消費(fèi)金融領(lǐng)域，得用戶(hù)者不能得天下

本文作者：薛洪言，原文標(biāo)題：《消費(fèi)金融的核心競(jìng)爭(zhēng)力》，題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

互聯(lián)網(wǎng)界有句名言，得用戶(hù)者得天下，被從業(yè)者奉為圭臬。用戶(hù)毫無(wú)疑問(wèn)是重要的，如德魯克所說(shuō)，“企業(yè)的宗旨只有一種恰當(dāng)?shù)亩x，那就是創(chuàng)造顧客”。

用戶(hù)對(duì)任何企業(yè)都很重要，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)用戶(hù)的強(qiáng)調(diào)，還要更深一層：相比傳統(tǒng)企業(yè)，為追求用戶(hù)數(shù)量的快速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愿意以前期巨額虧損為代價(jià)。

這種“不成功、便成仁”的打法，造就了很多增長(zhǎng)奇跡，讓互聯(lián)網(wǎng)打法風(fēng)行一時(shí)。但這兩年，很多坐擁千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)的消費(fèi)貸款平臺(tái)卻常常不堪一擊，一輪整頓走下來(lái)，用戶(hù)留存已少得可憐。這不免引人反思，在消費(fèi)金融領(lǐng)域，“得用戶(hù)者得天下”錯(cuò)了嗎？

贏者通吃的“721”規(guī)律

大概十年前，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“721”規(guī)律，即所謂的贏者通吃格局：第一名占據(jù)7成市場(chǎng)份額，第二名占據(jù)2成市場(chǎng)份額，其他參與者瓜分剩余1成市場(chǎng)。

當(dāng)市場(chǎng)普遍認(rèn)可“721規(guī)律”時(shí)，市場(chǎng)資源開(kāi)始向第一名聚攏，出現(xiàn)了第一名效應(yīng)：第一名更容易融資，從而有充足的資金補(bǔ)貼拓客，繼續(xù)保持第一名的位置；做不成第一名，則一步落后、步步落后，差距會(huì)以肉眼可見(jiàn)的速度被拉開(kāi)。很快，“721”規(guī)律就成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的魔咒：要么爭(zhēng)做第一名，要么被市場(chǎng)邊緣化。

但同任何商業(yè)打法一樣，一旦流行，就開(kāi)始走向失效。隨著“721規(guī)律”的流行，負(fù)面效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)了。

越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者把追求用戶(hù)數(shù)量作為第一要?jiǎng)?wù)，既忽略了對(duì)產(chǎn)品和商業(yè)模式的打磨，也不再琢磨補(bǔ)貼拓客與商業(yè)模式是否契合，個(gè)別機(jī)構(gòu)甚至編造數(shù)據(jù)騙取VC融資，激進(jìn)模式席卷互聯(lián)網(wǎng)世界，行業(yè)資源配置效率被扭曲。

事后來(lái)看，激進(jìn)模式在某些行業(yè)是可行的，前期越激進(jìn)，后期越從容，最終形成721格局；在一些領(lǐng)域則被證明無(wú)效，激進(jìn)者死于激進(jìn)，耐心打磨產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)成為最后的贏家；也有個(gè)別領(lǐng)域，整個(gè)行業(yè)賽道被市場(chǎng)證偽，留下一地雞毛。

拿互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域舉例，第三方支付領(lǐng)域形成了類(lèi)似“721”的雙寡頭市場(chǎng)格局；消費(fèi)貸領(lǐng)域，激進(jìn)者死于激進(jìn)，穩(wěn)健者笑到最后；P2P領(lǐng)域，整個(gè)賽道被市場(chǎng)證偽。

P2P領(lǐng)域不再多說(shuō)，為何第三方支付領(lǐng)域有效的激進(jìn)拓客打法，到了消費(fèi)貸領(lǐng)域卻不再奏效呢？

信貸行業(yè)不存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

激進(jìn)拓客策略所追求的“贏者通吃”，是以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為前提條件的。只有受惠于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，先行者才能享受巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)往往是后發(fā)者通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)提升無(wú)法突破的，所以才會(huì)產(chǎn)生“以快致勝”的經(jīng)營(yíng)策略，早期越激進(jìn)，后期越從容。

最典型的案例，是“QWERTY”鍵盤(pán)的流行。當(dāng)初打字機(jī)性能差，“QWERTY”鍵盤(pán)的設(shè)計(jì)理念是降低打字速度，以避免打字機(jī)卡死；后來(lái)，打字機(jī)性能不再是瓶頸，人們開(kāi)始追求更舒適、更快速的打字體驗(yàn)，卻發(fā)現(xiàn)“QWERTY”鍵盤(pán)的地位已無(wú)法撼動(dòng)：當(dāng)所有的打字設(shè)備都用上“QWERTY”鍵盤(pán)時(shí)，便捷與體驗(yàn)已經(jīng)不重要了。

這是典型的路徑依賴(lài)，也是典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。只要一個(gè)行為與另一個(gè)行為“相遇”或相互作用，就會(huì)產(chǎn)生某種程度的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮作用的領(lǐng)域，盡早向市場(chǎng)推出產(chǎn)品、早期提供大幅折扣、盡快做大市場(chǎng)規(guī)模，就變得至關(guān)重要，相比之下，產(chǎn)品性能如何、服務(wù)體驗(yàn)如何，反倒沒(méi)那么重要。就像“QWERTY”鍵盤(pán)、Windows系統(tǒng)，都是最成功的，也都并非體驗(yàn)最好的。

支付機(jī)構(gòu)定位于轉(zhuǎn)接中介，業(yè)務(wù)模式天然是網(wǎng)狀的——用戶(hù)與用戶(hù)之間有轉(zhuǎn)賬關(guān)系、用戶(hù)與商戶(hù)之間有交易關(guān)系。網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)就會(huì)產(chǎn)生基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的贏者通吃。

比如，當(dāng)周?chē)呐笥讯加肁支付時(shí)，我也傾向于用A支付；當(dāng)周?chē)纳虘?hù)都只接受A支付時(shí)，我也只能選擇A支付。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，使得用戶(hù)逃離成本很高，領(lǐng)先者坐享網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，幾乎無(wú)所不勝。

貸款行業(yè)不同，借款人之間彼此獨(dú)立，無(wú)法形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。用戶(hù)的借款決策只取決于額度、利率等獨(dú)立因素，不受其他借款人影響。這就導(dǎo)致先行者少了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)助力，不足以抵御后發(fā)者依靠高額度、低利率發(fā)起的攻勢(shì)。

換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)貸款機(jī)構(gòu)如果不能把綜合成本降下來(lái)、提高借款人滿(mǎn)意度，前期獲得再多的借款人也留不?。幌喾?，只要綜合成本足夠低，能提供低息高額的產(chǎn)品，入場(chǎng)再晚，也不必?fù)?dān)心吸引不到優(yōu)質(zhì)借款人。

所以，對(duì)放貸機(jī)構(gòu)而言，與其早期放量拓客，冒著高不良的風(fēng)險(xiǎn)收獲一批容易流失的借款人，倒不如耐心打磨產(chǎn)品，做好風(fēng)控、降低利率，不愁用戶(hù)不來(lái)。

導(dǎo)流平臺(tái)沒(méi)有出路

這兩年，為滿(mǎn)足監(jiān)管要求，越來(lái)越多平臺(tái)轉(zhuǎn)型做助貸業(yè)務(wù)。由于借款人之間缺乏網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這必然會(huì)導(dǎo)致很多助貸平臺(tái)難以持續(xù)。

在借款人眼中，助貸平臺(tái)的價(jià)值僅限于消除信息不對(duì)稱(chēng)，幫助借款人匹配到合適的貸款產(chǎn)品。一旦匹配成功，借款人也就流失了，還回來(lái)做什么呢？

匹配一個(gè)走一個(gè)，最后，純粹的助貸平臺(tái)不得不陷入“高價(jià)買(mǎi)流量+高價(jià)賣(mài)流量”的流量買(mǎi)賣(mài)中，而這種流量買(mǎi)賣(mài)賺差價(jià)的生意，必然是低毛利、越走越吃力的。

所以，做消費(fèi)金融開(kāi)放平臺(tái)，是需要本錢(qián)的。如果是純粹的借貸流量，做開(kāi)放平臺(tái)只是在透支用戶(hù)基礎(chǔ)，越走越吃力；而依托其他場(chǎng)景的助貸平臺(tái)，用戶(hù)借款成功后基于其他需求還能回來(lái)，這樣助貸業(yè)務(wù)才能持續(xù)下去。

早些年，不少平臺(tái)一手連接流量渠道、一手對(duì)接資金方，靠流量中介的生意把規(guī)模做得很大。但這種規(guī)模是一種泡沫式的虛胖，生存空間正變得越來(lái)越窄。今年以來(lái)，不少消費(fèi)金融龍頭的業(yè)績(jī)出現(xiàn)大縮水，根源就在這里。

表面上是受疫情的影響，實(shí)際上是自身商業(yè)模式的局限，這也會(huì)導(dǎo)致這類(lèi)機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)，再也不可能恢復(fù)到前期高點(diǎn)，反而會(huì)像盛夏太陽(yáng)下的雪糕，只會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)融化。

就現(xiàn)階段而言，資金方與流量方的分野越來(lái)越分明，要么是銀行機(jī)構(gòu)，具有低成本資金優(yōu)勢(shì)，要么背靠大的場(chǎng)景方，有源源不斷的高粘性流量，除此之外的平臺(tái)，都缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力

要評(píng)估一家消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力，低成本資金、低成本流量是基本盤(pán)，有了基本盤(pán)，日子普遍不會(huì)差。所以，全國(guó)性銀行、綜合性場(chǎng)景巨頭，會(huì)持續(xù)成為消費(fèi)金融的活躍競(jìng)爭(zhēng)者。

2020年以來(lái)，雖然消費(fèi)金融行業(yè)正經(jīng)歷著周期下行和限價(jià)降息的雙重打擊，大的流量巨頭、全國(guó)性銀行機(jī)構(gòu)依舊在加速布局消費(fèi)金融牌照，原因也在于此。這類(lèi)機(jī)構(gòu)有基本盤(pán)支撐，任何時(shí)候入局都不晚，內(nèi)心有底氣。

但全國(guó)性銀行、綜合性巨頭之間也要競(jìng)爭(zhēng)，如何進(jìn)一步評(píng)估這類(lèi)機(jī)構(gòu)的綜合優(yōu)勢(shì)呢？固然，我們可以接著比誰(shuí)的資金成本更低、誰(shuí)的風(fēng)控能力更強(qiáng)、誰(shuí)的流量更大，但意義已然不大。

這個(gè)時(shí)候，要評(píng)估經(jīng)營(yíng)能力了。就好比清北復(fù)交的畢業(yè)生，我們不必再過(guò)多關(guān)注學(xué)歷背景和在校成績(jī)，個(gè)人素質(zhì)成為主導(dǎo)因素。

消費(fèi)金融是典型的周期性行業(yè)，對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏的把握是衡量經(jīng)營(yíng)能力的核心標(biāo)準(zhǔn)：懂得在行業(yè)起飛時(shí)放量，提前半步降低規(guī)模，享受周期助力的同時(shí)降低周期的傷害；在行業(yè)低迷時(shí)，又能提前站位布局，通過(guò)逆勢(shì)操作增厚競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

舉例來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候，市場(chǎng)會(huì)通過(guò)不良率來(lái)評(píng)估消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的綜合能力，但真正讓不良率拉開(kāi)差距的，不在風(fēng)控水平的些微差異，更多地在于對(duì)業(yè)務(wù)節(jié)奏的把握。如果能在周期拐點(diǎn)提前半步退出，即便風(fēng)控能力弱一些，在不良率上也能有很好的表現(xiàn)。

當(dāng)前，消費(fèi)金融行業(yè)正處于周期下行期，何時(shí)見(jiàn)底見(jiàn)仁見(jiàn)智，但恰是這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏把握能力會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手：此時(shí)的決策與抉擇，將決定下個(gè)周期性風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，彼此之間能拉開(kāi)多大的差距。

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