對(duì)標(biāo)日本第三大龍頭羅森便利店，中國(guó)便利店行業(yè)得到哪些啟示？

原標(biāo)題：對(duì)標(biāo)日本第三大龍頭羅森便利店，中國(guó)便利店行業(yè)得到哪些啟示？

近日，羅森迎來了在中國(guó)的第3000家店鋪——武漢中百羅森南湖創(chuàng)意天地二店。要知道，羅森中國(guó)在2019年1月才達(dá)成2000家店，不到兩年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)1000家新店目標(biāo)。但快速擴(kuò)張并沒有掩蓋一個(gè)困境：羅森進(jìn)入中國(guó)24年來，至今未盈利。

有網(wǎng)友甚至調(diào)侃，“這么多年都沒賺到錢，羅森是不是得考慮撤出中國(guó)了？”真相恐怕不是這么簡(jiǎn)單。

羅森中國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃早有眉目。今年4月，羅森北京與金典商業(yè)連鎖管理河北有限公司簽訂協(xié)議，以特許經(jīng)營(yíng)加盟方式進(jìn)軍河北。7月末，日本羅森又與海南青子實(shí)業(yè)有限公司簽訂區(qū)域授權(quán)許可合同，進(jìn)入海南市場(chǎng)。

其實(shí)，作為三大日資便利店之一的羅森，1996年入華后策略偏向保守，直到2017年才提速。從店鋪規(guī)模看，羅森第一個(gè)1000家店用了21年，從1000家到2000家用了1年11個(gè)月，從2000家到3000家再次提速，沖破疫情影響花了1年9個(gè)月。

過往，羅森便利店在區(qū)域上也偏保守，前16年一直在江浙滬打轉(zhuǎn)，直到2010年才走出長(zhǎng)三角去往重慶，此后逐漸拓展到大連、沈陽、北京、天津、武漢、合肥、長(zhǎng)沙等地。

羅森為日本第三大連鎖便利店

2018 年日本全國(guó)零售行業(yè)營(yíng)業(yè)額約 145 萬億日元（折合人民幣約 9 萬億元），其中便利店?duì)I業(yè)額約 12 萬億日元，便利店占比從 2008 年的 5.8%持續(xù)擴(kuò)大至2018 年的 8.3%。

目前日本便利店行業(yè)已步入成熟期，行業(yè)集中度高，寡頭壟斷格局明顯。

作為日本銷售規(guī)模排名第三的連鎖便利店羅森 Lawson 目前在海內(nèi)外擁有17342 家門店，其中在中國(guó)有 2601 家店面。

從美國(guó)的一家牛奶小鋪起家

1939 年美國(guó)俄亥俄州的 J.J.Lawson 開設(shè)了一家“羅森的牛奶屋”，其新鮮及美味的牛奶廣受好評(píng)。

1959 年羅森牛奶公司成為美國(guó)食品行業(yè)巨頭康索利達(dá)蒂食品公司的旗下子公司，以俄亥俄州為中心不斷開設(shè)店鋪，同時(shí)也確立了便利店的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

1975 年大榮與康索利達(dá)蒂食品公司簽訂了合作協(xié)議，在羅森牛奶公司專有知識(shí)和技術(shù)的基礎(chǔ)上確立了獨(dú)特的特許加盟體系，同年羅森的第一家店鋪在日本誕生了，即位于大阪府豐中市南櫻塚的“櫻塚店”。

隨后在近 45 年的時(shí)間里，羅森研發(fā)推出多種自有品牌食品例如 Karaage-Kun（炸雞君），并逐步提供第三方賬單繳納服務(wù)、自助售票服務(wù)和 ATM 服務(wù)等，同時(shí)通過收購(gòu)高端超市 Seijo Ishii（成城石井）等公司以及開設(shè)不同類型的連鎖便利店例如 Natural Lawson（自然羅森）等，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

便利店業(yè)務(wù)為營(yíng)收主力

羅森上市公司的收入可拆分為三塊主營(yíng)業(yè)務(wù)，分別為羅森便利店和其他（其他業(yè)務(wù)主要包括娛樂業(yè)務(wù)等）、高端超市 Seijo Ishii（成城石井）、以及金融服務(wù)，2020 財(cái)年其營(yíng)業(yè)收入占比分別為 83%、13%、4%。

羅森便利店主要分為普通門店、自然羅森以及羅森 100。

自然羅森門店包括兩種類型：1）為滿足職業(yè)女性需求而提供健康、低熱量的食物，以及天然材料制成的日化用品等的門店；2）提供醫(yī)藥服務(wù)的門店。

羅森 100 門店則以“所有商品統(tǒng)一 100 日元價(jià)格、商品種類齊全、便利”三大特點(diǎn)而出名，門店主要分布在大都市區(qū)的住宅區(qū)。

截至 2020 年 5 月，羅森共有 17342 家門店，其中日本 14469 家、中國(guó) 2601家（北京 159 家、大連 208 家、上海 1519 家、重慶 247 家、武漢 391 家、合肥56 家、長(zhǎng)沙 21 家）、泰國(guó) 132 家、菲律賓 65 家、印度尼西亞 73 家、夏威夷 2家。

羅森便利店按經(jīng)營(yíng)方式可分為加盟店與直營(yíng)店，以加盟店為主（約占所有門店銷售額的 98%）。

近十年來，我國(guó)便利店相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）年度注冊(cè)增速始終穩(wěn)定在20-30%，其中，2019年新增相關(guān)企業(yè)超過18萬家，為增量最多的年份。截至8月19日，以工商登記為準(zhǔn)，天眼查APP專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)今年新增便利店相關(guān)企業(yè)超過13萬家，其中第二季度新增近7萬家相關(guān)企業(yè)，較去年同比增長(zhǎng)53%。

羅森對(duì)中國(guó)便利店行業(yè)的啟示

2019 年中國(guó)便利店行業(yè)保持高速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售額 2556 億元，同比增長(zhǎng)13%。中國(guó)便利店門店數(shù)量達(dá)到 13.2 萬家，增速有所放緩，石油系便利店（易捷和昆侖好客）以及美宜佳在門店數(shù)量上遙遙領(lǐng)先。

單店日均銷售額為 5297 元人民幣，同比增長(zhǎng)約 4%，相比前幾年增速趨緩。

行業(yè)層面：集中度提升空間較大

中國(guó)便利店的行業(yè)集中度較低。前十大便利店店鋪數(shù)占全國(guó)店鋪總數(shù)的 67%，其中前兩名石油系（易捷和昆侖好客）合計(jì)占 36%，第三名美宜佳市場(chǎng)占比為14.5%，剩余 7 家便利店僅占 16.5%的市場(chǎng)份額。

其他各類小型便利店合計(jì)占約剩下 33%的市場(chǎng)份額，這些便利店店鋪數(shù)量較少且布局極為分散。

數(shù)字化和特許加盟是推動(dòng)中國(guó)便利店市場(chǎng)發(fā)展的雙翼。

便利店一般在起步階段發(fā)展直營(yíng)店鋪，而后因資金限制等因素，在有一定規(guī)模情況后往往會(huì)開放特許加盟。

公司層面：聚焦消費(fèi)需求，加強(qiáng)自有品牌占比

分析日本的便利店?duì)I運(yùn)模式，輕資產(chǎn)管理輸出與全產(chǎn)業(yè)鏈自有商品已成為其迅速成長(zhǎng)并獲取高額盈利能力的兩大要素。

日本龍頭便利店自有品牌銷售額占比達(dá) 30%-40%，其中羅森的自有品牌比例超過 40%；而中國(guó)普通便利店目前自有品牌占比僅 5%，占比稍高的盒馬也只有 10%。

羅森根據(jù)產(chǎn)品類型和目標(biāo)客戶群經(jīng)營(yíng)著多個(gè)子品牌，比如 Karaage-Kun（炸雞君）、MACHI cafe（咖啡）、Uchi cafe（甜品、零食）、Natural Lawson（自然羅森）等。高自有品牌占比與精簡(jiǎn) SKU 相輔相成，堅(jiān)持高性價(jià)比的同時(shí)滿足消費(fèi)者差異化的消費(fèi)需求。

中國(guó)目前自有品牌做得較好的零售商主要有永輝的“永輝優(yōu)選”、家家悅的“家家悅產(chǎn)”、盒馬的“日日鮮”、網(wǎng)易的“網(wǎng)易嚴(yán)選”等。

我們認(rèn)為羅森以客戶為本推進(jìn)自有品牌建設(shè)的做法也非常值得中國(guó)便利店企業(yè)的學(xué)習(xí)。

比如區(qū)域性連鎖龍頭紅旗超市雖然在四川的市場(chǎng)份額不低，但從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率等指標(biāo)來看仍遠(yuǎn)低于日本同業(yè)；在貨品選擇上，紅旗沒有自主開發(fā)新的商品或者主導(dǎo)開發(fā)特色商品。

我們認(rèn)為紅旗或可以參考日本便利店開發(fā)自有品牌，打造個(gè)性化標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而提升單店收入。

風(fēng)險(xiǎn)提示

1. 宏觀經(jīng)濟(jì)下行抑制消費(fèi)需求。社會(huì)零售消費(fèi)與宏觀經(jīng)濟(jì)關(guān)系密切，經(jīng)濟(jì)下行可能對(duì)零售板塊施壓，導(dǎo)致消費(fèi)不及預(yù)期。

2. 新零售推進(jìn)不及預(yù)期。新零售模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力需要包括資本實(shí)力、技術(shù)與數(shù)據(jù)能力、快速創(chuàng)新迭代能力以及商品供應(yīng)鏈能力等，零售商或在新零售探索過程中遇到一定問題。

3. 分析用戶需求能力弱，無法快速抓住消費(fèi)者偏好，導(dǎo)致自有品牌產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

4. 自有品牌供應(yīng)鏈的搭建和完善需要一定時(shí)間，回收期較長(zhǎng)。

零售專家胡春才接受《國(guó)際金融報(bào)》采訪時(shí)表示，便利店以量取勝，規(guī)模效應(yīng)很突出，因?yàn)榻⑴渌椭行?、信息系統(tǒng)等的成本很高，一般只有門店達(dá)成一定規(guī)模后，這些成本占比才會(huì)變小，整體才會(huì)盈利?！傲_森難以盈利，與規(guī)模效應(yīng)不足有關(guān)?！?/p>

這不僅是羅森的問題，也是整個(gè)便利店行業(yè)的難題，除非偏安一隅做“地頭蛇”，不然一味持續(xù)擴(kuò)張，盈利就遙遙無期。

7-11和全家也是如此。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2020年6月末，中國(guó)全家有2856家店，7-11在中國(guó)大陸有2147家店。前者入華16年依然在虧損，后者入華28年也未實(shí)現(xiàn)整體性盈利，倒是入華24年的羅森，2015年在華東實(shí)現(xiàn)盈利，但總部依然虧損。

同行們的擴(kuò)張壓力也很大，羅森6年前夸下?？?，計(jì)劃在2020年底實(shí)現(xiàn)7500家店目標(biāo)，如今看來紙上談兵。7-11相對(duì)務(wù)實(shí)，表示每年新開30-40家店。夾雜其中的羅森不得不快速奔跑，只是不知耐心還剩多少。

注：本文內(nèi)容主要摘自野村東方國(guó)際證券，零售資本論整理推送

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