“私域生態(tài)”如何重構零售業(yè)的增長新格局？

原標題：“私域生態(tài)”如何重構零售業(yè)的增長新格局？

2020年初突如其來的疫情讓整個線下零售行業(yè)措手不及，壞的結果是銷售額斷崖式下滑，好的方面是零售商的數(shù)字化進程大大加速了。

這一次數(shù)字化變革有很大的不同，不僅是前端的銷售形式快速線上化，整個組織管理和供應鏈體系也快速線上化。

零售商進一步意識到，不能只是追求線上的流量，而應該從內(nèi)由外、從上至下進行一場數(shù)字化變革，以更大的格局實現(xiàn)高質(zhì)量的規(guī)模增長。

線下零售是去中心化的和私域的

9月10日，騰訊智慧零售舉辦“CONNECT+”騰訊智慧零售數(shù)字增長峰會提到的“私域業(yè)態(tài)、私域生態(tài)”成了熱詞，受零售商和品牌商的關注和激烈討論。

騰訊公司高級副總裁，騰訊廣告、騰訊智慧零售負責人林璟驊提出了騰訊對于私域業(yè)態(tài)的完整定義：“私域業(yè)態(tài)是線上線下一體化的品牌自主經(jīng)營陣地”。

也就是說，私域業(yè)態(tài)將成為一個線上線下一體化的、全渠道的、品牌自主可控自有流量及用戶的全新零售業(yè)態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，目前微信小程序的數(shù)量已經(jīng)超過100萬個，2019年全年小程序交易額達到8000億。

而在2020年上半年，購物百貨行業(yè)小程序GMV同比增長高達670%，同時，一些零售子品類的私域營收在大盤GMV中的占比也在顯著提升。

實際上，線下零售本身一直就是去中心化的和私域的，每個店都分布在社區(qū)或商圈，每個店都有屬于自己的用戶群體。

對于擁有眾多實體店的零售商來說，店外就是“公域”，是“人流量”；店內(nèi)就是“私域”，是高轉(zhuǎn)化率的“目標用戶”。

零售商會設計各種活動來吸引店外的用戶進店，傳統(tǒng)的做法包括派發(fā)傳單、大喇叭吆喝、掛橫幅擺展架等。

吸引用戶進店之后，還要設計好店內(nèi)的動線，讓用戶盡可能久地停留（逛），這樣就有機會買更多商品。促銷員也會賣力推薦適合用戶的商品，促成交易獲得提成收入。

線上互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺在長時間內(nèi)無法匹配這樣的線下流程，零售商在線上進行銷售時總覺得力不從心，無所適從。

這是因為一直以來的互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺卻是中心化的，流量流動很快，“一維”的線上平臺對于所有人來說，只有時間的概念，沒有空間的概念。

零售商辛辛苦苦花時間和精力轉(zhuǎn)換到線上的用戶，成為了平臺的高質(zhì)流量，電商平臺的用戶在持續(xù)增長，市值不斷創(chuàng)新高，可零售商的線上經(jīng)營卻陷入困境……

無論是新老用戶，零售商想要在電商平臺獲得規(guī)?；匿N售增長，需要不斷付出廣告費獲取原來就屬于自己的“流量”。

運營方式也與線下差異太多，還需要不斷地重新學習，重新成立團隊……，零售商不斷地投入?yún)s得不到更高的產(chǎn)出。

所以十多來年，由于線上銷售成本過高，線下零售商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型導致進展緩慢，核心原因是缺乏有效的連接方式。

許多零售商不甘于被中心化的電商平臺綁架，紛紛自建商城或app，試圖通過一已之力構建線下到線上的“一體化”平臺。

然而，受限于技術能力和線上的運營管理水平，加之中心化電商平臺的基于網(wǎng)絡效應形成的“馬太效應”強者恒強，配合“資本大棒”，零售商們只能就范。

隨著微信用戶規(guī)模的快速增長，朋友圈、公眾號、微信群和企業(yè)微信則以“去中心化”和“私域”的形式開始吸引線下零售商的關注，許多自發(fā)、創(chuàng)新的線上銷售形式在朋友圈、公眾號和微信群展開。

14年到19年的五年間，是零售商在微信體系內(nèi)野蠻成長的時代，也是激動人心的時代。

在這期間，許多自主創(chuàng)新的商業(yè)模式曾爆發(fā)式增長，去中心化+私域工具組合產(chǎn)生了驚人的能量，包括以公眾號圖文和部分視頻+小程序商城的內(nèi)容電商、以社群+小程序商城的社群電商、以便利店/社區(qū)店+微信群+小程序商城的社區(qū)團購……

零售商感受到了線上線下的真正融合，只是這個過程由于零售商自身的技術、經(jīng)驗、能力不足，缺乏有經(jīng)驗的、高效的、可靠的合作伙伴，導致規(guī)?；鲩L受限。

2018年930騰訊組織架構變革，騰訊智慧零售成為騰訊進軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的先鋒隊，開始對野蠻增長的零售商線上線下融合進行全面賦能。

騰訊智慧零售助力零售商的私域增長

根據(jù)我的長期觀察和研究，騰訊智慧零售剛開始的定位是為“數(shù)字化助手”，以工具的使用為導向，除了被廣泛使用的朋友圈、公眾號和微信群之外，還在小程序、微信支付、騰訊云、騰訊廣告等提供助力。

而在過去的兩年多時間里，騰訊智慧零售開始專注以下三個方面：

一是不斷整合內(nèi)部資源，以統(tǒng)一窗口為零售企業(yè)提供服務，使得行業(yè)服務更加標準和高效；

二是團隊深入一線實踐探索私域玩法，倍增計劃的落地，通過與第三方合作伙伴共同通用課程培訓、一對一咨詢定制方案、競賽實戰(zhàn)等方式，助力零售企業(yè)探索和尋找合適自己的私域業(yè)態(tài)，并從中沉淀出更具普適性的行業(yè)解決方案和方法論。

三是不斷升級迭代產(chǎn)品，此次CONNECT+峰會上，騰訊智慧零售升級推出包括“優(yōu)”系列、“直享”系列以及騰訊有數(shù)在內(nèi)的全線產(chǎn)品體系。

其中，直享系列針對的是私域運營的“人、貨、場”三大場景，它們分別是“直享營銷”、“直享號”和“直享商城”。

讓我最印象深刻的是直享號，一款以直播和短視頻為主的內(nèi)容帶貨解決方案。

過去純線上的內(nèi)容平臺或電商平臺的短視頻和直播帶貨方式，往往存在一些問題。

品牌商有貨，有內(nèi)容，但沒有流量，做了也沒人看；想要調(diào)動線下的經(jīng)銷商、代理商體系幫助分發(fā)，但因為渠道無法從中獲利，甚至之間存在著利益沖突，因此也很難調(diào)動起來。

騰訊智慧零售的這款“直享號“則是針對這一點做的開發(fā)，核心通過智能分傭的模式，能夠讓涉及利益的各方在員工激勵、用戶獲取和利益分配方面均得到保障。

具體來說，品牌商家開通直享號之后，可以通過直享小店、直享主播APP快速上架商品，一鍵開播，并將直播內(nèi)容通過小程序共享給零售商。

零售商/經(jīng)銷商在關聯(lián)之后，將品牌商的主播和商品并進入自己創(chuàng)建的直播間內(nèi)，用戶在零售商的直播間內(nèi)完成互動和交易。

這樣零售商/經(jīng)銷商就不用擔心流量外流，權益也能夠充分得到保障。

而分發(fā)帶來的每一筆收入，系統(tǒng)都能智能計算經(jīng)銷商應獲得的傭金，這就幫助經(jīng)銷商和品牌商實現(xiàn)在線下一樣的共贏發(fā)展。

“私域生態(tài)”將重構零售增長格局

騰訊智慧零售副總裁陳菲在會上表示，騰訊智慧零售將從組織轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品技術、流量運營和服務生態(tài)四個方面重構零售企業(yè)的增長格局。

首先，組織轉(zhuǎn)型就是零售商數(shù)字化進程最大的桎梏。

以我在沃爾瑪超市、王府井百貨作為電商子公司職業(yè)經(jīng)理的轉(zhuǎn)型實戰(zhàn)經(jīng)歷來看，零售商需要從互聯(lián)網(wǎng)和電商的概念、術語到技術語言等等建立至上而下的“認知體系”。

在這個基礎上，對組織架構、人員能力考核、崗位匹配度、激勵機制等進行全面數(shù)字化，形成系統(tǒng)化、在線化和數(shù)據(jù)化管理的組織形式。

舉個簡單的例子：許多的零售商都是通過線下實體店的導購，以門店服務來引導用戶關注企業(yè)的官方公眾號。

然后再由總部市場部或營銷部通過公眾號，推送信息引流到微商城進行購買轉(zhuǎn)化。

由于沒有進行激勵機制和流程的變革，每個門店的導購與總部在這種割裂式的“私域運營”組織下，取得的增長是有限的。

素有“眼鏡之王”擁有超過1200家實體店的寶島眼鏡也不例外！

為了真正賦能導購，實現(xiàn)會員的有效運營，寶島眼鏡重新選擇了企業(yè)微信作為核心工具。

同時成立了新的會員運營中心，整合公司研發(fā)、運營、數(shù)據(jù)等各項資源，更好的賦能門店與導購。

來自寶島眼鏡掌門人、星創(chuàng)視界集團董事長王智民公開演講的分享

調(diào)整后，寶島眼鏡通過企業(yè)微信沉淀了200多萬會員，私域GMV相較去年同期，獲得了4倍的增長。

更多的零售商在騰訊智慧零售的助力下，開展了適合自身零售業(yè)態(tài)的組織轉(zhuǎn)型。

其次，就是零售商在產(chǎn)品技術方面和互聯(lián)網(wǎng)公司比起來，確實差距非常大。

對很多零售商來說，并不缺數(shù)字化的決心和魄力，而是要找到或者開發(fā)與自身兼容的數(shù)字化工具和能力。

對于單一的零售商來說，在產(chǎn)品技術方面不僅投入巨大、耗時長，還達不到既定的效果。

騰訊智慧零售在助力零售商數(shù)字化發(fā)展的過程中，在產(chǎn)品技術方面已經(jīng)能夠提供全方位的數(shù)字化工具、服務和數(shù)據(jù)能力支持，幫助企業(yè)降低私域構建的門檻。

我的老東家沃爾瑪作為一家外企，在中國本土只有為數(shù)不多有限的技術團隊，并且許多開發(fā)工作還需要向美國總部匯報和申請。

06年在沃爾瑪中國總部市場部做電商業(yè)務規(guī)劃時，最難突破的部分就是產(chǎn)品技術。

最近兩年，沃爾瑪在選擇和騰訊智慧零售合作后，線下門店通過騰訊優(yōu)屏、掃碼購等數(shù)字化工具能夠有效提升客流數(shù)字化的程度，并不斷優(yōu)化用戶體驗與營銷效果。

沃爾瑪2018年4月上線的“掃瑪購”小程序來說，借助騰訊智慧零售的全方位支持，交易量從18年到現(xiàn)在，日平均翻了30-40倍左右，且體驗也更穩(wěn)定了。

線上通過直享商城搭建了到家小程序，同時構建了零售中臺，支撐掃碼購和到家兩大業(yè)務，實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)聚合，促進了全渠道發(fā)展。

本圖來自《超級連接》一書的沃爾瑪案例

如今，沃爾瑪線下客流數(shù)字化程度高達60%，累計注冊顧客超過7000萬，促銷活動期間GMV、訂單都呈現(xiàn)顯著增長。

第三個方面則是零售商最看重的“流量運營”，從用戶獲取到運營轉(zhuǎn)化，再到持續(xù)復購。

這三個部分對于電商企業(yè)的運營團隊來說，可以說是駕輕就熟，方法和流程都非常成熟。

可是對于基于騰訊去中心化產(chǎn)品體系來說，流量運營是一套全新的邏輯和流程。

隨著微信產(chǎn)品體系不斷加大“中心化”的公域流量布局：

搜一搜的搜索產(chǎn)品技術的不斷升級；看一看頻道用戶量的提升；視頻號的上線和用戶規(guī)模快速增長，都標志著微信的產(chǎn)品體系形成了中心化公域流量到私域流量轉(zhuǎn)換的全鏈路。

最終實現(xiàn)了從線下門店轉(zhuǎn)換自有私域用戶至公眾號、企業(yè)微信、微信群免費持續(xù)轉(zhuǎn)化和復購，再到從微信通過搜索、內(nèi)容、廣告持續(xù)從公域流量進行拉新、轉(zhuǎn)化和復購。

至此，騰訊智慧零售完成了從目標定位、戰(zhàn)略部署、產(chǎn)品能力及生態(tài)建設等全方位的轉(zhuǎn)型備戰(zhàn)。

與越來越多的第三方合作伙伴和服務商形成合力和生態(tài)體系，共同幫助零售商重構增長格局。

并在此次峰會提出了針對零售行業(yè)更為具體的私域增長“111工程”：

第一個1：連接1000家企業(yè)，通過整合微信的搜索、錢包入口和直播等流量，引流至品牌商的公眾號或直享號，實現(xiàn)銷售業(yè)績的快速增長；

第二個1：通過騰訊倍增學院的培訓咨詢、實戰(zhàn)共創(chuàng)、權威認證、交流共享等方面，幫助1000家企業(yè)提升私域業(yè)態(tài)的產(chǎn)品力、選品力、運營力和組織力這四大關鍵能力；

第三個1：邀請1000家企業(yè)，優(yōu)先試用騰訊智慧零售的“私域業(yè)態(tài)”的全鏈路產(chǎn)品，參與產(chǎn)品的共建和打磨。讓企業(yè)參與到產(chǎn)品開發(fā)進程中來，讓騰訊智慧的產(chǎn)品更適配零售企業(yè)的需求，解決行業(yè)中的實際問題。

線下零售商在充分理解公域到私域全鏈路之后，利用實體門店、導購和服務的三大優(yōu)勢。

借助微信這個可實現(xiàn)交易閉環(huán)的生態(tài)，以及騰訊智慧零售提供的系統(tǒng)助力，可以高效構建適合自己的私域業(yè)態(tài)。

同時，也建議你不妨關注《超級連接》這本騰訊進軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)后的第一本方法論圖書，實戰(zhàn)案例和方法論都值得一看。

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