攜程二次上市的野望

最近，攜程二次上市新聞刷屏。一直關(guān)注旅游商業(yè)經(jīng)濟(jì)體的人應(yīng)該會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，攜程已經(jīng)不再是一家傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)，它正在慢慢擺脫依靠以傭金為主的營(yíng)收結(jié)構(gòu)進(jìn)而來向外界展示自身正向化的商業(yè)變革力量。

按照我的理解來看，攜程在美股上市，借助全球資本的力量完成了OTA平臺(tái)的使命；此次來港二次上市則是打開了其泛旅游商業(yè)生態(tài)的第一步，在營(yíng)銷、全球市場(chǎng)、用戶、服務(wù)、多元化產(chǎn)品等層面的多維優(yōu)勢(shì)加持下，我倒覺得攜程的春天才剛剛開始。它的生態(tài)布局能力決定了其未來的可持續(xù)性、長(zhǎng)期主義特性。

咱們先來看下資本市場(chǎng)對(duì)攜程二次上市的直接反應(yīng)吧。4月13日也是攜程回港二次上市進(jìn)程中，散戶申購(gòu)的最后一天，據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道，有消息指出，攜程公開發(fā)售獲得16倍以上的超額認(rèn)購(gòu)。這也意味著，若港媒披露的消息屬實(shí)，則攜程的孖展認(rèn)購(gòu)倍數(shù)高于券商機(jī)構(gòu)的預(yù)期。截至發(fā)稿，融資額最大的券商機(jī)構(gòu)(富途證券)給出的預(yù)計(jì)認(rèn)購(gòu)倍數(shù)仍停留在15.90倍。

攜程此番獲得超額認(rèn)購(gòu)，一方面緣于資本對(duì)攜程未來商業(yè)模式的高度認(rèn)可，一方面則緣于攜程在港上市剛好處于清明節(jié)和即將到來的五一假期這兩個(gè)旅游小高峰之間，選擇此時(shí)買入，反映了投資者對(duì)攜程的持續(xù)看好以及對(duì)國(guó)內(nèi)旅游長(zhǎng)期向好保持的堅(jiān)定信心。

優(yōu)質(zhì)的基本面 是攜程二次上市的底氣

“攜程在手，說走就走”，這個(gè)廣告語(yǔ)相信占據(jù)了很多消費(fèi)者的心智。攜程憑借20年來的深度市場(chǎng)耕耘，可以說在OTA領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了競(jìng)對(duì)，而且還跨越和承壓了市場(chǎng)商業(yè)周期，正在向自己預(yù)定的商業(yè)戰(zhàn)略方向穩(wěn)步推進(jìn)著。

能夠如此韌性和任性的在旅游市場(chǎng)里沉浮不倒，完全取決于攜程打造的優(yōu)秀健康的商業(yè)基本面。咱們通過官方披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，就可窺見一二。

招股文件顯示，攜程在過去10年中，交易額連續(xù)保持全國(guó)在線旅游行業(yè)第一，并連續(xù)3年領(lǐng)跑全球在線旅游行業(yè)。能夠取得如此傲嬌的成績(jī)，這跟攜程的運(yùn)營(yíng)生態(tài)有很大比例的關(guān)系，咱們從用戶層面、多元化產(chǎn)品、營(yíng)銷策略、服務(wù)等方面來多維度分析下。

用戶：高凈值人群持續(xù)上揚(yáng)，低線市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)迅速

招股文件顯示，2014年至2019年，年度支出超5000元人民幣的消費(fèi)用戶年復(fù)合增長(zhǎng)高達(dá)29%。另外在消費(fèi)群體畫像中，年輕化趨勢(shì)明顯，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺(tái)中等及以上消費(fèi)水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%。

在低線市場(chǎng)用戶方面，受國(guó)內(nèi)疫情影響，壓抑許久的旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出本地化短途屬性，這使得攜程的品牌下沉效應(yīng)發(fā)揮到了最大化，再加上自身本地化市場(chǎng)諸如供應(yīng)商等數(shù)量的多元化拓展，加速了低線市場(chǎng)用戶的回流聚集，使得低線市場(chǎng)用戶的增長(zhǎng)成為了攜程最亮眼的商業(yè)變現(xiàn)引擎。

招股文件顯示，2020年，攜程平臺(tái)上超過40%的新交易用戶來自三線及以下城市。2020年第四季度，攜程省內(nèi)酒店GMV同比增長(zhǎng)達(dá)20%以上，景點(diǎn)門票預(yù)訂量較2019年同期增加超過100%。此外，截至2020年年底，當(dāng)?shù)赝鏄返墓?yīng)商數(shù)量同比增長(zhǎng)了25%以上。

營(yíng)銷：發(fā)力內(nèi)容營(yíng)銷 疫情危中掘機(jī) 形成了自己獨(dú)特商業(yè)打法

在去年10月份推出“深耕內(nèi)容”戰(zhàn)略之后，不到半年時(shí)間，在此次招股書發(fā)布前夕，攜程又升級(jí)對(duì)外推出“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略，這可以看作是對(duì)之前內(nèi)容營(yíng)銷的沉淀升級(jí)。

以直播、社區(qū)、星球號(hào)為代表的攜程內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)將為供需兩端提供雙向賦能，這不僅打破了流量獲取難的商業(yè)怪圈，實(shí)現(xiàn)了流量的可持續(xù)生產(chǎn)，而且還可以反向賦能供給端實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的落地服務(wù)。

在我看來，攜程的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略，其價(jià)值重點(diǎn)表現(xiàn)在以下方面：

（1）如上所述，攜程的用戶群體覆蓋面足夠廣，市場(chǎng)足夠深，內(nèi)容營(yíng)銷的加持能夠滿足不同域的消費(fèi)者找到更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品形態(tài)，這對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化來說，更全面更徹底。

（2）內(nèi)容營(yíng)銷的比重會(huì)隨著后臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)的來源渠道反饋進(jìn)行更為精準(zhǔn)的把控，這對(duì)攜程的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)是一個(gè)很好的催化劑。

（3）內(nèi)容營(yíng)銷能夠通過后臺(tái)的全域營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行因地制宜的供給側(cè)改革，實(shí)現(xiàn)降本增效，支撐攜程形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷商業(yè)打法，同時(shí)也將自己緊緊的與供給側(cè)綁定起來，實(shí)現(xiàn)共生共贏。這對(duì)于下階段攜程重點(diǎn)發(fā)力國(guó)內(nèi)短途游和本地游是一個(gè)重大利好，發(fā)展勢(shì)能可期。

招股文件顯示，2020年全年，攜程通過在線直播平臺(tái)推出超過60000種產(chǎn)品，攜程直播+特賣頻道實(shí)現(xiàn)商品交易總額超過50億元人民幣。超過40%的用戶在攜程直播平臺(tái)上至少進(jìn)行過兩次交易。

服務(wù)：技術(shù)驅(qū)動(dòng) 體驗(yàn)為先 一站式服務(wù)不斷迭代

在攜程的披露信息中我們可以看到，攜程在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域更是不計(jì)成本。數(shù)據(jù)顯示：2018年至2020年，在營(yíng)業(yè)費(fèi)用的細(xì)分項(xiàng)中，3年累計(jì)研發(fā)投入高達(dá)280億元。即便是飽受疫情沖擊的2020年，產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用在營(yíng)業(yè)費(fèi)用占比，甚至相較疫情之前還高出10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到42%。這一占比情況甚至遠(yuǎn)超谷歌、亞馬遜等國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

而且在攜程雇員體系構(gòu)成中，截至2020年12月31日，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的雇員占比達(dá)到48%。僅次于客戶服務(wù)中心的雇員占比（30%）。

產(chǎn)品研發(fā)帶來的效果也是顯而易見，截至2020年12月31 日，攜程的移動(dòng)應(yīng)用程序已經(jīng)實(shí)現(xiàn)近75%的自動(dòng)化支持，大幅降低服務(wù)成本。

除此之外，攜程通過優(yōu)化改善消費(fèi)者行前、行中、行后全鏈條服務(wù)規(guī)范，讓消費(fèi)者享受最大程度的彈性消費(fèi)自主權(quán)，實(shí)現(xiàn)高服務(wù)質(zhì)量的不斷迭代升級(jí)。比如在行前為用戶提供更多實(shí)用的提示信息，在行中及行后，強(qiáng)化對(duì)旅行潛在風(fēng)險(xiǎn)的安全提示能力，擴(kuò)大SOS渠道的服務(wù)類別，以及微領(lǐng)隊(duì)的問題處置能力。在用戶評(píng)價(jià)方面，將繼續(xù)完善用戶評(píng)價(jià)體系，并持續(xù)拓展語(yǔ)言支持覆蓋面。值得注意的是，招股書中明確提出，攜程計(jì)劃采取更靈活的預(yù)訂變更及退款政策，以使用戶更方便地變更旅行計(jì)劃，且無需取消全部旅程。

綜上所述，無論是在產(chǎn)品、營(yíng)銷還是服務(wù)方面，攜程的市場(chǎng)基本面優(yōu)質(zhì)健康，而且在市占率方面也是遙遙領(lǐng)先。此次香港二次上市，可以說是底氣十足，畢竟相對(duì)于美國(guó)二級(jí)市場(chǎng)，香港資本市場(chǎng)更容易理解攜程的商業(yè)模式。

拓展全球市場(chǎng) 是攜程二次上市的豪氣

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸明朗和持續(xù)增幅的情況下，攜程拓展全球市場(chǎng)的步伐也在加快，這從其布局的全球市場(chǎng)戰(zhàn)略就能看的出來。為什么要發(fā)力全球市場(chǎng)，我覺得有三大原因：

（1）全球收入占比逐年提升 順勢(shì)而為

熟悉攜程的朋友們都知道，面向全球市場(chǎng)，攜程的全球品牌主要包括Trip.com（面向全球旅行者的旗艦在線旅行平臺(tái)）及天巡（一家領(lǐng)先的全球旅行信息搜索公司）。兩者在商業(yè)鏈條上屬于上下游互補(bǔ)，不僅形成了高效的協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，而且也為攜程帶來了收購(gòu)全球本土化平臺(tái)的商業(yè)契機(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，攜程整體的國(guó)際收入占比逐年提升，由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。據(jù)國(guó)盛證券分析師預(yù)測(cè)，攜程國(guó)際業(yè)務(wù)收入將從2019年的116億元增長(zhǎng)至2025年的266億元。

攜程通過自營(yíng)為主，投資或者合作為輔，積極布局當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)，這樣不僅形成了多元化的產(chǎn)品形態(tài)，增加了自身在國(guó)際化市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，而且還通過采用“以交通為流量入口，住宿為主要變現(xiàn)點(diǎn)”的業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)內(nèi)用戶的生態(tài)流轉(zhuǎn)，提升了自身資源的利用率和轉(zhuǎn)化率。

（2）全球市場(chǎng)疫情危機(jī)逐漸解除 趁勢(shì)追擊

隨著疫苗在全球的持續(xù)投放，國(guó)際旅游市場(chǎng)觸底反彈，這對(duì)于想要成為全球領(lǐng)先的在線旅游公司攜程來說，肯定是個(gè)拓展的好機(jī)會(huì)。一來是跨境旅游消費(fèi)需求壓抑很久了，急需釋放；二來是攜程在國(guó)際化征途中的增量前景很好，畢竟開拓國(guó)際化沒多久；三來是借助于前面提到的全球多元化產(chǎn)品能力的輸出，增幅有望進(jìn)一步提升。這個(gè)從其海外住宿預(yù)訂的收入增速比例就能看的出來。

據(jù)國(guó)盛證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2019年第二季度，海外住宿預(yù)訂收入占總住宿預(yù)訂收入的20~25%，且2019年第四季度非大中華地區(qū)的同比增速超50%。

（3）內(nèi)容營(yíng)銷加持 讓全球市場(chǎng)資源轉(zhuǎn)化更高效

如前面所述，攜程在全球市場(chǎng)的基礎(chǔ)資源已經(jīng)鋪墊到位，但如何能夠最大程度的利用好這些資源并且進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)就很重要了。這時(shí)候內(nèi)容營(yíng)銷的勢(shì)能就該發(fā)揮出來了。通過內(nèi)容營(yíng)銷的全球化覆蓋，再借助Trip.com的全球化平臺(tái)加持，使得攜程的內(nèi)容生態(tài)不僅更加豐富，而且打通了攜程全球生態(tài)資源的市場(chǎng)耦合度，讓全球資源的商業(yè)轉(zhuǎn)化更加高效。

多元化營(yíng)收背后 凸顯攜程自我改革的勇氣

說起攜程在旅游業(yè)務(wù)上的多元化營(yíng)收，其實(shí)應(yīng)該從多方面來理解。從平臺(tái)角度來看的話，攜程的多元化營(yíng)收重心已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，即從OTA平臺(tái)將會(huì)向泛旅游商業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)變。如第一段所述，攜程在美上市身份屬于OTA，市場(chǎng)營(yíng)收主要以傭金為主。

但是此次港股二次上市，大家根據(jù)招股書中的信息透露，攜程通過內(nèi)容營(yíng)銷的升級(jí)，正在逐漸擺脫傭金這一傳統(tǒng)的營(yíng)收方式，進(jìn)而將會(huì)以在線營(yíng)銷來建立更為增值的商業(yè)營(yíng)收方式。

從市場(chǎng)角度來講，憑借其全球化征程的加速前進(jìn)，未來跨境旅游將會(huì)成為其財(cái)報(bào)中亮麗的風(fēng)景線。尤其是在高品質(zhì)旅游服務(wù)這塊，未來的增值服務(wù)形式將會(huì)通過其強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力變得更加多元化，我覺得這也將是一個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)營(yíng)收亮點(diǎn)。

攜程多元化營(yíng)收的背后，既有自己的前瞻式戰(zhàn)略布局，更有自我改革的勇氣。畢竟從未來商業(yè)的可持續(xù)性來講，攜程還是甘愿將自己打造成一個(gè)旅游行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，通過資源的對(duì)外輸出、通過對(duì)供給側(cè)的改革，實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)業(yè)化價(jià)值。

泛旅游商業(yè)生態(tài) 未來想象空間巨大

按照我的理解，攜程做全球旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)解決方案才是目的。伴隨著旅游行業(yè)的向前發(fā)展，未來細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒃絹碓蕉?，一方面可以為攜程的生態(tài)鏈持續(xù)添磚加瓦，增加消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的賦能改革，畢竟這個(gè)模式是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)路徑。

根據(jù)易觀報(bào)告，2025年，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到10.1萬億（1.6萬億美元）。全球旅游市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將于今年恢復(fù)增長(zhǎng)，并將在2025年達(dá)到7.1萬億美元的規(guī)模。

另外，隨著5G商業(yè)場(chǎng)景的到來，物聯(lián)網(wǎng)將會(huì)顛覆人們對(duì)于出行旅游的選擇路徑認(rèn)知，這對(duì)于攜程的商業(yè)生態(tài)輸出來說，更具備即時(shí)、即玩的本地化旅游感知力，由此延伸出的增值服務(wù)等產(chǎn)品形態(tài)，還是很有商業(yè)變現(xiàn)想象空間的。

以旅游業(yè)來說，物聯(lián)網(wǎng)通過全新的方式將智能設(shè)備、系統(tǒng)、處理器以及人聯(lián)系在了一起，在飛機(jī)、賓館、景區(qū)、游覽車、租車之間形成了串流。同時(shí)這些聯(lián)系之中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以幫助市場(chǎng)為游客提供更私人化的服務(wù)，從而增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)。

綜上，攜程二次上市的背后，無論是其全球化的商業(yè)布局還是未來的物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)布局，都具備超強(qiáng)的商業(yè)資源變現(xiàn)和前瞻的商業(yè)彈性，所以，這僅僅是個(gè)開始。

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