原標(biāo)題:美妝集合店靠什么從絲芙蘭、天貓“虎口奪食”?
采寫/陳紀(jì)英
編輯/萬天南
自詡為“鋼鐵直男”的文和友聯(lián)合創(chuàng)始人翁東華,沒想到自己有天也會成為美妝店的客戶。
今年1月,他在廣州北京路上閑逛,看到了一家裝修風(fēng)格獨特的獨棟門店。
巨大的黑石外墻被斜切分割為若干個黑匣子,往外平行延伸,宛如黑色的宇宙魔方,這是全球高端美妝零售品牌HAYDON黑洞的廣州首店。
彼時,他正為深圳文和友項目挑選入駐門店,設(shè)計好、人氣高是門檻之一。
“怎么會有人排隊買美妝呢?!”好奇心驅(qū)使之下,翁東華排隊半小時走進去逛了一圈,購買了兩萬多元的美妝護膚品,給母親、給女友、也給自己。
HAYDON黑洞廣州北京路首店
美妝行業(yè)長盛不衰,但年輕的美妝消費群體可不易取悅,陷入中年危機的老牌美妝集合店不在少數(shù)。2020年,屈臣氏業(yè)績下滑近兩成,香港莎莎2020財年遭遇近十年最慘淡業(yè)績,英國著名美妝集合店品牌Space NK退出中國市場,萬寧、絲芙蘭則身陷關(guān)店裁員潮。
取得代之的則是新型美妝集合店,一二線四五線市場全線布局,騰訊、高瓴資本、華平、經(jīng)緯中國、CMC資本、復(fù)星銳正資本、真格基金、創(chuàng)新工場等一線風(fēng)投機構(gòu)也爭相入場。
新型美妝集合店如何從老渠道虎口奪食,這波熱潮是真實風(fēng)口還是曇花一現(xiàn),有哪些新勢力能脫穎而出?
美妝集合店,涼熱兩級化?
正當(dāng)風(fēng)口,全國布局,資本熱捧
能讓騰訊、高瓴同時看好并出手投資的標(biāo)的,寥寥無幾。
去年年底,全球高端美妝零售品牌HAYDON黑洞于武漢楚河漢街正式亮相,以“藝術(shù)+科技+體驗”的前衛(wèi)零售思維打造獨特的線下體驗空間,構(gòu)造“城市藝術(shù)潮流消費新地標(biāo)“。
HAYDON黑洞開業(yè)即爆,半個月便登上大眾點評武漢化妝品熱門榜、抖音武漢市購物熱門榜雙榜TOP 1。開業(yè)五個月后,熱度依然未減,即便是工作日門外也大排長龍。
值得關(guān)注的是,HAYDON黑洞剛面世,就獲得了高瓴、騰訊的天使輪投資。
美妝集合店是新風(fēng)口。主導(dǎo)美妝集合店投資的機構(gòu)大概分為三類:
第一,騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭,它們追求戰(zhàn)略協(xié)同、優(yōu)勢互補,做前瞻性布局,在各個賽道押注,整合行業(yè)生態(tài)和確立優(yōu)勢地位。
HAYDON黑洞品牌負責(zé)人Amanda說,騰訊投資HAYDON黑洞,考量之一是完善其智慧零售布局。
第二,高瓴、華平、經(jīng)緯、創(chuàng)新工場等頭部風(fēng)投機構(gòu)。移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂, Z世代美妝需求高速增長,它們重金押注美妝集合店。
凱度發(fā)布的中國美妝消費者購買習(xí)慣與需求洞察白皮書顯示,15-24歲的Z世代女士,2019年人均花費1713元在美妝產(chǎn)品上,逼近35-54歲年齡段消費額的兩倍。
第三則是新興的投資機構(gòu),主攻新消費、新零售賽道。五岳資本合伙人錢坤堅信,線下購物中心的連鎖模式會出大公司,而線上渠道很難,“ 電商平臺話語權(quán)太強,平臺太分散,品牌和平臺沒有議價權(quán)和博弈能力。”
相反,線下購物中心分散,給了美妝集合店等線下業(yè)態(tài)議價博弈的機會。
美妝集合店火熱的另一趨勢則是,上線市場、下沉市場同步覆蓋。
在一二線城市,消費者在美妝店邊逛邊買的消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。HAYDON黑洞用戶的日常客單價逼近500元,會員錄單率達到95%左右。
HAYDON黑洞創(chuàng)始人兼CEO Judy告訴《財經(jīng)故事薈》,HAYDON黑洞拓店會以一二線城市和省會城市為主,“不局限于一城一店,深圳等消費能力強的多商圈一線城市,也可能一城雙店,未來也不排除下沉到四五線城市”。
目前,HAYDON黑洞首批三家門店分別位居武漢、廣州、深圳,計劃今年年底開至20家門店以上,到2023年年中突破100家。
HAYDON黑洞開放式陳列商品
美妝集合店為何受寵?
顏值即正義,服務(wù)和產(chǎn)品制勝
年輕人為何愿意舍棄電商的便利、海淘的便宜、離開莎莎屈臣氏,轉(zhuǎn)頭走進美妝集合店?
高瓴資本創(chuàng)始人張磊給出的答案看起來很務(wù)虛,卻直達本質(zhì),美妝集合店的美學(xué)設(shè)計滿足了“人們對美好生活的向往”,“當(dāng)我們走過為溫飽而努力的短缺階段,走過大生產(chǎn)的規(guī)模供給階段,進入到以體驗服務(wù)供給的新時期,美學(xué)設(shè)計就成為推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的核心力量之一?!?/p>
長期背負職場和生活壓力的一二線女性,能在美妝集合店掃去生活的疲憊和職場的倦怠,這和女士們購買大牌奢侈品取悅自我,本質(zhì)有相通之處——而且,對比奢侈品,美妝集合店的取悅成本更低。
新型美妝集合店的空間幾乎都遵循“品牌即IP,裝修即內(nèi)容,顏值即正義”的法則。
新型美妝集合店往往有著明亮的光線與點綴多種高顏值打卡元素,隨手一拍都是社交大片。
HAYDON黑洞在空間氛圍上擁有著自己獨特的辨識度。摒棄傳統(tǒng)的千店一面,HAYDON黑洞在基于宇宙美學(xué)的主風(fēng)格上,承納地緣文化,打造一店一IP的消費驚喜感和差異化。
武漢全球首店是“開啟里程”,廣州首店設(shè)計概念是“太空艙”,4月底開業(yè)的深圳首店,即HAYDON黑洞x深圳文和友店全球旗艦店結(jié)合了深圳的科技屬性,創(chuàng)作了神秘的“時空地下城”。粗糲原始的殘墻斷壁,前衛(wèi)科技的太空人與異形人,多種元素的強烈混搭,沖擊力撲面而來。比起武漢、廣州店,HAYDON黑洞x深圳文和友店全球旗艦店鋪設(shè)了更多藝術(shù)元素,店內(nèi)的藝術(shù)品均由年輕藝術(shù)家創(chuàng)作。
HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗艦店內(nèi)由年輕藝術(shù)家創(chuàng)作的藝術(shù)品
然而,“徒有其表”還遠遠不夠,高顏值、好設(shè)計只能吸引用戶一時打卡,美妝集合店的復(fù)購,還要賴于產(chǎn)品和服務(wù)。
美妝集合店一大特點是“全”。HAYDON黑洞SKU達到了5000以上,提供一站式深度美妝購物體驗,“未來我們理想的SKU數(shù),應(yīng)該至少要到6500到7000以上”,Judy透露。
豐富的SKU對應(yīng)的是美妝消費的分眾化趨勢,用戶們越來越“花心”了。
《2020美妝行業(yè)發(fā)展趨勢洞察》顯示,2019年,美妝用戶年度購買次數(shù)達到了8.6次,選擇品牌數(shù)量高達5.8個。
美妝集合店在產(chǎn)品規(guī)格上,“小樣+正品”并重,大牌小樣一方面增加了客單量,另一方面降低了拉新門檻。
在HAYDON黑洞的環(huán)形軌道上,也鋪滿了五花八門的小樣產(chǎn)品。
不過Judy認為,小樣的作用更多是拉新引流,營收大頭依靠正裝,在HAYDON黑洞,后者貢獻了絕大部分的銷售額。HAYDON黑洞門店內(nèi)小樣的占比不高,多為店內(nèi)供人試用的彩妝品類小樣。
品牌組合上,HAYDON黑洞是“國際大牌+歐美專業(yè)彩妝+國貨精品+小眾生活方式品牌”的“混搭”。
部分美妝集合店內(nèi)的小眾品牌較多,既增加了選品的豐富度,又獲得了更高的毛利。高毛利導(dǎo)向是精明的商人邏輯。HAYDON黑洞更崇尚用戶邏輯,更偏愛日常使用頻率較高、消費頻次較高的“有效產(chǎn)品”。
消費者在HAYDON黑洞店內(nèi)選購產(chǎn)品
對于新銳國貨,幾乎所有美妝集合店都持歡迎態(tài)度。騰訊發(fā)布的《國貨美妝洞察報告》顯示,國妝品牌已占56%的市場份額,九成消費者表示未來會復(fù)購國貨美妝。HAYDON黑洞未來將通過作為某些優(yōu)質(zhì)國貨的獨家渠道,增強品牌競爭力。
HAYDON黑洞的選品依賴于由“大數(shù)據(jù)+買手”聯(lián)合決策,“理性的觀察、感性的應(yīng)用,大數(shù)據(jù)選品,僅靠大數(shù)據(jù)不夠”。
在HAYDON黑洞的精細化運營中,還會根據(jù)消費者的認知差異、地域差異、氣候差異等,動態(tài)調(diào)整SKU,也會聯(lián)手大牌,推出一些城市限量款驚喜款產(chǎn)品,以及上線一些其他渠道賣斷貨買不到的爆款SKU。
在門店運營中,Judy堅信“專業(yè)取勝”。HAYDON黑洞的導(dǎo)購不背業(yè)績,也不會主動推銷,他們的首要身份為是“產(chǎn)品專家”, “只做服務(wù),不做推銷“。
上下游博弈,如何敲開品牌、商場之門?
美妝集合店為傳統(tǒng)品牌和消費場景帶來了多重價值增量
除了能吸引消費者,投資機構(gòu)還看好美妝集合店搞定品牌商和商業(yè)地產(chǎn)的能力。
全球美妝大牌對于渠道商的選擇一向極為苛刻。曾有一位天虹高管透露,此前,天虹的所有線下門店中,只有一家蘭蔻專柜入駐,大牌對渠道的挑剔超出想象。
而奢侈品大牌對于美妝集合店的態(tài)度,整體上看是短期糾結(jié),長期擁抱。
長期來看,美妝集合店正當(dāng)風(fēng)口,深受用戶青睞,如果大牌放棄了這一渠道,就相當(dāng)于把市場拱手相讓給友商競品、國潮美妝、新興小眾品牌等。
更重要的是,美妝集合店的用戶偏年輕,他們是貢獻新增量、消費能力強、消費欲望高的新消費人群,放棄他們就相當(dāng)于放棄了未來增長潛力。
和大牌美妝的變革趨勢一致,美妝集合店都在玩新零售,智慧零售。互相吸引之處在于,美妝集合店具備天然的網(wǎng)紅屬性,可以幫助成熟品牌搶占社交媒體,幫助好口碑的小眾品牌、國潮品牌破圈走向大眾市場,帶來長尾的品牌溢價。
前述不受大牌青睞的天虹在發(fā)起小程序直播后,蘭蔻心甘情愿給出了A+級別的線上代理授權(quán)。
長期來看,美妝大牌向手握用戶、正當(dāng)風(fēng)口的美妝集合店直接供貨,只是早晚問題。
目前HAYDON黑洞上架的國際品牌的采購渠道,和天貓自營、京東自營渠道一樣,供應(yīng)商的重疊性很高,其中某些大牌愿配合HAYDON黑洞,提供了一些獨家限量定制款。
除了獲得上游鏈條奢侈品牌的供貨,另一個挑戰(zhàn)則是美妝集合店如何在下游商業(yè)地產(chǎn)中拿到好的地段?
翁東華在被HAYDON黑洞廣州門店“吸粉”后,主動找到了Judy,和原本的一家意向入駐店鋪解約,為HAYDON黑洞留出近1000平米的空間,親自為其裝修設(shè)計,成為深圳文和友項目的鋪王。
HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗艦店
HAYDON黑洞的門店選址都位于寸土寸金的核心商圈,除了文和友,現(xiàn)在已有不少購物中心主動邀約其入駐,而且愿意降低租金。
一位商業(yè)地產(chǎn)人士告訴《財經(jīng)故事薈》,對購物中心來說,絲芙蘭是強勢的那一方,在引進屈臣氏、絲芙蘭等美妝連鎖時,一般雙方會簽有排他協(xié)議。
但如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),購物中心越來越偏愛像HAYDON黑洞這樣能引流的新型美妝集合店。疫情讓城市的消費格局發(fā)生了變化,引入美妝集合店為購物中心帶來了多重價值增量。
從外部環(huán)境來看,2020年疫情沖擊波下,購物中心空置率大幅提升??罩寐矢咂笾?,購物中心對于新入駐業(yè)態(tài)自然敞開懷抱。
而美妝集合店成為城市潮流地,為購物中心拉新引流,吸引了諸多消費能力強、愛分享愛打卡的年輕消費者。
繼與深圳文和友牽手后,HAYDON黑洞宣布實行“美妝X”策略,未來拓店將以跨藝術(shù)、跨時尚等多種形式,繼續(xù)創(chuàng)作新型先鋒消費場景,刷新消費者的線下體驗,勢必會在社交平臺上又掀起一輪打卡浪潮。
HAYDON黑洞店內(nèi)呈現(xiàn)炫彩宇宙視覺
北京的翠微百貨曾經(jīng)是風(fēng)頭無兩的店王,今年正在關(guān)店裝修,打算從零售百貨升級為時尚生活中心,就需要引入類似HAYDON黑洞這樣的引流門店。
美妝集合店引入了不少高端大牌化妝品,而高端化妝品具有高客單價及高復(fù)購的屬性,是購物中心的品類之王,可以提升購物中心檔次。
過去傳統(tǒng)的美妝零售店,面積通常在100平米之下,遠遠低于絲芙蘭門店的400平米均值。新崛起的美妝集合店通常面積更大,坪效更高,門店面積不弱于絲芙蘭。HAYDON黑洞的門店甚至高達1000平米。
無獨有偶,據(jù)青桐資本投資副總裁涂靈琳透露,目前,頭部美妝集合店的年坪效可達8-10萬元,購物中心看好其前景,愿意在前期降低甚至減免租金邀其入駐。
根據(jù)歐萊雅發(fā)布的《2025美妝行業(yè)科技應(yīng)用前瞻報告》預(yù)測,美妝行業(yè)市場規(guī)模將在2025年達到1萬億元左右。
在這個萬億藍海里,足夠容納下多元的新零售業(yè)態(tài),美妝行業(yè)零售業(yè)態(tài)只會進化,不會定格,而像HAYDON黑洞這般正當(dāng)風(fēng)口的美妝集合店,顯然提供了電商平臺、網(wǎng)紅直播、品牌專柜不能取代的獨特價值。
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