資本總是更敏銳。
2020年6月23日，波司登2019/20年度全年業(yè)績發(fā)布，其業(yè)績報顯示，截止2020年3月31日，波司登收入達到121.9億元，同比上升17.4,%，經(jīng)營溢利大幅上升22.6%至人民幣12.03億元。
而且在財報發(fā)布之前，各個機構(gòu)已經(jīng)對其業(yè)績給予了高度評價，廣發(fā)證券近日發(fā)布研報，首次將波司登股份評級為“買入”。中泰證券認為，波司登身為中高端羽絨服龍頭，將會持續(xù)受益于品牌、產(chǎn)品、渠道的升級，而光大證券的研報只標題就足以讓人浮想聯(lián)翩：“高度成就夢想，品牌引領(lǐng)未來”。
在眾多機構(gòu)看好之下，波司登的股價一路上揚，截止6月23日收盤，其最近五日漲幅已經(jīng)達到了24.63%
平心而論，資本市場對波司登的積極反應(yīng)并非只是來自于其業(yè)績的增長。當前雖然市場正在處于上行軌道之中，但是2020年對于羽絨服實在不是個好年景，一方是疫情對消費力的影響，另一方面是全球范圍內(nèi)的暖冬讓羽絨服銷售遇冷，法國羽絨服品牌Moncler（盟可睞）甚至要推出香水度過危機。
在這樣的困境下，波司登業(yè)績上的“逆行”更顯得難能可貴，究其原因，在于其抓住了中國消費者對產(chǎn)品需求日益?zhèn)€性化、對國產(chǎn)品牌認可度不斷提升的大趨勢，不斷推陳出新，以更亮眼的產(chǎn)品鞏固了對消費者心智的占據(jù)，為其他消費品牌的轉(zhuǎn)型升級提供了一份可以借鑒的“技術(shù)流”解決方案。
一、羽絨服的“全麥面包效應(yīng)”
要想了解企業(yè)的發(fā)展，必須要了解行業(yè)的脈絡(luò)，波司登實現(xiàn)快速發(fā)展的大背景，首先是羽絨服行業(yè)的整體擴張。
自從上個世紀70年代進入中國之后，羽絨服已經(jīng)逐步成為消費者衣柜中不可或缺的一員，而在近幾年中，其更是逐步走向服裝產(chǎn)業(yè)C位，成為了擴張最快的品類之一，在2018年羽絨服市場規(guī)模突破千億之后，仍然以10%以上的速度不斷增長，波司登創(chuàng)始人高德康曾預(yù)計，在2020年，中國羽絨服市場規(guī)模將會達到1600億，而全球更是高達1.4萬億。
羽絨服市場快速擴張的源動力，首先來自于消費者購買力增強帶來的消費升級，隨著科技進步，在“保暖”這個壓倒一切的需求被基本滿足之后，人們的個性化需求開始顯現(xiàn)，帶動了羽絨服市場的發(fā)展。
但是與其他服裝不同的是，羽絨服在很多消費者內(nèi)心中，與家電、汽車一樣是具有耐用品屬性的“大件”，在購買頻次較低的同時，也對羽絨服的質(zhì)量和產(chǎn)品力有更高要求，因此在過去幾年中，羽絨服均價提升較快，根據(jù)蘇寧公布數(shù)據(jù)顯示，2018年秋季羽絨服的平均售價在700至800元之間，而2019年已經(jīng)達到了1100至1200元。
而除了消費升級之外，羽絨服暢銷的另一個原因，在于消費者發(fā)現(xiàn)羽絨服在變得更貴的同時，也更“實惠”了。也就是所謂的“全麥面包效應(yīng)”。
作為一種健康食品，全麥面包要比普通面包要貴不少，但是在過去幾年里，全麥面包在面包市場的市占率已經(jīng)達到了29%。其銷售額攀升的重要原因，是消費者發(fā)現(xiàn)，雖然全麥面包看起來昂貴，但是因為富含纖維素飽腹感強，往往只吃一兩片就飽了，平均到每頓飯，支出并沒有上升多少，所以總體而言，消費升級到全麥面包十分劃算，這就是“全麥面包效應(yīng)”。
同樣的道理，在羽絨服還是“面包服”的時代里，愛美的消費者的穿衣策略一般是溫度略高，就穿著漂亮衣服出門，溫度低了就裹上羽絨服，而隨著羽絨服的輕量化和時尚化，消費者就避免了這個繁瑣的流程，也就是說，羽絨服均價提升的本質(zhì)，是在保暖的基本需求之上，又整合了消費者的時尚需求。
對時尚敏感的讀者可以發(fā)現(xiàn)，在小紅書、微博、抖音等APP上，種草羽絨服的視頻和討論越來越多，而在最近一年之中，波司登連續(xù)登陸米蘭和倫敦時裝周，推出“登峰系列”和波司登x高緹耶設(shè)計師聯(lián)名系列產(chǎn)品，固然是自身走向中高端市場的證明，同時也說明，羽絨服正在迅速成為時尚潮流的重要組成部分。
波司登x高緹耶設(shè)計師聯(lián)名系列發(fā)布會
在這樣的大趨勢下，波司登制定了“聚焦主航道，聚焦主品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，其羽絨服銷售額在總收入中的占比已經(jīng)從19年的73.7%提升至78%。從而力出一孔，集中資源實現(xiàn)了對產(chǎn)品品質(zhì)、銷售渠道、品牌形象的全面升級，打造了過硬的產(chǎn)品力，與此同時，聚焦戰(zhàn)略也是一種對品牌的提升，在當前波司登已經(jīng)成為了羽絨服的品類代名詞，“羽絨服=波司登”已經(jīng)深植于消費者的認知中。
而波司登聚焦戰(zhàn)略成功的根本，在于專注羽絨服44年的專業(yè)和品質(zhì)。
二、產(chǎn)品與經(jīng)營的“兩開花”
在過去44年的發(fā)展中，注重品質(zhì)與產(chǎn)品力，是波司登長久以來的傳統(tǒng)。
而且，羽絨服市場的一個顯著特點在于，它屬于一個“科技含量”非常的品類，其他服裝的設(shè)計基本不受材質(zhì)影響，而羽絨服因為有保暖性這個客觀的評價尺度，所以任何一點輕薄和時尚化進步的背后，都是保暖技術(shù)的不斷進步。
因此，從這個角度來看，波司登在過去幾十年中始終占據(jù)羽絨服市場龍頭的地位，其根本在于雄厚的技術(shù)儲備，早在1995年，波司登就率先將含絨量提升至90%，引領(lǐng)中國羽絨服行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)向前邁進了一大步。目前，波司登集“世界名牌”、“全國質(zhì)量獎”和“中國工業(yè)大獎”于一身，擁有行業(yè)內(nèi)全國首家國家級實驗室，獲得各類專利146項，開展科技項目23項，并獲得高新技術(shù)產(chǎn)品認證3項。
而如今，波司登在繼續(xù)夯實技術(shù)儲備的同時，也注重引入國外先進設(shè)計理念，整合國際資源，從而在雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品力提升到新高度。
在上海，波司登和愛馬仕黃金時代締造者高緹耶發(fā)布的聯(lián)名系列，以及和高田賢三發(fā)布了聯(lián)名系列羽絨服，均在全球范圍內(nèi)引起了巨大轟動，而采用“世紀之布”GORE-TEX面料、航天保溫材料氣凝膠等先進材料，和蜂巢立體充絨、防水壓膠處理等尖端技術(shù)的“登峰”系列，更是成為了公認的“頂配”羽絨服。
產(chǎn)品的質(zhì)變重塑了品牌形象，讓波司登從“羽絨服龍頭”升級到了“羽絨服專家”和“羽絨服趨勢潮流領(lǐng)導者”，這一改變也反映到了產(chǎn)品的購買人群上，波司登吸引了越來越多的高端消費者，包括妮可·基德曼、“抖森”、斯嘉麗·約翰遜、楊冪在內(nèi)的海內(nèi)外明星也都穿上了波司登的羽絨服。
楊冪身穿波司登x高緹耶設(shè)計師聯(lián)名系列
在許多經(jīng)濟學教材上，都有波司登那個著名的“從1994年滯銷到1995年供不應(yīng)求”的故事，而作為當事人的波司登創(chuàng)始人高德康，最為自豪的部分是“波司登1994年只銷售8萬件到1995年生產(chǎn)68萬件銷售62萬件?！边@除了體現(xiàn)了波司登生產(chǎn)的跨越式發(fā)展之外，更重要的是對庫存滯銷率的減低。
服裝產(chǎn)業(yè)的B端領(lǐng)域中，“庫存”始終是個套在廠商腦袋上的緊箍咒，庫存不足會導致缺貨，引發(fā)消費者不滿，庫存積壓又會降低利潤率，并且拖慢產(chǎn)品更新節(jié)奏，導致跟不上市場潮流，哪怕生產(chǎn)量與銷售量正好相等，不同的區(qū)域調(diào)配多少產(chǎn)品，又是一個讓人頭禿的問題，因此，如何優(yōu)化供應(yīng)鏈，與庫存做朋友，是服裝企業(yè)運營能力的核心指標之一。
而波司登在財報中便直言不諱的指出：“優(yōu)質(zhì)快反的供應(yīng)鏈是本集團在行業(yè)競爭中持續(xù)勝出的核心優(yōu)勢?！?/strong>可見其對自身供應(yīng)鏈管理水平的自信。事實上，波司登的供應(yīng)鏈管理模式的確有獨到之處。
與傳統(tǒng)的服裝供應(yīng)鏈相比，波司登優(yōu)質(zhì)快反供應(yīng)鏈的核心首先在于以分布式部署的智能中央配送中心服務(wù)全國所有的線下門店與電商O2O業(yè)務(wù)，能夠基于市場變化提前配置商品資源，快速響應(yīng)消費者需求，并且通過全國所有門店的直接配送，更加有效管控庫存，并且降低倉儲成本。
在智能配送的基礎(chǔ)上，波司登通過嚴格執(zhí)行生產(chǎn)和產(chǎn)品規(guī)劃，保持全部區(qū)域通過以客戶需求為中心的“拉式補貨”實現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合，并且加強對終端實施零售數(shù)據(jù)的抓取和分析實時調(diào)配資源，并且通過不斷推動零售精細化提升運營效率。
因此波司登通過拉式補貨、快速上新及小單快反的形式支持了更快的周轉(zhuǎn)速度，保障了快速的產(chǎn)品更新步伐，緊追潮流滿足用戶不斷變化的需求。而全面的數(shù)字化，又將波司登運營能力提升到了新的高度。
運營背后的“全域數(shù)字化”
獲取新用戶是企業(yè)永恒的話題，但是在流量見頂?shù)男陆?jīng)濟下半場，特別是在羽絨服這個成熟已久的市場中，如何提升存量運營能力，不斷提升品牌價值，向運營要效益，更是企業(yè)發(fā)展面臨的重點問題。
這樣的大趨勢，也解釋了為什么企業(yè)數(shù)字化能夠成為市場風口，正是因為在新基建的支持下，數(shù)字化能夠縮短和簡化企業(yè)的運營流程，從而提升企業(yè)“反饋用戶需求”的能力。
但是在當前，企業(yè)數(shù)字化面臨兩個難點，一個是企業(yè)數(shù)字化并非一蹴而就，而是需要運營者以堅定的戰(zhàn)略決心，投入大量的資源和時間才能逐漸完成，另一方面，如果脫離整體的數(shù)字化場景，某個具體環(huán)節(jié)的數(shù)字化并不能發(fā)揮重大作用，因此，企業(yè)如果選擇數(shù)字化，那么基本只有一種選擇，那就是從生產(chǎn)到銷售，從線上到線下，從“人貨場”到“產(chǎn)銷存”的“全域數(shù)字化”。
而波司登在羽絨服領(lǐng)域，是在“全域數(shù)字化”道路上走的最遠的企業(yè)。正如高德康所言：“企業(yè)數(shù)字化能力既是技術(shù)能力，更是業(yè)務(wù)運營能力，必須實現(xiàn)技術(shù)與業(yè)務(wù)的高度融合，才能取得較好的效果。”
波司登的企業(yè)數(shù)字化，最直觀的部分是完成了智能工廠的改造升級，實現(xiàn)了從門店到工廠、到配送的互聯(lián)互通，打造了服裝行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。而作為核心競爭力的“優(yōu)質(zhì)快反”供應(yīng)鏈背后，同樣是包含著波司登的數(shù)字化努力。
為了獲得最高效的物流效率，波司登獨立研發(fā)了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的軟件系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)中心，并與國際知名公司簽約，量身打造世界最先進的智能配送設(shè)備，建設(shè)了中國服裝行業(yè)最先進的智能配送中心，實現(xiàn)所有設(shè)備的互聯(lián)互通并實時和市場信息鏈接，快速精準送達用戶、的同時，還能指引快速生產(chǎn)補貨，實現(xiàn)好賣的貨不缺貨、不好賣的貨不生產(chǎn)。
在零售業(yè)務(wù)方面，波司登和阿里巴巴達成深度戰(zhàn)略合作，一方面全力拓展核心商圈，開設(shè)高勢能品牌旗艦店，在渠道結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、終端形象、購物體驗等全面升級，提升品牌形象；另一方面在新零售、大數(shù)據(jù)、智慧門店等領(lǐng)域，全面深化推動線上線下全網(wǎng)全渠道融合，從而在全維度獲取和鏈接顧客，并且用直播、離店銷售等新方式、新工具，重構(gòu)消費者關(guān)系，經(jīng)營服務(wù)好會員，使線上線下相互補位，共生融合。
波司登天貓官方旗艦店
波司登在人貨場，產(chǎn)銷存等領(lǐng)域的全域數(shù)字化，不僅讓其2019年雙11線上銷售又創(chuàng)下歷史新高，比2018年增長58%，更重要的是在黑天鵝降臨的關(guān)頭頂住了壓力，經(jīng)受住了考驗。
在疫情導致全國的4000多家門店幾乎全部閉店歇業(yè)的前提下，波司登迅速調(diào)整銷售策略，鼓勵實體門店銷售人員通過移動互聯(lián)的創(chuàng)新方式，進行離店銷售，引流線上線下的消費者，以線上交易和“無接觸服務(wù)”開展銷售活動。當了解到抗疫一線的醫(yī)務(wù)人員飽受“倒春寒“困擾的時候，波司登第一時間捐贈15萬件總價值3億高品質(zhì)羽絨服，同時快速調(diào)整生產(chǎn)線生產(chǎn)防護用隔離衣等方式為全社會的抗擊疫情做出了貢獻。
四、結(jié)語
當前，波司登的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效，實現(xiàn)了生產(chǎn)的柔性化、銷售的線上線下一體化、管理的數(shù)字化，成為了產(chǎn)品走向高端的堅實基礎(chǔ)，在之后的發(fā)展中，波司登的數(shù)字化還會通過整合和發(fā)揮波司登在技術(shù)、生產(chǎn)、銷售領(lǐng)域的積累，持續(xù)產(chǎn)生品牌勢能，考慮到上升期的羽絨服市場還在不斷“頭部化”，可以想見，在度過疫情的困難期后，波司登還會有更大發(fā)展空間。
作者：錢皓、米子旭
編輯：安吉拉
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