外賣(mài)“功守道”：餓了么強(qiáng)攻下的變局

原標(biāo)題：外賣(mài)“功守道”：餓了么強(qiáng)攻下的變局

在今年雙十一大促前后，餓了么一系列強(qiáng)勁表現(xiàn)點(diǎn)燃了沉寂已久的外賣(mài)市場(chǎng)江湖硝煙，包括10月實(shí)現(xiàn)月活用戶(hù)反超美團(tuán)，雙十一借“囤券”刷新外賣(mài)市場(chǎng)新紀(jì)錄，而在即將到來(lái)雙十二，宣布啟動(dòng)“1212超級(jí)粉絲狂歡節(jié)”，發(fā)力會(huì)員用戶(hù)進(jìn)行拉新和留存。

餓了么能在短期內(nèi)打出一連串密集市場(chǎng)組合拳，頗有“宜將剩勇追窮寇，不可沽名學(xué)霸王”之意，也引發(fā)外界對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)格局有望改寫(xiě)的聯(lián)想。

餓了么的新基建

在不少人眼里，中國(guó)的外賣(mài)市場(chǎng)的雙寡頭格局已定，然而餓了么能在月活用戶(hù)領(lǐng)域突襲，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，或許可以看出外賣(mài)市場(chǎng)仍然充滿(mǎn)著變革的大量想象空間。

在今年2020年阿里巴巴投資者大會(huì)上，餓了么CEO王磊宣布餓了么和阿里集團(tuán)徹底整合完成，不僅在用戶(hù)和流量方面與集團(tuán)打通，餓了么的產(chǎn)品技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施也上了阿里云。與口碑、客如云商家中臺(tái)融合，今年雙十一，餓了么增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)增幅達(dá)到550%，通過(guò)卡券、直播等形式成為了線(xiàn)下門(mén)店數(shù)字化的工具。

筆者發(fā)現(xiàn)，餓了么今年在基礎(chǔ)建設(shè)和業(yè)務(wù)調(diào)整可謂大手筆。今年7月，宣布從餐飲外賣(mài)平臺(tái)升級(jí)為生活服務(wù)平臺(tái)，由“送外賣(mài)”升級(jí)為“送萬(wàn)物”；8月將“百億補(bǔ)貼”作為常態(tài)化行動(dòng)；10月宣布“百億補(bǔ)貼”從最初的24城擴(kuò)至124城，以及入駐近1000所高校食堂等等。餓了么主營(yíng)業(yè)務(wù)不再只聚焦外賣(mài)，而是以外賣(mài)為中軸線(xiàn)，商業(yè)觸角不斷向四周延伸。

借助今年雙十一，餓了么除了擴(kuò)大了自身品牌影響力，也給商家?guī)?lái)看得見(jiàn)的增長(zhǎng)，多個(gè)三至五線(xiàn)城市外賣(mài)訂單同比增長(zhǎng)超100%，近40個(gè)地級(jí)市外賣(mài)訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)五成，最近半年餓了么為各大品牌新增5000萬(wàn)會(huì)員用戶(hù)，賦能消費(fèi)頗為明顯。

除此之外，餓了么在雙11期間借助淘寶運(yùn)營(yíng)能力、大促玩法和直播生態(tài)，推動(dòng)線(xiàn)下餐飲商家售賣(mài)卡券導(dǎo)流，驗(yàn)證其成為線(xiàn)下門(mén)店數(shù)字化門(mén)店有效增長(zhǎng)工具，此舉為雙十二以及未來(lái)更多大促闖出一條新路，也為未來(lái)打更多外賣(mài)市場(chǎng)硬戰(zhàn)準(zhǔn)備好糧草彈藥。

雙十二成分水嶺？

眾所周知，外賣(mài)受季節(jié)性影響很大，酷熱的夏季、寒冷的冬季都是外賣(mài)旺季。餓了么顯然不滿(mǎn)足雙十一突圍戰(zhàn)果，眼下借雙十二大促瞄準(zhǔn)冬季外賣(mài)旺季，拉響冬季反攻大戰(zhàn)的號(hào)角。

雙十一期間，餓了么借“囤券消費(fèi)”給美團(tuán)突然襲擊，打的有些措手不及。今年雙十二，餓了么將發(fā)力會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

首次與麥當(dāng)勞、西貝等34個(gè)大牌推出聯(lián)合福利，開(kāi)通或續(xù)費(fèi)超級(jí)吃貨卡季卡，享受餓了么和大牌商家聯(lián)合推出的雙重權(quán)益，除獲得3個(gè)月共12張無(wú)門(mén)檻紅包之外，還有大牌商家的券包禮包，此舉可提前鎖定未來(lái)3個(gè)月用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，野心不小。

此外，還發(fā)放千萬(wàn)消費(fèi)紅包，“百億補(bǔ)貼”將繼續(xù)加碼，買(mǎi)一贈(zèng)一等消費(fèi)權(quán)益覆蓋餐飲、生活服務(wù)、商超、水果生鮮、醫(yī)藥健康等多品類(lèi)商家，希望繼續(xù)延續(xù)雙十一的消費(fèi)熱度。

餓了么能在雙十一突襲美團(tuán)成功，主要在下沉市場(chǎng)獲得新突破，迎合廣大下沉市場(chǎng)用戶(hù)的喜好和商戶(hù)的增長(zhǎng)需要。雙十二選擇主攻會(huì)員運(yùn)營(yíng)，餓了么意圖幫商家盤(pán)活并運(yùn)營(yíng)“鐵粉”，形成品牌IP化，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，進(jìn)而形成命運(yùn)共同體。如同餓了么CEO昆陽(yáng)所言：“對(duì)于餐飲品牌而言，忠實(shí)會(huì)員愈發(fā)重要。最近半年，餓了么已經(jīng)為各大品牌新增了5000萬(wàn)會(huì)員用戶(hù)，并且?guī)蜕碳冶P(pán)活并運(yùn)營(yíng)他們自己的 ‘鐵粉’?！?/p>

當(dāng)下餓了么一直在與餐飲品牌的數(shù)字化合作，打通或直接建立餐企的會(huì)員系統(tǒng)。今年再度借“雙12”的流量?jī)?yōu)勢(shì)與更多餐飲品牌在會(huì)員招攬和運(yùn)營(yíng)方面達(dá)成合作，之所以選在“雙12”流量集中爆發(fā)的大促期間，餓了么利用自身流量?jī)?yōu)勢(shì)與品牌商戶(hù)在會(huì)員運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)共享方面達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)更加深層次融合。

餓了么借助雙十二大促，顯然是想與廣大餐飲商戶(hù)形成更為緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，不再是簡(jiǎn)單的代理零售關(guān)系，由原來(lái)的弱連接升級(jí)為強(qiáng)連接關(guān)系，借以形成共存共榮的命運(yùn)共同體，同時(shí)與麥當(dāng)勞等大牌餐飲企業(yè)合作，引入流量IP思維，容易形成高人氣的爆款現(xiàn)象，進(jìn)而成為新的流量來(lái)源。

如果會(huì)員運(yùn)營(yíng)進(jìn)展順利，餓了么有望與商戶(hù)們形成更為緊密的賦能關(guān)系，成為外賣(mài)市場(chǎng)分水嶺事件，通過(guò)自身數(shù)據(jù)和技術(shù)打通線(xiàn)上流量入口，輸出自身運(yùn)營(yíng)能力挖掘出新的流量IP，幫助商戶(hù)打開(kāi)新的增量空間，有望幫助餓了么贏下又一個(gè)硬仗。

外賣(mài)市場(chǎng)或變局？

眼下餓了么不斷掀起的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，外賣(mài)市場(chǎng)顯得波云詭譎。餓了么借用戶(hù)、技術(shù)基礎(chǔ)、現(xiàn)金流儲(chǔ)備等顯露出與美團(tuán)一決雌雄的強(qiáng)硬姿態(tài)，美團(tuán)則顯頗為低調(diào)，只在8月推出“百億飯補(bǔ)”，但僅持續(xù)5天就叫停，似乎是將更多的注意力投注在以買(mǎi)菜為首的新業(yè)務(wù)板塊。

美團(tuán)以“吃”發(fā)家，外賣(mài)一直是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，也是美團(tuán)營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)力量。今年第三季度營(yíng)收占比達(dá)58.5%的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)，收入貢獻(xiàn)最多。同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示出美團(tuán)仍處于補(bǔ)貼和投入新業(yè)務(wù)，尤其是社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

兩相對(duì)比，餓了么正在厲兵秣馬，積極準(zhǔn)備翻盤(pán)糧草，外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)硝煙越來(lái)越彌漫，在阿里巴巴集團(tuán)資源賦能加持下，餓了么一直動(dòng)作頻頻，反擊不斷。美團(tuán)如果依然老神在在，認(rèn)為自己是無(wú)法取代的絕對(duì)王者，把主要精力放在社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)務(wù)，放松對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)重視力度，那么月活用戶(hù)被餓了么反超可能只是個(gè)開(kāi)始，未來(lái)不排除市場(chǎng)份額被進(jìn)一步蠶食的可能。

雖然一次突圍成功難以左右整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)格局，但對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)出奇制勝的契機(jī)難能可貴。美團(tuán)和餓了么是否繼續(xù)玩燒錢(qián)策略，可能各有各的考量和節(jié)奏。當(dāng)然美團(tuán)最近也沒(méi)有閑著，在外賣(mài)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遇見(jiàn)瓶頸之際，不斷發(fā)力尋找流量的增量，餓了么借機(jī)頻頻發(fā)起收復(fù)失地的纏斗，仍然會(huì)讓美團(tuán)感到不小的壓力。

筆者認(rèn)為，餓了么在今年十月實(shí)現(xiàn)月活用戶(hù)趕超美團(tuán)，更像是引爆外賣(mài)大戰(zhàn)的導(dǎo)火索，餓了么借雙十二顯然想再打一場(chǎng)硬仗，急需向外界證實(shí)自己依然具備外賣(mài)市場(chǎng)龍頭的潛力，在其他領(lǐng)域趕超或接近美團(tuán)的能力，打一場(chǎng)不對(duì)稱(chēng)戰(zhàn)爭(zhēng)。美團(tuán)打下外賣(mài)江山并非固若雞湯，時(shí)刻面臨著餓了么的進(jìn)擊和蠶食，外賣(mài)市場(chǎng)格局翻盤(pán)的想象空間一直存在，也會(huì)長(zhǎng)期存在，也許只是時(shí)間問(wèn)題。（完）

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