眾盟科技：直播浪潮下，醫(yī)美行業(yè)的私域營(yíng)銷之變

原標(biāo)題：眾盟科技：直播浪潮下，醫(yī)美行業(yè)的私域營(yíng)銷之變

上世紀(jì)30年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條期間，口紅的銷量卻出現(xiàn)大幅提升。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這一現(xiàn)象稱為“口紅效應(yīng)”。一直到今天，“口紅效應(yīng)”仍然是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，不同的是，“口紅效應(yīng)”正出現(xiàn)一種替代性消費(fèi)符號(hào)——醫(yī)療美容。

隨著我國(guó)新冠疫情得到有效控制，我們率先進(jìn)入了后疫情時(shí)代。盡管居民消費(fèi)有所下降，但是醫(yī)療美容消費(fèi)卻依然在高速增長(zhǎng)，投資自己、投資顏值，成為新生代女性對(duì)抗低迷經(jīng)濟(jì)周期，提升個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力的重要選擇。

與此同時(shí)，從疫情期間就開始火爆的直播賣貨，不僅沒有隨著疫情結(jié)束而冷卻下來(lái)，反而已經(jīng)成為后疫情時(shí)代的營(yíng)銷常態(tài)。

在萬(wàn)物皆直播的當(dāng)下，醫(yī)美直播正在成為各大電商平臺(tái)和明星主播紛紛試水的新領(lǐng)域。那么，對(duì)于中國(guó)數(shù)以萬(wàn)家線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)，火爆的醫(yī)美直播將帶來(lái)怎樣的影響呢？

一方面，醫(yī)美直播將成為線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)開拓新客、降低營(yíng)銷成本、提高營(yíng)收的新機(jī)遇，另一方面，醫(yī)美直播也可能成為甄別醫(yī)美機(jī)構(gòu)優(yōu)劣的放大器，當(dāng)然也是對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)能否學(xué)會(huì)直播營(yíng)銷的一次能力大考。

醫(yī)美直播怎么做才有效果，其邏輯是什么？相比和主流直播平臺(tái)合作去挖掘公域流量的消費(fèi)價(jià)值，醫(yī)美機(jī)構(gòu)能否通過(guò)直播營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)企業(yè)私域流量，實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)化的核心營(yíng)銷效果呢？

這些是醫(yī)美機(jī)構(gòu)真正關(guān)心問題，而我們可以從南昌名麗醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)與眾盟科技合作的兩場(chǎng)醫(yī)美直播中找到相關(guān)答案。

從小眾消費(fèi)變成大眾市場(chǎng)：醫(yī)美機(jī)構(gòu)面臨哪些營(yíng)銷困境？

最近幾年，醫(yī)美行業(yè)迎來(lái)迅猛發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在2017年成為全球第二大的醫(yī)美市場(chǎng)，預(yù)計(jì)今年將超過(guò)美國(guó)成為全球第一大市場(chǎng)。但目前我國(guó)醫(yī)美消費(fèi)滲透率也僅有3.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美地區(qū)的20%。可以預(yù)見醫(yī)美市場(chǎng)的前景將非常廣闊。

與醫(yī)美市場(chǎng)蓬勃發(fā)展相對(duì)的是中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)人群的變化。到2017年以后，隨著越來(lái)越多90后人群進(jìn)入職場(chǎng)，他們的醫(yī)美消費(fèi)意識(shí)覺醒，無(wú)數(shù)年輕人群加入到醫(yī)美消費(fèi)的行列。

同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而生的90后更傾向于從互聯(lián)網(wǎng)平和和社交媒體來(lái)獲取資訊。由于普遍沒有過(guò)高的收入支持，90后人群在醫(yī)美消費(fèi)上其實(shí)更趨理性，她們更相信專業(yè)醫(yī)美平臺(tái)的紅人種草，身邊真實(shí)朋友的口碑推薦，而非鋪天蓋地的宣傳廣告。

因此，作為典型的線下服務(wù)業(yè)的醫(yī)美行業(yè)，也必須積極調(diào)整自己的營(yíng)銷投放策略和投放渠道，來(lái)適應(yīng)醫(yī)美年輕消費(fèi)人群的新變化。

當(dāng)然，這一切并不會(huì)自然而然發(fā)生。長(zhǎng)期以來(lái)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)都面臨著這樣兩大營(yíng)銷難題。

營(yíng)銷投入高，獲客成本高。數(shù)據(jù)顯示，一家醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)通過(guò)線下渠道代理商獲客，或者通過(guò)綜合性搜索引擎競(jìng)價(jià)，平均獲客成本高達(dá)3000元/人。同樣應(yīng)證“羊毛出在羊身上”的道理，這些廣告成本最終都要均攤到到店消費(fèi)者身上。

信息不透明，非法醫(yī)美擾亂市場(chǎng)秩序。我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)發(fā)展初期的利潤(rùn)豐厚，吸引了大量無(wú)資質(zhì)的非法醫(yī)美機(jī)構(gòu)涌入，從而增加了這一行業(yè)的監(jiān)管成本，也增加了正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)和廣大消費(fèi)者之間的交易成本。

信息不對(duì)稱和不透明，成為制約醫(yī)美市場(chǎng)發(fā)展的兩大壁壘。因此，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的品牌營(yíng)銷和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理成為一家正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)從激烈而復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍的利器。

對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，通過(guò)用戶主動(dòng)自發(fā)的內(nèi)容分享和傳播，形成用戶口碑，確實(shí)能夠直接帶來(lái)流量轉(zhuǎn)化，但是這些用戶的影響力和關(guān)系都只是停留在第三方醫(yī)美平臺(tái)上面，并沒有真正沉淀到機(jī)構(gòu)自己的私域流量池。

在后疫情時(shí)代，醫(yī)美機(jī)構(gòu)更需要將自己的“Owned Media”（自有媒體）打造成為“Earned Media”（可獲取的媒體），擁有自己的私域流量，通過(guò)客戶資產(chǎn)化的方式，建立長(zhǎng)期有效的營(yíng)銷主陣地。

現(xiàn)在，實(shí)現(xiàn)這一自有媒體變革的有效工具，正是直播營(yíng)銷。

好效果要看得見：如何做好一場(chǎng)高轉(zhuǎn)化的醫(yī)美直播？

我們?cè)趯?duì)名麗醫(yī)美董事長(zhǎng)劉凱的采訪中了解到，名麗醫(yī)美是一家創(chuàng)新型的醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)。名麗建立了一種創(chuàng)業(yè)型醫(yī)美平臺(tái)，也就是來(lái)到名麗的客戶不僅是一個(gè)單純求美者，同時(shí)也可以“創(chuàng)業(yè)者”，經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，成為“創(chuàng)業(yè)合伙人”，獲得變美和事業(yè)的雙收益。

“真正的廣告是什么？就是我們實(shí)際打造出的一個(gè)個(gè)美麗案例?！弊鳛?5后的劉凱，篤定打造一個(gè)醫(yī)美品牌，關(guān)鍵要靠口碑傳播。

由于名麗醫(yī)美在傳統(tǒng)廣告和傳統(tǒng)渠道上面節(jié)約了大量的營(yíng)銷成本，這樣就可以將費(fèi)用投入到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和在線營(yíng)銷當(dāng)中。因此，名麗醫(yī)美在直播營(yíng)銷上，已經(jīng)具備了很好的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在眾盟科技的建議下，名麗醫(yī)美在今年的春節(jié)前后策劃了兩場(chǎng)直播。一場(chǎng)是春節(jié)前的招商直播，一場(chǎng)是春節(jié)后的銷售直播。

如此設(shè)計(jì)的邏輯，要先從最后的直播效果來(lái)看。第一場(chǎng)直播人氣達(dá)到37萬(wàn)，直播交易額100多萬(wàn)，而第二場(chǎng)的直播人氣飆升至100萬(wàn)人，直播交易額達(dá)到1000多萬(wàn)，交易額實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)。

兩次直播的效果為何會(huì)有如此大的差別？其中的邏輯是什么？眾盟給出了答案。

第一場(chǎng)之所以稱為“招商直播”，實(shí)際上就是一次統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識(shí)，激活內(nèi)部流量的動(dòng)員大會(huì)。第一場(chǎng)直播做了兩件事情。一個(gè)是充分發(fā)動(dòng)100股東的社群基礎(chǔ)，由董事長(zhǎng)親自下場(chǎng)推動(dòng)社群的裂變，做好思想建設(shè)和社群建設(shè)。另一個(gè)是優(yōu)化了直播流程、直播細(xì)節(jié)，優(yōu)化了營(yíng)銷政策和引流產(chǎn)品，從而為第二場(chǎng)直播做了提前演習(xí)和練兵。

第一場(chǎng)的社群建設(shè)為第二場(chǎng)的直播人氣的引流和擴(kuò)散打好了基礎(chǔ)，內(nèi)部動(dòng)員保證了全員的社交關(guān)系的激活，從而發(fā)動(dòng)了名麗南昌、深圳、廣州三地的粉絲關(guān)系。并且第二場(chǎng)由名麗集團(tuán)董事長(zhǎng)親自下場(chǎng)賣貨，更是充分帶動(dòng)了直播間的氣氛。

第二場(chǎng)直播，不僅通過(guò)詳實(shí)案例做了治療前后的直觀效果呈現(xiàn)，還延續(xù)了真實(shí)用戶的證人證言，增加了項(xiàng)目產(chǎn)品的可信度，同時(shí)直播間的主持人也更加游刃有余，能夠用更戲劇化的方式來(lái)吸引觀眾下單，大幅提高成交率。

營(yíng)銷政策優(yōu)化的關(guān)鍵一點(diǎn)是，在第一場(chǎng)0元簽到面膜引流的基礎(chǔ)上，第二場(chǎng)的直播間大幅優(yōu)化了全場(chǎng)單品的定金價(jià)格，用99元這樣幾乎零思考成本的價(jià)格擊穿觀眾的心理預(yù)期，最終大幅提高了直播間的成交人數(shù)和成交金額。

所以，名麗有了第一場(chǎng)直播的準(zhǔn)備和鋪墊，才能在第二場(chǎng)直播的三個(gè)小時(shí)時(shí)間里，獲得如此顯著的營(yíng)收增長(zhǎng)，同時(shí)也為名麗醫(yī)美積累了數(shù)萬(wàn)客戶關(guān)系資產(chǎn)。

用劉凱的原話就是，“我知道互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大，但這次是真正體驗(yàn)到了互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大。”

當(dāng)然，我們還要將問題進(jìn)一步深入，在醫(yī)美直播成為風(fēng)口的當(dāng)下，很多直播平臺(tái)也能夠做出非常高流量、高成交額的直播營(yíng)銷。那么，名麗醫(yī)美選擇和眾盟合作，最關(guān)鍵的理由是什么？

把客戶沉淀到私域流量池：為什么會(huì)選擇眾盟？

名麗醫(yī)美去試水直播，現(xiàn)在看似是一件水到渠成的事情，但其實(shí)最初內(nèi)部沒有形成共識(shí)，很多人也是抱著觀望和疑慮的態(tài)度。

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于一家新型醫(yī)美機(jī)構(gòu)，想做一場(chǎng)有效果的直播營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)有兩種選擇。一個(gè)是和目前主流電商平臺(tái)合作，一個(gè)是自建直播平臺(tái)和直播團(tuán)隊(duì)去試水直播。

前者要和平臺(tái)的明星主播合作，會(huì)產(chǎn)生非常高的坑位費(fèi)和提成，在商品定價(jià)上也沒有主動(dòng)權(quán)；后者則需要機(jī)構(gòu)拿出很高成本去投入人力、組建團(tuán)隊(duì)，甚至還需要一定技術(shù)研發(fā)和運(yùn)營(yíng)，很可能短期內(nèi)難以見到效果，最終難以為繼。

更為關(guān)鍵的是，一家機(jī)構(gòu)肯定不想只通過(guò)單次營(yíng)銷來(lái)獲取一次性的營(yíng)收增長(zhǎng)，而是想通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的粉絲經(jīng)營(yíng)來(lái)維持一個(gè)良性的客戶沉淀，也就是私域流量池的搭建和運(yùn)營(yíng)。但是，企業(yè)自建私域流量，始終面臨缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)等問題。

因此，基于企業(yè)建設(shè)私域流量的需要和痛點(diǎn)，眾盟科技成為這樣的“第三種方案”的提供者，既能充分賦能企業(yè)做好智能商業(yè)營(yíng)銷，又能通過(guò)客戶資產(chǎn)化的方式，將客戶流量沉淀到企業(yè)私域流量池當(dāng)中，成為企業(yè)開展長(zhǎng)期有效的私域營(yíng)銷的可靠支撐。

眾盟科技推出的“超級(jí)播”直播營(yíng)銷平臺(tái)，正是直播浪潮下，基于企業(yè)的直播營(yíng)銷需求，以商業(yè)智能服務(wù)技術(shù)為基礎(chǔ)，以私域直播為抓手，提供專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)策劃服務(wù)，聚焦直播營(yíng)銷流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，打造一套全流程、一站式解決方案。

眾盟的直播營(yíng)銷解決方案已經(jīng)在賦能各個(gè)實(shí)體行業(yè)，在房地產(chǎn)、汽車、家裝、教育、餐飲、商超、旅游等領(lǐng)域有非常成功的案例和經(jīng)驗(yàn)積累，真正幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效。

眾盟科技能夠贏得眾多行業(yè)的客戶信任，除了能夠滿足企業(yè)營(yíng)銷所需的創(chuàng)新模式和技術(shù)，還有同樣重要的專業(yè)執(zhí)行優(yōu)勢(shì)。

名麗之所以選擇和眾盟合作，正是看中眾盟的行業(yè)影響力和專業(yè)性。最令劉凱印象深刻的就是，在眾盟團(tuán)隊(duì)抵達(dá)之后，第一時(shí)間開始了和名麗團(tuán)隊(duì)的深度溝通和策劃籌備，團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出的專業(yè)性和敬業(yè)態(tài)度，讓名麗從一開始就吃了定心丸。

“專業(yè)的人做專業(yè)的事”劉凱一直強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，“我們?cè)诤捅娒藞F(tuán)隊(duì)一起連夜開會(huì)的過(guò)程中，親眼看到眾盟團(tuán)隊(duì)是如何對(duì)直播劇本進(jìn)行細(xì)致打磨，如何把一件事情做到極致的?！?/p>

這一次名麗醫(yī)美直播的成功，正是眾盟在私域直播營(yíng)銷邏輯再一次實(shí)踐。但其實(shí)對(duì)于很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，直播營(yíng)銷仍然是一個(gè)充滿不確定性和未知挑戰(zhàn)的全新營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

正如劉凱在分享他看到的身邊案例時(shí)提到：“有些朋友認(rèn)為直播就是拿起手機(jī)，說(shuō)說(shuō)話、聊聊天的事情，但很多人一場(chǎng)直播下來(lái)，什么效果也沒有?！?/p>

這恐怕不僅是醫(yī)美行業(yè)的問題，也是很多行業(yè)在直播營(yíng)銷中的核心問題。而解決問題的答案，不是這些企業(yè)不努力，而是沒有做深入思考，也沒有好的專業(yè)工具和方法。

專業(yè)的事交給專業(yè)的人，也許是這些企業(yè)想試水私域直播營(yíng)銷時(shí)要優(yōu)先考慮的原則。

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