外賣“功守道”：餓了么強(qiáng)攻下的變局

原標(biāo)題：外賣“功守道”：餓了么強(qiáng)攻下的變局

在今年雙十一大促前后，餓了么一系列強(qiáng)勁表現(xiàn)點燃了沉寂已久的外賣市場江湖硝煙，包括10月實現(xiàn)月活用戶反超美團(tuán)，雙十一借“囤券”刷新外賣市場新紀(jì)錄，而在即將到來雙十二，宣布啟動“1212超級粉絲狂歡節(jié)”，發(fā)力會員用戶進(jìn)行拉新和留存。

餓了么能在短期內(nèi)打出一連串密集市場組合拳，頗有“宜將剩勇追窮寇，不可沽名學(xué)霸王”之意，也引發(fā)外界對外賣市場格局有望改寫的聯(lián)想。

餓了么的新基建

在不少人眼里，中國的外賣市場的雙寡頭格局已定，然而餓了么能在月活用戶領(lǐng)域突襲，實現(xiàn)彎道超車，或許可以看出外賣市場仍然充滿著變革的大量想象空間。

在今年2020年阿里巴巴投資者大會上，餓了么CEO王磊宣布餓了么和阿里集團(tuán)徹底整合完成，不僅在用戶和流量方面與集團(tuán)打通，餓了么的產(chǎn)品技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施也上了阿里云。與口碑、客如云商家中臺融合，今年雙十一，餓了么增長最快的業(yè)務(wù)增幅達(dá)到550%，通過卡券、直播等形式成為了線下門店數(shù)字化的工具。

筆者發(fā)現(xiàn)，餓了么今年在基礎(chǔ)建設(shè)和業(yè)務(wù)調(diào)整可謂大手筆。今年7月，宣布從餐飲外賣平臺升級為生活服務(wù)平臺，由“送外賣”升級為“送萬物”；8月將“百億補(bǔ)貼”作為常態(tài)化行動；10月宣布“百億補(bǔ)貼”從最初的24城擴(kuò)至124城，以及入駐近1000所高校食堂等等。餓了么主營業(yè)務(wù)不再只聚焦外賣，而是以外賣為中軸線，商業(yè)觸角不斷向四周延伸。

借助今年雙十一，餓了么除了擴(kuò)大了自身品牌影響力，也給商家?guī)砜吹靡姷脑鲩L，多個三至五線城市外賣訂單同比增長超100%，近40個地級市外賣訂單同比增長超過五成，最近半年餓了么為各大品牌新增5000萬會員用戶，賦能消費頗為明顯。

除此之外，餓了么在雙11期間借助淘寶運營能力、大促玩法和直播生態(tài)，推動線下餐飲商家售賣卡券導(dǎo)流，驗證其成為線下門店數(shù)字化門店有效增長工具，此舉為雙十二以及未來更多大促闖出一條新路，也為未來打更多外賣市場硬戰(zhàn)準(zhǔn)備好糧草彈藥。

雙十二成分水嶺？

眾所周知，外賣受季節(jié)性影響很大，酷熱的夏季、寒冷的冬季都是外賣旺季。餓了么顯然不滿足雙十一突圍戰(zhàn)果，眼下借雙十二大促瞄準(zhǔn)冬季外賣旺季，拉響冬季反攻大戰(zhàn)的號角。

雙十一期間，餓了么借“囤券消費”給美團(tuán)突然襲擊，打的有些措手不及。今年雙十二，餓了么將發(fā)力會員運營。

首次與麥當(dāng)勞、西貝等34個大牌推出聯(lián)合福利，開通或續(xù)費超級吃貨卡季卡，享受餓了么和大牌商家聯(lián)合推出的雙重權(quán)益，除獲得3個月共12張無門檻紅包之外，還有大牌商家的券包禮包，此舉可提前鎖定未來3個月用戶的購買力，野心不小。

此外，還發(fā)放千萬消費紅包，“百億補(bǔ)貼”將繼續(xù)加碼，買一贈一等消費權(quán)益覆蓋餐飲、生活服務(wù)、商超、水果生鮮、醫(yī)藥健康等多品類商家，希望繼續(xù)延續(xù)雙十一的消費熱度。

餓了么能在雙十一突襲美團(tuán)成功，主要在下沉市場獲得新突破，迎合廣大下沉市場用戶的喜好和商戶的增長需要。雙十二選擇主攻會員運營，餓了么意圖幫商家盤活并運營“鐵粉”，形成品牌IP化，增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而形成命運共同體。如同餓了么CEO昆陽所言：“對于餐飲品牌而言，忠實會員愈發(fā)重要。最近半年，餓了么已經(jīng)為各大品牌新增了5000萬會員用戶，并且?guī)蜕碳冶P活并運營他們自己的 ‘鐵粉’?！?/p>

當(dāng)下餓了么一直在與餐飲品牌的數(shù)字化合作，打通或直接建立餐企的會員系統(tǒng)。今年再度借“雙12”的流量優(yōu)勢與更多餐飲品牌在會員招攬和運營方面達(dá)成合作，之所以選在“雙12”流量集中爆發(fā)的大促期間，餓了么利用自身流量優(yōu)勢與品牌商戶在會員運營和數(shù)據(jù)共享方面達(dá)成合作，實現(xiàn)更加深層次融合。

餓了么借助雙十二大促，顯然是想與廣大餐飲商戶形成更為緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，不再是簡單的代理零售關(guān)系，由原來的弱連接升級為強(qiáng)連接關(guān)系，借以形成共存共榮的命運共同體，同時與麥當(dāng)勞等大牌餐飲企業(yè)合作，引入流量IP思維，容易形成高人氣的爆款現(xiàn)象，進(jìn)而成為新的流量來源。

如果會員運營進(jìn)展順利，餓了么有望與商戶們形成更為緊密的賦能關(guān)系，成為外賣市場分水嶺事件，通過自身數(shù)據(jù)和技術(shù)打通線上流量入口，輸出自身運營能力挖掘出新的流量IP，幫助商戶打開新的增量空間，有望幫助餓了么贏下又一個硬仗。

外賣市場或變局？

眼下餓了么不斷掀起的強(qiáng)烈攻勢下，外賣市場顯得波云詭譎。餓了么借用戶、技術(shù)基礎(chǔ)、現(xiàn)金流儲備等顯露出與美團(tuán)一決雌雄的強(qiáng)硬姿態(tài)，美團(tuán)則顯頗為低調(diào)，只在8月推出“百億飯補(bǔ)”，但僅持續(xù)5天就叫停，似乎是將更多的注意力投注在以買菜為首的新業(yè)務(wù)板塊。

美團(tuán)以“吃”發(fā)家，外賣一直是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，也是美團(tuán)營收的主要貢獻(xiàn)力量。今年第三季度營收占比達(dá)58.5%的餐飲外賣業(yè)務(wù)，收入貢獻(xiàn)最多。同時，財報顯示出美團(tuán)仍處于補(bǔ)貼和投入新業(yè)務(wù)，尤其是社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

兩相對比，餓了么正在厲兵秣馬，積極準(zhǔn)備翻盤糧草，外賣戰(zhàn)場硝煙越來越彌漫，在阿里巴巴集團(tuán)資源賦能加持下，餓了么一直動作頻頻，反擊不斷。美團(tuán)如果依然老神在在，認(rèn)為自己是無法取代的絕對王者，把主要精力放在社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)務(wù)，放松對外賣業(yè)務(wù)重視力度，那么月活用戶被餓了么反超可能只是個開始，未來不排除市場份額被進(jìn)一步蠶食的可能。

雖然一次突圍成功難以左右整個外賣市場格局，但對餓了么來說，找到一個出奇制勝的契機(jī)難能可貴。美團(tuán)和餓了么是否繼續(xù)玩燒錢策略，可能各有各的考量和節(jié)奏。當(dāng)然美團(tuán)最近也沒有閑著，在外賣業(yè)務(wù)增長遇見瓶頸之際，不斷發(fā)力尋找流量的增量，餓了么借機(jī)頻頻發(fā)起收復(fù)失地的纏斗，仍然會讓美團(tuán)感到不小的壓力。

筆者認(rèn)為，餓了么在今年十月實現(xiàn)月活用戶趕超美團(tuán)，更像是引爆外賣大戰(zhàn)的導(dǎo)火索，餓了么借雙十二顯然想再打一場硬仗，急需向外界證實自己依然具備外賣市場龍頭的潛力，在其他領(lǐng)域趕超或接近美團(tuán)的能力，打一場不對稱戰(zhàn)爭。美團(tuán)打下外賣江山并非固若雞湯，時刻面臨著餓了么的進(jìn)擊和蠶食，外賣市場格局翻盤的想象空間一直存在，也會長期存在，也許只是時間問題。（完）

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