對(duì)標(biāo)Shopify，微盟、有贊在線上運(yùn)營(yíng)和商戶等方面哪些更需要提升？

原標(biāo)題：對(duì)標(biāo)Shopify，微盟、有贊在線上運(yùn)營(yíng)和商戶等方面哪些更需要提升？

當(dāng)?shù)谝淮卧赟hopify上推出自己的電子商務(wù)網(wǎng)站時(shí)，大多數(shù)電子商務(wù)賣家都會(huì)帶著對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、運(yùn)輸策略、本地企業(yè)和類似Shopify商店的評(píng)論的研究。然而，你真正的競(jìng)爭(zhēng)可能比你想象的要大得多。

像亞馬遜和沃爾瑪這樣的市場(chǎng)平臺(tái)，都有大量的預(yù)算來吸引、轉(zhuǎn)化和留住在線購(gòu)物者。這些預(yù)算的作用是吸引來自世界各地的數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的在線購(gòu)物者。

許多用于激勵(lì)購(gòu)物者在在線市場(chǎng)上玩耍和停留的功能和策略都可以輕松復(fù)制到您的Shopify商店中。

更好的是，這些銷售渠道的許多負(fù)面特征很容易通過在您自己的網(wǎng)站上銷售來克服 - 讓您能夠同時(shí)吸引市場(chǎng)轉(zhuǎn)換和懷疑者。

Shopify的商家解決方案在Q2實(shí)現(xiàn)了同比119%的突破性增長(zhǎng)，占收入比重達(dá)到了72.50%，這主要是得益于GMV的增長(zhǎng)和各項(xiàng)服務(wù)采用率的提升。

面對(duì)COVID-19大流行，持續(xù)挖掘賣家需求并提供解決方案，如面對(duì)商家的流動(dòng)性需求，Shopify在Q2首次向英國(guó)和加拿大的賣家提供了融資；與快遞服務(wù)公司Sendle合作，在澳大利亞啟動(dòng)了Shopify Shipping等。

來源：Shopify公司Q2業(yè)績(jī)公告

許多SaaS企業(yè)由于處于快速擴(kuò)展的階段，有相對(duì)較高的獲客成本和研發(fā)投入，因此凈利潤(rùn)為負(fù)。

Shopify2019 年全年凈利潤(rùn)率在-8%，2020年Q2 由于特殊時(shí)期影響下，線下商務(wù)拓展和接待無法實(shí)現(xiàn)，因此營(yíng)銷費(fèi)用出現(xiàn)較大幅度下降，由去年同期的30%下降至18%，助力第二季度轉(zhuǎn)虧為盈，利潤(rùn)率達(dá)5%。

即使排除特殊時(shí)期這一特殊原因所導(dǎo)致的營(yíng)銷費(fèi)用下降，Q2的管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用率都出現(xiàn)了明顯的下降，經(jīng)營(yíng)杠桿加強(qiáng)。Q3能否保持這一趨勢(shì)值得關(guān)注。

Shopify——生長(zhǎng)于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)的一站式電商SaaS公司

天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，Shopify是為中小企業(yè)設(shè)計(jì)的領(lǐng)先的基于云的多渠道商務(wù)平臺(tái)。

商家可以使用該軟件在多個(gè)銷售渠道(包括網(wǎng)站，手機(jī)，社交媒體，市場(chǎng)，實(shí)體店和彈出式商店）設(shè)計(jì)，設(shè)置和管理其商店。該平臺(tái)還為商家提供強(qiáng)大的后臺(tái)管理和單一的業(yè)務(wù)視圖。

商戶在Shopify 注冊(cè)賬號(hào)，然后選擇免費(fèi)或者付費(fèi)的主題模板，介紹店鋪信息，上傳產(chǎn)品，添加產(chǎn)品描述，設(shè)置價(jià)格，設(shè)置運(yùn)費(fèi)，設(shè)置收款方式等等。

只需要幾分鐘時(shí)間就可以建立一個(gè)比較專業(yè)、美觀獨(dú)立網(wǎng)店，并且支持獨(dú)立域名綁定。

此外 Shopify 還集成了眾多免費(fèi)及付費(fèi)的 App，可以更好地完善拓展網(wǎng)站銷售功能，提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)。

Shopify作為工具平臺(tái)本身不帶流量，在Shopify開店后，商戶需需要通過內(nèi)容營(yíng)銷，SEO、Google 廣告、Facebook 廣告、Instagram 等社交會(huì)營(yíng)銷渠道，紅人營(yíng)銷，聯(lián)盟營(yíng)銷等來為自己店鋪?zhàn)鐾茝V，贏得訂單，Shopify 平臺(tái)提供多樣化的營(yíng)銷手段。

平臺(tái)功能服務(wù)不斷強(qiáng)化，近年 Shopify 不斷引入和豐富平臺(tái)功能和配套服務(wù)，提高平臺(tái)客戶粘性，例如增加商家 AR/VR線上購(gòu)物體驗(yàn)功能，通過收購(gòu)強(qiáng)化倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)體驗(yàn)等。

會(huì)員訂閱服務(wù)和商戶服務(wù)解決方案雙輪驅(qū)動(dòng)

目前shopify 收入來源主要包括會(huì)員訂閱服務(wù)和商戶服務(wù)解決方案。

其中訂閱服務(wù)主要包含基礎(chǔ)版本、進(jìn)階版、高級(jí)版以及Shopify Plus 版本（面向收入規(guī)模超百萬(wàn)美元客戶），分別對(duì)應(yīng) 29、79、299 和 2000+美元的月度會(huì)員費(fèi)，對(duì)應(yīng)不同等級(jí)會(huì)員服務(wù)。

另外，公司還推出有精簡(jiǎn)版套餐（Shopify lite），月費(fèi)定價(jià)僅為 9 美元，針對(duì)已經(jīng)擁有網(wǎng)站并且只想在某些國(guó)家/地區(qū)使用更高級(jí)的 Shopify 功能進(jìn)行更新的解決方案的商戶，不提供獨(dú)立建店鋪的功能。目前 SaaS 服務(wù)收入占到 40%左右，逐年在下降。

根據(jù)Shopify 最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年 Q1 公司實(shí)現(xiàn)訂閱服務(wù)收入 1.88 億美元，同比增長(zhǎng) 33.58%， 自 2015 年以來公司營(yíng)收保持相對(duì)高的增速，但逐年有所放緩。

值得注意的是公司訂閱服務(wù)構(gòu)成中，除了基礎(chǔ)付費(fèi)套餐收入外，增值服務(wù)類（如商戶在Shopify 平臺(tái)購(gòu)買主題、APP 等）、Shopify Plus 業(yè)務(wù)收入占比在不斷提升，截至 2020年 Q1，Shopify Plus 和增值服務(wù)收費(fèi)比重分別占 24%和 13%。

Shopify會(huì)員套餐內(nèi)容與國(guó)內(nèi)大體相同

單價(jià)比較看，不考慮年費(fèi)超過2000+美元的 Plus 套餐，Shopify 基礎(chǔ)版、進(jìn)階版套餐年費(fèi)總額低于國(guó)內(nèi)同行，其定位品牌客戶的高級(jí)版本的單價(jià)則基本與國(guó)內(nèi)同行相當(dāng)。

由上述表格可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外該類工具套餐提供的基本服務(wù)基本相同，但是相比國(guó)內(nèi)而言，Shopify 提供給商戶的套餐選擇更多，并且支付環(huán)節(jié)更加完善。適合不同種類店鋪進(jìn)行選擇。

訂閱服務(wù)毛利率高位保持，商戶服務(wù)類業(yè)務(wù)毛利率不斷提升

訂閱服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率作為典型的SaaS 服務(wù)，其成本主要提供業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的主題和域名注冊(cè)費(fèi)用/信用卡費(fèi)用/第三方基礎(chǔ)設(shè)施托管費(fèi)用等，毛利率歷年來保持在 80%左右的高位。

商戶服務(wù)成本主要是支付成本、倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)、運(yùn)輸，揀配，包裝和訂單準(zhǔn)備等，業(yè)務(wù)毛利率相對(duì)較低，但逐年有所提升。

Shopify 在訂閱服務(wù)之外，面向平臺(tái)商戶提供更全面、多樣的商戶服務(wù)，主要包括有支付、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、金融以及 POS 機(jī)硬件銷售等業(yè)務(wù)。近年來保持 50%以上的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，目前收入占比已經(jīng)過半。

其中，支付業(yè)務(wù)是商戶服務(wù)的主要內(nèi)容。Shopify Payments 提供支付渠道，平臺(tái)與 Stripe 合作，集成了信用卡支付系統(tǒng)，并從支付交易額中收取交易費(fèi)用，與信用卡系統(tǒng)分成（構(gòu)成支付業(yè)務(wù)的成本項(xiàng)），交易費(fèi)用率一般在2.4-2.9%之間，毛利率水平相對(duì)較低。

另外，對(duì)于未通過Shopify Payments 的交易，平臺(tái)收取交易金額的0.5%-2%不等的費(fèi)用。

2019 年 Shopify 支付業(yè)務(wù) GPV 約 260億，以 90%的商戶服務(wù)收入作為支付業(yè)務(wù)收入估計(jì)，則對(duì)應(yīng)貨幣化率約為3.63%.

物流方面，平臺(tái)與多個(gè)物流公司合作，商戶在平臺(tái)上選用物流服務(wù)可以享受不同比例的折扣，同時(shí)，平臺(tái)中提供物流信息管理功能；

金融服務(wù)方面，Shopify Capital 提供商戶供應(yīng)鏈金融服務(wù)；倉(cāng)儲(chǔ)方面，2019 年公司宣布建設(shè)自己的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，并宣布收購(gòu)自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)解決方案廠商 6 River System。

微盟、有贊VS Shopify:中美電商SaaS均高度依賴銷售費(fèi)用投入，Shopify相對(duì)發(fā)展更成熟

通過對(duì)比Shopify、微盟、有贊收入構(gòu)成，可以發(fā)現(xiàn)微盟、Shopify 的純工具收入在減少，而有贊純工具收入的比例在上升，但是整體來看三者的純工具收入都在占收入 50%上下。

有贊、微盟和Shopify 的SaaS 的毛利率都在 70%以上，可見三者的主要利潤(rùn)來源是來自工具。

國(guó)內(nèi)外廠商均高度依賴銷售費(fèi)用投入，目前中國(guó)廠商費(fèi)用率水平更高

歷年來，公司銷售端投入較高，增速水平基本與收入端持平，也遠(yuǎn)高于公司研發(fā)和行政費(fèi)用，2020年 Q1，公司銷售費(fèi)用率達(dá)到 32.95%。

2019 年全年值約 30%左右，相比 2015 年的 34%有所下降，但仍處于高位。

其銷售費(fèi)用主要是人員開支、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用、合作伙伴商戶推介相關(guān)費(fèi)用。

其中 Shopify Affliate Program 公司通過生態(tài)合作伙伴通道來獲客，商戶通過合作伙伴專屬鏈接/通道前往 Shopify 平臺(tái)注冊(cè)付費(fèi)，合作伙伴將可獲得 58 美元，對(duì)于注冊(cè)購(gòu)買Shopify Plus 的新商戶，引介的合作伙伴可獲得 2000美元的返點(diǎn)。

截至2019 年 12 月 31 日，有贊的銷售費(fèi)用率由 2018 年 12 月 31 日的 30.90%增加至 45.32%， 而微盟和 Shopify 分別由 52%和 33.17%下降至 49.9%和 30.42%。

這在一定程度上表明了微盟和 Shopify 已經(jīng)開始將費(fèi)用用于其他方面的投入，例如研發(fā)，廠商處于快速發(fā)展階段，目前還更加關(guān)注銷售端的運(yùn)作。

Shopify單商戶交易規(guī)模相對(duì)較低，中美同行均持續(xù)虧損

商戶數(shù)量規(guī)模看，Shopify 為國(guó)內(nèi)同行 10倍以上，其中 Shopify Plus 商戶數(shù)截至 2019 年為7100戶，占比小于 1%；GMV（總交易額）規(guī)?？矗琒hopify 為國(guó)內(nèi)同行的 4-5 倍。

單商戶的交易額規(guī)模逐年明顯在提升，但國(guó)內(nèi)廠商該指標(biāo)遠(yuǎn)超Shopify。Shopify 百萬(wàn)商戶中交易量較小的客戶數(shù)量占比大，但 GMV 貢獻(xiàn)則主要來自使用高級(jí)版和 Shopify Plus 的大客戶。

盡管單商戶GMV 更低，Shopify 以總收入/商戶數(shù)計(jì)算的 ARPU（總收入/商戶數(shù)）值與國(guó)內(nèi)同行相比略低，但基本接近，而 take rate（總收入/GMV）則明顯更高。

高毛利、高費(fèi)用投入的SaaS 服務(wù)模式下，公司目前尚未實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利只有 2019 年第四季度單季度盈利。

經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流表現(xiàn)總體優(yōu)于凈利潤(rùn)，一方面SaaS服務(wù)現(xiàn)金流入與會(huì)計(jì)收入確認(rèn)之間存在時(shí)間差，另一方面，公司有較大規(guī)模的股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用為非付現(xiàn)成本。

對(duì)比中美兩國(guó)SaaS 產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)整體都處于虧損狀態(tài)，其中，2019 年除了微盟凈利潤(rùn)為正數(shù) 3.1 億元以外，Shopify 和有贊在 2019 年凈利潤(rùn)分別達(dá)到-8.63 億元和-5.91 億元。

不僅如此，國(guó)內(nèi)兩家 SaaS 廠商的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為負(fù)，代表著兩家廠商的商業(yè)信用面臨挑戰(zhàn)。

Shopify 相對(duì)于國(guó)內(nèi)的 SaaS 廠商來說，運(yùn)營(yíng)體系更加成熟，變現(xiàn)率更高，從導(dǎo)流到最后的財(cái)務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有完整的體系模塊，倉(cāng)儲(chǔ)和物流是 shopify 的一大亮點(diǎn)。

中美對(duì)比小結(jié)

電商生態(tài)是對(duì)國(guó)內(nèi)電商SaaS市場(chǎng)規(guī)模的主要制約

西部證券分析師認(rèn)為中美電商環(huán)境的差異，如中國(guó)電商生態(tài)之間的封閉性，除微信外幾乎所有主要生態(tài)都自帶第一方電商SaaS 平臺(tái)，使得中國(guó)電商 SaaS 公司基本上只能在微信體系內(nèi)縱向發(fā)展，但基礎(chǔ)工具的規(guī)模效應(yīng)可以參考美國(guó) Shopify 公司。

Shopify 的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力來自規(guī)模和 take rate 增長(zhǎng)。規(guī)模來源于商戶數(shù)增長(zhǎng)、商戶交易額增長(zhǎng)，take rate 提升則來自增值服務(wù)的增加，均需要公司不斷優(yōu)化性能和完善功能，同時(shí)依賴市場(chǎng)銷售能力。

因此，高銷售、研發(fā)投入不可避免。高額投入壓力下，Shopify 目前仍在虧損，但隨著用戶規(guī)模、客戶交易規(guī)模提高，規(guī)模效應(yīng)下，費(fèi)用率水平逐步有所下降，凈虧損規(guī)模相比收入規(guī)模逐步收窄，2019 年凈利潤(rùn)率為-6%左右，對(duì)比 2015 年為-9%左右。

eMarketer 估計(jì)，2019 年全球零售電子商務(wù)銷售額將達(dá)到 3.563 萬(wàn)億美元，中國(guó)零售電子商務(wù)銷售額達(dá)到近 2 萬(wàn)億美元，超過全球總銷售額的一半，美國(guó)零售電商銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到 6000億美元。從電商市場(chǎng)總規(guī)?？?，中國(guó)遠(yuǎn)超包括美國(guó)在內(nèi)的其他國(guó)家。

國(guó)內(nèi)電商SaaS 廠商目前的總 GMV 規(guī)模遠(yuǎn)小于 Shopify，主要是 Shopify 能夠連接海外多個(gè)流量平臺(tái)，而國(guó)內(nèi)兩家電商 SaaS 廠商主要基于微信、短視頻生態(tài)，目前微信電商生態(tài)在國(guó)內(nèi)整體電商中的比重較小。

以公開數(shù)據(jù)披露的微信小程序 2019 年 GMV8000億計(jì)算，僅占國(guó)內(nèi)電商 GMV 6%左右，未來微信生態(tài)電商基本盤的增長(zhǎng)，將是影響這些廠商成長(zhǎng)天花板的重要因素。

發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈延伸增值服務(wù)提升變現(xiàn)率是中美SaaS產(chǎn)業(yè)共同趨勢(shì)

中美廠商變現(xiàn)能力對(duì)比分析：Shopify 單商戶 GMV 水平低于國(guó)內(nèi)同行，但 Shopify ARPU 值基本與國(guó)內(nèi)同行接近，整體 take rate（收入/GMV）更是明顯高于國(guó)內(nèi)同行。

盡管 Shopify 面向大量交易額規(guī)模更小的商戶，但這些商戶對(duì)云服務(wù)付費(fèi)意愿卻明顯較高，與國(guó)內(nèi)外云計(jì)算滲透大環(huán)境差異有關(guān)。

Shopify take rate 本身也在逐年提升，考慮到基本套餐的價(jià)格相對(duì)固定，take rate 增長(zhǎng)主要來自 plus 套餐、各類增值服務(wù)的快速發(fā)展。

可比數(shù)據(jù)看，近年來效仿 Shopify 發(fā)展路徑也在做產(chǎn)業(yè)延伸服務(wù)的有贊，剔除一般貿(mào)易收入的 take rate 亦有提升。

Shopify正在抓住商家線上銷售以及多渠道銷售需求的快速增長(zhǎng)這一趨勢(shì)，并且快速轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)成果。

除了自建站，Shopify積極拓展銷售渠道，引入了Facebook Shops渠道，使Shopify商家可以在Facebook和Instagram中自定義和銷售店面，同時(shí)直接在Shopify中管理其產(chǎn)品，庫(kù)存訂單和履行。

與另一大電商巨頭Walmart 達(dá)成合作幫助中小電商賣家進(jìn)駐Walmart，以對(duì)抗共同的敵人Amazon。

而進(jìn)入Q3，Shopify宣布了與加拿大政府合作的「Go Digital Canada」計(jì)劃，幫助加拿大小型企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上銷售以及提供免費(fèi)的郵件營(yíng)銷服務(wù)。

當(dāng)然，與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相伴隨的是持續(xù)高漲的股價(jià)，目前來看，特殊時(shí)期的持續(xù)流行還將持續(xù)一段時(shí)間并利好電商行業(yè)。

注：本文內(nèi)容主要摘自西部證券研究所 中外行業(yè)研究整理推送

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