對標海外休閑食品行業(yè)巨頭成長路徑，國內(nèi)公司未來將如何發(fā)展？

原標題：對標海外休閑食品行業(yè)巨頭成長路徑，國內(nèi)公司未來將如何發(fā)展？

隨著國民經(jīng)濟的增長,現(xiàn)在越來越多創(chuàng)業(yè)的年輕人越來越看重休閑食品市場,在當今的時代吃零食已經(jīng)不再是小孩子的事了,吃零食這件事已成為老少皆宜的事情。

雙節(jié)，休閑食品又來到了一年一度的雙節(jié)銷售高峰。與往年力推單品月餅禮盒不同，今年各個休閑食品企業(yè)還將自家的堅果禮盒等新型禮盒推上前臺。

如三只松鼠將中秋檔的主題定為“中秋送禮，送三只松鼠堅果禮”，百草味今年除了月餅禮盒外，還推出了團圓、圓夢、美滿、和家四大系列堅果禮盒。

業(yè)內(nèi)人士指出，休閑食品行業(yè)正向成熟期發(fā)展，越來越多的企業(yè)加入到休閑食品行業(yè)，為整體行業(yè)的多樣性奠定基礎。

休閑食品行業(yè)簡介

何為休閑食品？

休閑食品顧名思義，是人們在休息、閑暇時吃的食品，用一句比較貼切的話來說，就是“吃著玩”。

休閑食品可以覆蓋的范圍相對較廣，目前在行業(yè)內(nèi)還沒有統(tǒng)一的標準來劃分其所涉及的范圍，通常來說休閑食品可以細分為以下幾個品類，包括烘焙、糖果、堅果、膨化、餅干、鹵制品等。

（1）烘焙

烘焙食品是以面粉、酵母、食鹽、砂糖和水為基本原料，再輔以適量油脂、乳品、雞蛋以及其他添加劑，經(jīng)過和面、成型、焙烤制作而成的食品。

（2） 糖果

糖果類的休閑食品主要指的是以甜味的糖為主要成分的產(chǎn)品，糖類食品作為中國傳統(tǒng)的休閑食品，歷史悠久，種類較為齊全，主要包括奶糖、水果糖、口香糖、薄荷糖、翹課糖、巧克力等。糖果的代表的品牌有德芙、費列羅、旺旺和金絲猴等。

（3） 餅干

餅干主要由小麥面粉、糖類、油脂、蛋品、乳品等原料制成，不同的配方和不同的生產(chǎn)工藝可以生產(chǎn)出不同類別的餅干，市場主流餅干類產(chǎn)品可分為酥性餅干、韌性餅干、蘇打餅干、曲奇餅干和威化餅干等種類，代表的品牌有奧利奧、達能、嘉士利、嘉頓等。

（4） 膨化食品

膨化食品是以谷物、薯類或豆類等為主要原料，采用膨化工藝，運用膨化設備進行焙烤、油炸、微波或擠壓，從而使得體積明顯增大，故名膨化食品。

（5）堅果

堅果是指將植物果實進行晾曬、烘干、油炸所制成的一類產(chǎn)品，主要可以分為兩大類，一類是樹堅果，包括杏仁、腰果、榛子、核桃和板栗等，另一類是種子類產(chǎn)品，包括花生、葵花子和南瓜子等。

（6） 休閑鹵制品

鹵制品是指對肉類、蔬菜或者豆腐進行加工處理，使食材充分吸收鹵水后所形成的食品，在我國已有兩千多年的歷史。

在擺脫傳統(tǒng)作坊式生產(chǎn)而轉(zhuǎn)向流水線自動生產(chǎn)后，鹵制品的制造過程更加標準化與自動化，擺脫了時間與空間、場合等的限制，成功地向休閑鹵制品領域拓展。

行業(yè)規(guī)模幾何？

根據(jù)frost&sullivan 統(tǒng)計，2019 年我國休閑食品市場規(guī)模達到11555 億元，2015 年-2019 年CAGR 為11.96%，實現(xiàn)兩位數(shù)以上增長，到2020年，預計休閑食品的市場規(guī)模將進一步增長至12984 億元。

未來東北證券分析師認為休閑食品行業(yè)仍有望保持較快的增速，行業(yè)增長主要推動力來自于：

1）經(jīng)濟的增長和可支配收入的提高

東北證券分析師根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值由2015年的68.6萬億元增長至2019年的99.1 萬億元，期間CAGR 為9.63%。

經(jīng)濟的增長帶動著中國可支配收入不斷提高，2019 年我國城鎮(zhèn)及農(nóng)村家庭人均可支配收入分別為4.24 萬和1.60萬，預計2020年將達到4.96 萬和1.95 萬。

2）城鎮(zhèn)化率的提升

由于中國經(jīng)濟發(fā)展迅速以及人口由農(nóng)村遷移至城鎮(zhèn)地區(qū)，2015-2019 年，城鎮(zhèn)人口占總人口由56.1%增至 60.6%，預期將進一步增長，在當今越來越快的生活節(jié)奏下，休閑食品將會以代餐的形式或者更多地出現(xiàn)在餐與餐之間，形成新的增長。

3）休閑時間以及閑暇開支增加

隨著閑暇時間的增加、人均收入的提高，我國國民的閑暇開支正不斷上漲。

但即使這樣，中國與發(fā)達國家相比，休閑食品市場仍有較大的發(fā)展空間。特別是在堅果炒貨、烘焙蛋糕這兩個細分的領域上。

行業(yè)品類愈發(fā)豐富，中長期集中度有望提升

目前A 股休閑食品上市公司的總市值達到 2300億，品類主要涵蓋堅果類、鹵制品類和烘焙類。

行業(yè)空間：供給創(chuàng)造需求，品類擴張推動銷量增長

（1） 堅果：消費者的健康訴求是行業(yè)增長的主要動力

我國的堅果行業(yè)從20世紀 70年代開始初步形成規(guī)模，但是由于地域的差異和市場的流通性較差，在早期，堅果行業(yè)具有明顯的地方特色，個體銷售為主要的銷售方式。

堅果可大致分為籽堅果和樹堅果兩類，其中，籽堅果主要是籽類炒貨，主要包括葵花籽、西瓜子、南瓜子、花生、蠶豆等；樹堅果即為堅果果仁，包括核桃、山核桃、碧根果、開心果、松子、巴旦木、夏威夷果等。

和其他主要經(jīng)濟體橫向?qū)Ρ葋砜?，我國僅在核桃的人均消費量上領先于全球平均水平，其他主流品種，如杏仁、碧根果、腰果和夏威夷果的人均消費量均顯著低于成熟市場以及全球平均水平。

（2） 休閑鹵制品：連鎖品牌+標準化工藝助行業(yè)加速

休閑鹵制品在我國已有兩千多年的歷史，受到中國人的廣泛喜愛。在早期，休閑鹵制品主要以地域性個體銷售為主，在各個區(qū)域根據(jù)當?shù)夭煌目谖读曀孜幕纬闪瞬煌L味的特色，如湖北、四川、華中地區(qū)等省份口味偏辣，而廣東、福建、華南地區(qū)等省份口味偏咸。

休閑鹵制品大致可以分為家禽、紅肉、蔬菜、豆腐及其他。在家禽類中，鹵鴨產(chǎn)品是所有休閑鹵制品中最受歡迎的產(chǎn)品，占到了整個休閑鹵制品市場43.3%的份額。

中長期看好休閑食品行業(yè)集中度提升趨勢

（1） 堅果：從單一傳統(tǒng)渠道走向多樣化渠道，龍頭市占率提高

從上市公司層面看，目前堅果行業(yè)的上市公司整體規(guī)模不大，僅三只松鼠的收入在2019 年突破百億，這也從側面反映出行業(yè)集中度偏低的現(xiàn)狀。以發(fā)展較為成熟的葵花籽品類為例，目前市場仍上遍布著大量散裝產(chǎn)品。

洽洽雖然是在葵花籽市場里的龍頭企業(yè)，在包裝葵花籽市場上的市占率達到41%，遠超金鴿、正林等品牌，但縱觀整體葵花籽市場，洽洽的市場占有率也只有 19%。

每日堅果作為處于快速發(fā)展階段的新品類，目前競爭格局尚還沒有固化、消費者心中的品牌形象尚未建立完善，消費者的品牌忠誠度還不高，行業(yè)集中度也還有較大的提升空間。

（2） 休閑鹵制品：品牌及包裝產(chǎn)品份額有望提升

由于休閑鹵制品對技術和設備要求不高，目前小作坊式企業(yè)尚存較多，但從趨勢上看，品牌休閑鹵制品正逐漸從非品牌休閑鹵制品處獲取份額。

休閑鹵制品的行業(yè)增速雖快，但市場集中度較低，夫妻老婆店占據(jù)了較大的市場份額。

從海外巨頭成長路徑，看國內(nèi)公司未來發(fā)展方向

現(xiàn)代休閑食品的概念和品類多來自于海外，海外市場經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)生了一批我們耳熟能詳?shù)牧闶称放?，在這一部分中，東北證券分析師希望通過梳理海外巨頭的成長路徑，探討國內(nèi)休閑食品公司未來的可能發(fā)展方向。

海外品牌篇

（1） 雀巢

雀巢起家于嬰兒米粉產(chǎn)品，此后不斷通過并購發(fā)展壯大，因而雀巢的成長也可以被理解為一部成功的外延并購史。

（2） 億滋

天眼查APP顯示，億滋國際（納斯達克：MDLZ）是全球零食行業(yè)的引領者之一，2015年公司年收益超過300億美元，在世界500強榜單排名第348位。

公司總部位于美國伊利諾伊州（Illinois, USA），業(yè)務遍及全球165個國家及地區(qū)。億滋國際的前身是卡夫食品。

億滋國際的前身卡夫食品成立于1903 年，起家于干酪批發(fā)，在接下來的近百年時間里，公司不斷進行業(yè)務擴張，進軍海外市場，在經(jīng)歷了被菲利浦莫里斯公司收購、與通用食品合并等事件后，公司逐漸壯大成為了一家大型綜合食品公司。

通過并購的手段，公司的業(yè)績以及全球化進程、產(chǎn)品線的豐富程度、品牌形象和全球地位都得到了迅速的提升，成功在餅干，糖果等領域取得了行業(yè)領先的市場地位。

在脫離卡夫食品后，億滋國際將精力集中于發(fā)展零食業(yè)務，將業(yè)務進行全球化拓展，將產(chǎn)品戰(zhàn)略定位于制作高端、健康的零食。

億滋/卡夫今天的成就與公司外延并購拓展，打造多品類、大單品的的策略以及全球多地市場的本土化運作有著密切的關系，而這也是值得中國休閑食品企業(yè)所借鑒的寶貴經(jīng)驗。

國內(nèi)公司篇

（1） 洽洽食品

1） 公司簡介

公司主要經(jīng)營的兩大品類為葵花籽和堅果，經(jīng)過多年的發(fā)展，成功推廣了洽洽香瓜子、焦糖山核桃系列瓜子和小黃袋每日堅果等產(chǎn)品。

公司的線下銷售網(wǎng)絡覆蓋全國，在全國線下建立了超過40萬個終端網(wǎng)絡，通過專業(yè)的營銷團隊、完善高效的管理和營銷體系，公司業(yè)績不斷增長。

2） 聚焦核心品類，深耕線下市場

2017 年以來公司將資源聚焦于紅袋老品瓜子、藍袋瓜子和小黃袋堅果等幾個主要品類上，并對自身組織架構進行調(diào)整，通過實施員工持股計劃，充分釋放內(nèi)部活力。

自2018 年起，公司業(yè)績開始出現(xiàn)拐點，2019 年，公司全年營業(yè)收入達到 48.37 億元，同比增長 15.25%，歸母凈利潤為 6.04 億元，同比增長 39.44%，凈利率亦提高至 12.48%。

（2） 三只松鼠

三只松鼠成立于2012 年 2 月，起家于線上渠道，借助淘寶的線上紅利，公司迅速崛起，成為線上第一休閑零食品牌。

2016 年之后，三只松鼠開始將渠道向線下進行拓展，于蕪湖開設了三只松鼠的首家線下體驗店。

經(jīng)過多年的發(fā)展，公司目前已形成了囊括堅果、干果、果干、花茶、零食等在內(nèi)的多品類休閑食品組合，提供細分產(chǎn)品品類超過500種，較好地滿足了不同消費者群體在不同場景下的多元化休閑食品需求。

從產(chǎn)品來看，三只松鼠通過推出每日堅果、烘焙等大單品爆款，以堅果、果干、烘焙、肉制品為核心，拓展出多種品類組合，目前公司的SKU 接近 600款。

從渠道來看，目前三只松鼠主要以線上渠道為主，線上占比要高于同行業(yè)可比公司，另一方面，松鼠近年也在積極拓展線下渠道，布局全渠道戰(zhàn)略。

從供應鏈的角度看，三只松鼠提出“大聯(lián)盟戰(zhàn)略”，未來將以聯(lián)盟的形式將優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)聯(lián)合一起，共同建造工廠，并將其同時作為生產(chǎn)端和前臵倉，不斷夯實供應鏈的能力。

（3） 甘源食品

甘源食品成立于2006 年 2 月，主要在售的產(chǎn)品包括有青豆、蠶豆、瓜子仁、黑豆、花生、炒米、豆類等炒貨，腰果、夏威夷果等堅果類產(chǎn)品，以及麻花、鍋巴、江米條等谷物酥類產(chǎn)品。

公司推出的蟹黃味瓜子在美團網(wǎng)等線上市場迅速成為爆款，并將消費氛圍延伸至線下市場。

2016-2019 年，公司營業(yè)總收入從 7.08 億元增長至 11.09 億元，歸母凈利潤從0.49億元增長至 1.68 億元，3 年收入、利潤復合增長率分別為 16.13%、50.50%，凈利率分別為 6.96%、7.89%、13.15%和 15.15%。

公司目前擁有江西萍鄉(xiāng)和河南安陽兩大生產(chǎn)基地，產(chǎn)品主要的銷售地區(qū)在華東和華中，2019 年分別占比為 24.17%、18.32%；

其他區(qū)域如西南、華北、華南、西北、東北等收入分布較為均衡，2019 年占比分別為 12.40%、10.97%、8.06%、7.60%和6.42%，整體波動不大。

公司以線下經(jīng)銷商為主要銷售模式，2019 年，經(jīng)銷模式占比達到86%，與經(jīng)銷商實行先款后貨的模式，現(xiàn)金流情況較好。

（4）絕味食品

1）公司發(fā)展歷程

公司于2017 年在上交所上市。截止2019 年末，絕味在全國范圍內(nèi)擁有10954 家門店，公司主營休閑鹵制品，有鮮貨和包裝兩大產(chǎn)品群。

其中鮮貨產(chǎn)品包括“招牌風味”、“黑鴨風味”、“醬鴨風味”、“五香風味”和“藤椒風味”系列，占比在 95%以上；包裝產(chǎn)品包括“簡裝系列”、“精裝系列”和“禮品系列”等。

業(yè)績端，公司營收自2013 年的22.70億元增長至2019 年的51.72 億元，CAGR 為14.71%，凈利潤自2013 年的1.93 億元增長至2019 年的8.01 億元，CAGR 為26.79%。

從地區(qū)的收入分布來看，絕味的收入在華東、華中和華南地區(qū)的收入占比較高，西南和華北地區(qū)的收入占比要較低一些，2020年H1，絕味的營收在西南、西北、華中、華南、華東、華北、新加坡及港澳地區(qū)的占比分別為15.34%、1.89%、28.11%、17.52%、23.08%、12.42%和1.64%。

國內(nèi)品牌的可能發(fā)展路徑：從品類創(chuàng)新到外延并購

從雀巢和億滋（卡夫）的發(fā)展歷程中我們不難看到，外延并購，特別是對直接競爭對手某一業(yè)務模塊的收購，使公司的綜合競爭力愈發(fā)強大。

而我國的休閑食品公司目前整體規(guī)模尚小，產(chǎn)品品類也較為單一，東北證券分析師認為在市場集中度還有較大提升空間的情況下，我國休閑食品公司先通過自身的研發(fā)擴充品類、做大規(guī)模，成為某一個或某幾個品類的龍頭后，再展開有針對性（尤其是對現(xiàn)有業(yè)務形成互補）的并購，或不失為一條最為高效的發(fā)展路徑。

數(shù)據(jù)顯示，2019年休閑食品相關企業(yè)新增2.9萬家，同比增長38.1%。另一方面，90后、95后甚至00后逐漸成為消費主力，年輕一代對口味細分程度的要求越來越高。

因此休閑食品企業(yè)在面對激烈的市場競爭的同時，還要滿足消費者多樣化需求。

業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)過多年發(fā)展，休閑食品行業(yè)經(jīng)過了懵懂期，開始向著成熟期發(fā)展，對于節(jié)假日產(chǎn)品供銷有了一定的經(jīng)驗。

越來越多的企業(yè)加入到休閑食品行業(yè)，也為整體行業(yè)的多樣性奠定基礎，雙節(jié)供應也可以充分滿足消費者。

注：本文內(nèi)容主要摘自東北證券研究所 中外行業(yè)研究整理推送

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