新的增長點。

與國外相比，休閑食品行業(yè)人均消費量提升空間較大

消費升級的趨勢下，主食消費量減少，滿足味覺快感卻又不產(chǎn)生飽腹感的休閑零食受到青睞。

與海外對比，我國人均休閑食品消費額提升空間大。中泰證券分析師認為，以堅果類休閑食品為例，中長期健康化的消費趨勢保持不變，中國休閑食品消費量有翻倍提升空間。

行業(yè)視角：品牌效應凸顯，各子行業(yè)龍頭企業(yè)初現(xiàn)

休閑食品的行業(yè)復合增速超10%，龍頭集中度提高

從休閑食品市場規(guī)模來看，根據(jù)Frost 數(shù)據(jù)，中國休閑食品銷售額達到1.03 萬億元，2013-2018 年年復合增速超過10%。

整體來看，休閑食品行業(yè)市場化程度高，產(chǎn)品同質(zhì)化，行業(yè)整體毛利率較低。

鹵制品、堅果類及烘焙食品符合新世代人群消費偏好

鹵制品重鹽重辣的屬性能夠刺激味蕾，極易吸引到追求新鮮和刺激的新生代消費者。

堅果個頭小易儲存且熱量高，與多種消費場景適配。

烘焙食品的流行與當今快節(jié)奏的生活方式密不可分。

（1） 鹵制品是休閑行業(yè)中增長最快的板塊，連鎖化率低，競爭格局分散

除去短期疫情影響，中長期可支配收入增長驅(qū)動鹵制品銷量提升。鹵制品消費與必需食品相比有一定可選消費性。

鹵制品消費者的消費偏好轉(zhuǎn)向享受型，規(guī)模優(yōu)勢明顯，從消費需求角度，支持行業(yè)長期能保持高景氣度的原因有以下幾個：

1）吃辣過程中，身體分泌內(nèi)啡肽鎮(zhèn)定辣痛感并產(chǎn)生快感，由此成為辣味上癮性。

2）隨著消費偏好向享受型發(fā)展，休閑鹵味美味又不飽腹的特點拓寬了消費場景，從餐桌佐菜到社交零食，消費頻次有望提升。

3）行業(yè)龍頭集中度高，龍頭公司議價能力強，享受規(guī)模效應高毛利及高ROE 維持發(fā)展空間。

行業(yè)集中度提升的邏輯不斷強化，未來品牌連鎖將逐漸替代小作坊，頭部企業(yè)競相擴大市場。

（2）堅果行業(yè)平均增速超10%，但人均消費量提升空間巨大

中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國堅果炒貨行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售規(guī)模達 1625 億元，2011 年到2018 年的年均復合增長率達10.1%。

堅果行業(yè)整體集中度低，但線上已形成穩(wěn)定競爭格局。19 年 6 月淘寶堅果銷售額(線上市占率)前三：三只松鼠（33%）/百草味（15%）/良品鋪子（9%）。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子股份有限公司是一家專業(yè)品牌連鎖運營公司，旨在成為休閑零食第一品牌。

引導并超越零食固有的品牌形象和銷售模式，挖掘更多文化與品質(zhì)深度。

目前新進入者流量成本高，線上堅果已形成較強的進入壁壘。

堅果趨向包裝化，精深加工或成行業(yè)新風口。中泰證券分析師認為，堅果市場中產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，開發(fā)植物蛋白飲品、堅果飲料、堅果代餐粉等精深加工的健康、高端產(chǎn)品或成為行業(yè)發(fā)展方向。

（3）烘焙食品市場規(guī)模增長潛力大，中長期受益健康化趨勢

中國烘焙食品市場規(guī)模增速較快，行業(yè)格局分散，優(yōu)質(zhì)上市公司享受行業(yè)發(fā)展紅利。中泰證券分析師認為，短保類產(chǎn)品迎合健康化需求或快速發(fā)展。

從健康化的消費趨勢來看，短保品由于其新鮮、健康等優(yōu)勢，容易占領(lǐng)更多市場份額。

中泰證券分析師認為，正如前文所述，這背后的原因可以歸結(jié)于在消費升級的健康化、便捷化的消費趨勢不變，疫情更是加速了這一消費趨勢的變化。

休閑食品迎“新消費”風口，多元銷售渠道逐漸走向融合發(fā)展

品牌集中度相對較低，產(chǎn)品線擴張的難度較大

整體來看，休閑食品行業(yè)集中度較低，地域口味差異及獲客成本較高影響供應鏈整合效率。

休閑食品線上集中度高于線下，線上龍頭地位穩(wěn)固

阿里系休閑食品CR3 從 18 年3 月的17.8%提升至20年1 月的35%，其中三只松鼠、百草味、良品鋪子市占率分別提高9.3%、5.2%，0.3%，三只松鼠在2019 阿里系休閑食品中以14.1%的市占率穩(wěn)居首位。

“新消費”風口下，休閑食品多元銷售渠道逐漸走向融合發(fā)展

休閑食品主要生產(chǎn)方式有兩種：自主生產(chǎn)和OEM 代工生產(chǎn)。根據(jù)貝恩公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即使目前傳統(tǒng)商超銷售額占比約 60%，但電商及便利店渠道占比在持續(xù)提升，而大賣場、雜貨店等渠道則出現(xiàn)了負增長。

2020 年新消費的基礎設施已經(jīng)逐步完善，多元銷售渠道逐漸走向融合發(fā)展。

從網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起的背后來看，品牌企業(yè)為了刺激最大銷量的上升，必然面臨背后供應鏈的壓縮及周轉(zhuǎn)率的提高。在新消費的風口，休閑食品龍頭企業(yè)或朝著多元渠道的融合發(fā)展。

線上龍頭：“低凈利率+高周轉(zhuǎn)率”符合網(wǎng)紅經(jīng)濟快消品的銷售特點。

1）線上龍頭：高 ROE 受益高周轉(zhuǎn)率和高杠桿

2）線下龍頭：較高凈利率、低周轉(zhuǎn)、低杠桿

2020 年以直播帶貨為渠道的消費模式迎爆發(fā)式增長，背后在于供應鏈的壓縮及品牌商的“讓利”，本質(zhì)上在于低毛利及高周轉(zhuǎn)。

直播帶貨的銷售量巨大的背后在于“全網(wǎng)最低價”的產(chǎn)品供應鏈的壓縮，中泰證券分析師認為，這種模式更適應于“高周轉(zhuǎn)、低凈利”的線上休閑食品龍頭，同時對于品牌企業(yè)清庫存、推廣新品十分高效。

網(wǎng)紅經(jīng)濟景氣提升，新世代人群對線上經(jīng)濟的引領(lǐng)中，線上龍頭在品牌效應建立與新品類推廣中享受優(yōu)勢。

收入分化的背景下，休閑食品龍頭企業(yè)或率先享受需求回補

2015-18 年消費升級驅(qū)動休閑食品行業(yè)營收高增長

2015-18 年以來居民可支配收入的提高帶動的消費升級趨勢，休閑食品行業(yè)銷售量增速 20%。

收入分化下，龍頭企業(yè)高端品發(fā)力支撐業(yè)績

眾多消費品牌及電商大力掘金下沉市場，邏輯或在于中等偏下收入階層的邊際消費傾向較高。

從市場表現(xiàn)來看，休閑食品板塊在2019 年相對滬深 300累計超額收益達20%。

存量經(jīng)濟分化加大龍頭品牌市場份額提升，疫情后休閑食品龍頭企業(yè)強者恒強。

特別是疫情后，休閑食品龍頭企業(yè)強者恒強的效應會更加明顯，線上線下融合的趨勢或會加速。

投資建議：把握休閑食品龍頭企業(yè)線上擴張發(fā)展機遇

受疫情沖擊后，未來休閑食品的競爭主賽道仍然是“線上線下”雙軌同步。

中泰證券分析師認為，存量經(jīng)濟分化加大龍頭品牌市場份額提升，龍頭企業(yè)受益于集中度提升或率先享受需求回補。

風險提示：

食品安全風險暴露，國內(nèi)經(jīng)濟超預期下行。

2020年或是消費形態(tài)加速變化的拐點。疫情加速了“線上生活”在社會居民生活中的普及；消費渠道的升級與變革培育了新世代的消費習慣，電商、直播帶貨等新的消費形態(tài)或更加成為主流。

以直播帶貨、社交零售等為代表的“新消費”，及供應鏈整合、渠道營銷創(chuàng)新能力強的消費品公司，中長期的投資機遇或不容忽視。

存量經(jīng)濟分化加大龍頭品牌市場份額提升，休閑食品龍頭企業(yè)受益于集中度提升邏輯或率先享受需求回補。

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