后疫情時(shí)代,百貨企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型或迎新機(jī)遇？

原標(biāo)題：后疫情時(shí)代,百貨企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型或迎新機(jī)遇？

性價(jià)比高的東西總是受到很多消費(fèi)者的青睞，特別在零售行業(yè)，無(wú)論是線上還是線下，總能很多人去關(guān)注買(mǎi)單。

“雙11”進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，這個(gè)連年締造銷(xiāo)售神話的線上節(jié)日還在不停地刷新電商的影響力，但線下百貨零售也沒(méi)有缺席，提前籌辦了各種主題活動(dòng)，很多都在這個(gè)周末啟動(dòng)。

11月6日晚上，廣百股份標(biāo)志性的營(yíng)銷(xiāo)品牌活動(dòng)“廣百之夜”正式啟動(dòng)，打通線上線下資源，打造多渠道消費(fèi)場(chǎng)景，傳統(tǒng)百貨玩轉(zhuǎn)新零售也是得心應(yīng)手。

作為居民日用生活必需品重要組成部分的日用百貨行業(yè)，在“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)下，已經(jīng)形成千萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。

疫情沖擊堅(jiān)定了百貨企業(yè)數(shù)字化決心

受疫情沖擊，上半年在所有的線下零售業(yè)態(tài)中，百貨行業(yè)受損最為嚴(yán)重。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，1-6 月份限額以上零售業(yè)單位中百貨店的下降幅度達(dá)到 23.6%。根據(jù)我們重點(diǎn)跟蹤的 41 家上市公司數(shù)據(jù)，2020 年前兩個(gè)季度百貨板塊營(yíng)收整體下跌接近 50%。

歸母凈利潤(rùn)一季度同比下滑接近 110%，二季度降幅有所收窄，但跌幅依然達(dá)到 28.04%。與百貨企業(yè)形成鮮明對(duì)比的是，線上銷(xiāo)售和購(gòu)物中心業(yè)態(tài)在這次疫情中并未受到較大沖擊。

實(shí)際上在疫情發(fā)生之前，線下百貨已經(jīng)連續(xù)多年受線上消費(fèi)的沖擊影響，在所有的線下零售業(yè)態(tài)中，百貨行業(yè)增速始終處于最低水平，此次疫情更是進(jìn)一步放大了這個(gè)影響。

認(rèn)識(shí)到這一差距，也加速了百貨業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型數(shù)字化升級(jí)步伐。然而百貨的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并不僅僅是企業(yè)的系統(tǒng)升級(jí)或者拓展線上渠道，而是通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理的深度融合，圍繞顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)來(lái)打造整個(gè)零售的價(jià)值鏈和生態(tài)系統(tǒng)。

但是百貨行業(yè)的數(shù)字化從一開(kāi)始就遭遇許多困難，例如，如何協(xié)調(diào)與品牌方的利益關(guān)系、打消品牌方顧慮；品牌方使用的不同系統(tǒng)，涉及不同系統(tǒng)平臺(tái)的對(duì)接，需要專業(yè)的 IT 團(tuán)隊(duì)，技術(shù)開(kāi)發(fā)需要大量資金投入等；由于非直接經(jīng)營(yíng)，商品的經(jīng)營(yíng)方式局限，大部分百貨企業(yè)在“貨”的數(shù)字化方面進(jìn)展緩慢。

百貨行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向

我們認(rèn)為百貨行業(yè)的數(shù)字化一定要打通全產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)“人”、“貨”、“場(chǎng)”、“價(jià)值鏈”進(jìn)行全面數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化供應(yīng)鏈。具體來(lái)看，我們認(rèn)為百貨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)主要涉及三個(gè)方面：O2O、管理數(shù)字化、智慧門(mén)店。

O2O 運(yùn)營(yíng)，即線上與線下的打通。百貨企業(yè)目前也正在加大力度布局線上業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的全面“在線”，為顧客提供便利與高效的服務(wù)。

目前零售企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是從單一渠道到多渠道，再到全渠道建設(shè)，終端渠道體系正在從簡(jiǎn)單的一維渠道體系向多維的網(wǎng)絡(luò)型渠道體系演變，消費(fèi)者在不同的時(shí)間和地點(diǎn)可能會(huì)選擇不同的渠道進(jìn)行消費(fèi)。

已經(jīng)不能再按照傳統(tǒng)辦法來(lái)預(yù)測(cè)顧客的消費(fèi)路徑和動(dòng)向，這就需要零售商構(gòu)建全渠道的智能化網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，以顧客為中心提供無(wú)縫式的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，持續(xù)滿足跨越所有實(shí)體和數(shù)字觸點(diǎn)的不斷變化的顧客需求，智能化的零售系統(tǒng)能夠滿足消費(fèi)者這種跳躍式的購(gòu)物需求，給他們提供一如既往的優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

此外，百貨企業(yè)普遍在線下積累了一批優(yōu)質(zhì)會(huì)員，他們構(gòu)成了企業(yè)自己的私域流量，在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中一定好利用好這一優(yōu)質(zhì)資源，可以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將會(huì)員和消費(fèi)交易數(shù)據(jù)收集分析，配合信息技術(shù)的深度運(yùn)用，優(yōu)化商品組合，為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

84%的受訪企業(yè)表示，當(dāng)前有在收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。另外，直播社群和小程序也正在成為創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的一個(gè)突破口。越來(lái)越多的百貨零售企業(yè)通過(guò)新的手段，如直播、短視頻、微信群、小程序等社交媒體增加消費(fèi)者觸點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物意愿，提升線上營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售比例。

在 O2O 方面，自 2015 年以來(lái)，眾多的百貨公司紛紛自建或者依托第三方搭建網(wǎng)上零售平臺(tái)，線上零售額大幅提升。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查，2020 年全國(guó)具有代表性的 100 家大型連鎖商店中。

開(kāi)通線上銷(xiāo)售的百貨公司占比已經(jīng)達(dá)到 70%，2015年中國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售額同比增幅達(dá)到 85%，此后雖然增幅有所下滑，但 2019 年依舊達(dá)到 28.7%，增速始終維持在兩位數(shù)以上。但與線上零售高速增長(zhǎng)相反的是。

截至 2019年，線上銷(xiāo)售額占 100 強(qiáng)連鎖商店總銷(xiāo)售額僅為 19.2%，線上銷(xiāo)售任存在巨大的發(fā)展空間。

管理數(shù)字化，即數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智慧前中臺(tái)后建設(shè)。傳統(tǒng)零售企業(yè)的信息化建設(shè)已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)實(shí)體終端新零售趨勢(shì)，需要重新打造數(shù)字化、智能化的前中后臺(tái)。

第一，前端系統(tǒng)的建設(shè)需要更加貼合內(nèi)外部使用者的需求，一方面便于前端銷(xiāo)售人員使用，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)、顧客互動(dòng)和調(diào)補(bǔ)貨；另一方面能夠更加滿足消費(fèi)者差異化的需求。

第二，中臺(tái)建設(shè)必須鏈接前后部門(mén)，一方面能夠支持?jǐn)?shù)字化和實(shí)體渠道的一體化運(yùn)營(yíng)、支持高并發(fā)量的業(yè)務(wù)需求、支持靈活的前端業(yè)務(wù)員場(chǎng)景，另一方面能夠支持更具后擴(kuò)展性需求的生態(tài)合作。

第三，建立穩(wěn)定的后臺(tái)系統(tǒng)，能夠有效支持業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)一體化、流程自動(dòng)化操作。第四，基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)化，在遵循信息安全的前提下，將靈活的前臺(tái)和強(qiáng)力中臺(tái)部署到成熟的云計(jì)算地城基礎(chǔ)設(shè)施上，提升自生的技術(shù)服務(wù)能力和運(yùn)行效率，提升彈性、擴(kuò)展性、自動(dòng)化和對(duì)虛擬化的支持力度。

公司運(yùn)營(yíng)數(shù)字化方面，銀泰百貨是百貨行業(yè)中數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代表企業(yè)，在公司運(yùn)營(yíng)數(shù)字化方面，銀泰百貨將選品、定價(jià)、庫(kù)存都進(jìn)行數(shù)字化，根據(jù)不同區(qū)域消費(fèi)者特點(diǎn)，將不同品類(lèi)與地區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，確保庫(kù)存深度。

在 2018 年云棲峰會(huì)上，銀泰百貨披露了公司進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果：當(dāng)年同店銷(xiāo)售同比增加 18%，這在整個(gè)百貨行業(yè)低迷的前提下是一個(gè)驚人的成就，證明百貨進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的正確性。

智慧門(mén)店，即圍繞門(mén)店業(yè)務(wù)閉環(huán)的數(shù)字化。智慧門(mén)店依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，可實(shí)時(shí)采集線下門(mén)店的“人-貨-場(chǎng)”數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)跟蹤消費(fèi)者-員工-商品的動(dòng)向，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)數(shù)字化方面，天虹股份對(duì)線下門(mén)店進(jìn)行數(shù)字化改造，走在了發(fā)展前列。天虹打造智能店鋪管理與智慧運(yùn)營(yíng)，首先所有店鋪均支持手機(jī)自助買(mǎi)單，不必再去收銀臺(tái)排隊(duì)，減少等候時(shí)間。

同時(shí)手機(jī)小程序上線智慧停車(chē)，提升店面附近基礎(chǔ)設(shè)施的使用效率，給顧客帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，準(zhǔn)確做到以顧客為中心。截止 2019年 6 月，天虹數(shù)字化智能門(mén)店受到顧客強(qiáng)烈的反響，僅超市自助買(mǎi)單銷(xiāo)量占超市銷(xiāo)量達(dá) 43%，說(shuō)明顧客樂(lè)意接受門(mén)店數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。

截止 2019 年 6 月，天虹到家上線門(mén)店 81 家，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng) 46%。

天眼查APP專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)約62.29%的百貨相關(guān)企業(yè)注冊(cè)資本都在100萬(wàn)以內(nèi)，約61.20%的企業(yè)都是個(gè)體工商戶，且有約68.60%的企業(yè)都是小微企業(yè)。

近十年以來(lái)，我國(guó)百貨相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)增速（全部企業(yè)狀態(tài)）呈波動(dòng)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，2019年是我國(guó)此類(lèi)企業(yè)注冊(cè)量最多、注冊(cè)增速最高的一年。一年共注冊(cè)接近404.6萬(wàn)家企業(yè)，年注冊(cè)增速達(dá)到18.89%。

以工商登記為準(zhǔn)，2020年上半年，我國(guó)共成立171.8萬(wàn)家百貨相關(guān)企業(yè)。其中，4月是我國(guó)上半年成立此類(lèi)企業(yè)最多的月份，月注冊(cè)企業(yè)數(shù)達(dá)44.1萬(wàn)家，環(huán)比增長(zhǎng)30.78%。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型拓寬了百貨公司的銷(xiāo)售渠道，精細(xì)了百貨公司的管理模式，但這都是為了更好的服務(wù)消費(fèi)者，使消費(fèi)者更方便，更便宜買(mǎi)到自己心儀的商品。我們認(rèn)為未來(lái)百貨公司會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將數(shù)字化徹底融入百貨公司的發(fā)展之中，帶領(lǐng)百貨行業(yè)走出困境。

實(shí)現(xiàn)線下零售數(shù)字化是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，絕不是一日一夕的功夫就能完成，天虹在整個(gè)數(shù)字化當(dāng)中，做了自己整體的規(guī)劃，希望把天虹的價(jià)值主張，即：健康、美味、高性價(jià)比傳遞給顧客，并實(shí)現(xiàn)商品數(shù)字化、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化等。

天虹多年來(lái)在實(shí)體零售數(shù)字化所沉淀的經(jīng)驗(yàn)也為零售業(yè)提供了啟發(fā)式的思考，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾表示，由于消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，“新零售”不斷發(fā)展，深度融合線上線下，有望成為未來(lái)主流的零售業(yè)態(tài)。

商業(yè)模式?jīng)Q定零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)性，“新零售”模式能夠打造完整的消費(fèi)閉環(huán)，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，更能滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與體驗(yàn)的消費(fèi)需求，相對(duì)傳統(tǒng)電商與實(shí)體門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

從近段時(shí)間阿里、騰訊等科技領(lǐng)域巨頭積極布局線下實(shí)體零售店的“動(dòng)作”來(lái)看，線下實(shí)體零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)新零售的一大趨勢(shì)。

注：本文內(nèi)容主要摘自東北證券，零售資本論整理推送

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