前置倉的生鮮電商模式有未來嗎？

原標題：前置倉的生鮮電商模式有未來嗎？

目前，生鮮電商模式同樣分為自營和平臺兩大類型，在這兩大零售電商模式的基礎上，自營型分為：前置倉模式和店倉到家模式；平臺型則細分為：商超平臺和外賣平臺兩種類型。

社區(qū)團購可以是自營模式，也可以是平臺模式。

從叮咚買菜招股書通過第三方公司——CIC咨詢公司提供的數據來看，2020年生鮮電商規(guī)模1288億。

其中平臺型規(guī)模703億，自營型585億（前置倉308億，店倉到家277億）。

預計2025年生鮮電商規(guī)模5118億，其中平臺型1934億，自營型3184億(前置倉2277億，店倉到家907億)。

從上市的結果來看，自營模式的前置倉和平臺模式的商超平臺均出現了上市公司。

這標志著這兩類模式均可出現規(guī)?；?、獨立的上市公司，商業(yè)模式已經獲得資本市場的認可。

店倉到家則是由成熟的超市業(yè)態(tài)演變而來，與平臺模式的“商超平臺”結合非常緊密，可以說“商超平臺”（到家）屬于超市借助電商平臺運營，而店倉到家屬于商超自營。

所以，前置倉、店倉到家和商超平臺是生鮮到家較為成熟的商業(yè)模式。

三種生鮮電商模式的對比分析

接下來，以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團買菜、盒馬、高鑫（大潤發(fā)）、永輝超市和京東到家七家主流的生鮮電商，通過業(yè)態(tài)特點、線上運營時間、線上占比、平均配送時間、主要覆蓋區(qū)域、開店/倉數、單店/倉面積、SKU、品類、GMV、MAU、客單價、毛利率和盈利狀況十五個維度進行對比分析。

從業(yè)態(tài)特點來看，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮和美團買菜均是前置倉自營模式，前置倉一般是租賃社區(qū)底商或小型倉庫（200～500平米），密集構建在社區(qū)周邊（一般為3公里內），將生鮮、快消品直接存儲其中，然后由騎手負責最后一公里配送到消費者家中，主要滿足中高線城市消費者對便利（快）、健康（好）的生鮮食雜需求。

自營的前置倉模式有兩個方面被質疑：一是品類無法擴張，也就是“多”；二是單倉成本高。

如果要和社區(qū)團購、平臺模式進行價格競爭，將導致更大規(guī)模的虧損。

這兩個方面的質疑最終將導致無法實現“規(guī)模化盈利”，UE模型差。

另外一個自營模式就是“店倉模式”，通過自己擁有的線下門店，提供到店及小時級到家的服務。

“店倉模式”的優(yōu)勢在于線上線下兩個流量入口，以及線上訂單可復用線下門店、員工等資源；

劣勢在于選址要求高覆蓋區(qū)域有限，拓展速度慢且成本高。

平臺模式現在已經上市的是“達達集團”，也就是“京東到家”，其優(yōu)勢在于平臺輕資產模式且易下沉；

劣勢在于商超到家需求不如外賣大，消費習慣也需要培養(yǎng)，另外超市利潤率低于餐飲店，難以負擔配送費。

十五個維度的詳細對比分析詳見下圖：

前置倉的目標用戶群

前置倉的UE模型差，盈利能力弱，那為什么每日優(yōu)鮮和叮咚買菜能夠規(guī)?；l(fā)展，并成功上市獲得資本市場的認可呢？

從公開數據來看，每日優(yōu)鮮80%用戶在26至45歲之間，其中超過一半在26至35歲之間，近1/3年齡在36至45歲之間。

典型用戶為：廚房使用頻次高的父母、對食物有高要求的消費者以及白領職業(yè)人士。

簡單點說就是前置倉模式是一個可以吸引年輕用戶的模式！

兩家公司的招股書顯示，21Q1叮咚買菜月消費用戶達到690萬，每日優(yōu)鮮21Q1-TTM消費用戶達到790萬，截止21Q1累計交易用戶達3100萬。

根據以上數據和用戶畫像，可以簡單地測算出前置倉模式的潛在用戶規(guī)模：

假設生鮮電商主要覆蓋一二線城市25-45歲用戶，其他年齡群體用戶占比20%，則潛在用戶規(guī)模在7500萬左右。

也就是說，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜在用戶規(guī)模的增長上還有巨大的空間。

優(yōu)化前置倉的UE模型

該部分內容主要來自平安證券研究所的報告，我做了邏輯上的整理：

UE模型最關鍵三個變量為客單價、毛利率、配送費。

核心是毛利總額（收入*毛利率）需要能覆蓋單均配送成本。

影響毛利總額的主要因素為供應鏈能力即商品力，影響配送成本的主要因素是單倉訂單規(guī)模，復購率決定單倉訂單量。

一、客單價和履約費用

通過招股書的數據顯示，21Q1叮咚買菜客單價61.7元，單均毛利10.3元(單均收入 54.5元，毛利率19%)，履約費用21.3元（其中配送費12.7元，配送費用率23%），單均運營虧損19.1元。

2020-21Q1叮咚買菜、每日優(yōu)鮮最后一公里配送費率均維持在20%左右，約占整體履約費用的2/3。

21Q1叮咚買菜單均配送費用為12.7元，單均配送費用較高推測主要是因為大規(guī)模開拓新倉導致單倉訂單密度不足所致。

對比美團外賣的訂單配送費用穩(wěn)定在7.2元左右，京東到家穩(wěn)定在5.9元左右。

假設叮咚買菜單均配送費用降至7元，對照現有單均收入，則配送費用率將降至12.8%（21Q1配送費用率23.3%)。

除了履約費用之外，還有前置倉的租賃費用和損耗和補貼。

從現有數據來看，租金、城市倉至前置倉配送費實際上是具有規(guī)模效應的。

以叮咚買菜為例，2019至2020年，租金+城市倉配送費用率從17.6%降至13.5%。

目前前置倉的補貼分為兩類：

1、銷售商品的補貼，會計上直接抵減收入，可以用GMV/收入指標衡量補貼程度（補貼計入GMV，不計入收入）

2、拉新補貼計入銷售費用可用銷售費用率衡量。

21Q1叮咚買菜 GMV/收入達113%（每日優(yōu)鮮124%），銷售費用率8%（每日優(yōu)鮮11%），每日優(yōu)鮮補貼強度更高。

二、毛利率

2018-2020年，每日優(yōu)鮮毛利率分別為8.6%/8.7%/19.4%， 2020年毛利率大幅提升主因20Q1疫情期間每日優(yōu)鮮毛利率大幅提升至30.2%，21Q1每日優(yōu)鮮毛利率回落至12.3%；

而同期叮咚買菜的毛利率為17.9%，顯示出商品運營效率和叮咚買菜間較大的差距。

三、前置倉與訂單量的關系

前置倉在一個城市訂單分布呈現蜂窩狀，當某個區(qū)域訂單量超過單倉需求后就會增加前置倉數量，因此前置倉一般按區(qū)域、城市拓張。

叮咚買菜按區(qū)域拓城（區(qū)域內中小城市亦覆蓋），有利于區(qū)域供應鏈建設；

每日優(yōu)鮮拓城主要覆蓋一二線省會城市，短期需求大但由于城市較為分散長期供應鏈成本高。

根據每日優(yōu)鮮招股書公布的前置倉數據，單倉面積一般在300平米左右，SKU 4300個，每個前置倉配備1名 經理、5-10名分揀和庫存員工以及10-20名配送員。

平均每個配送員每天配送50單，每單配送時長約39分鐘。

單倉庫存周轉率 3.8天，損耗率2.5%。

2019-21Q1叮咚買菜覆蓋城市數量從5個增長至29個（每日優(yōu)鮮16個），擁有950個前置倉（每日優(yōu)鮮631）。

叮咚買菜月GMV破億城市達5個，單個城市月GMV雖然從7900萬降至4900萬，但依然高于每日優(yōu)鮮的4000萬，顯示出有效的區(qū)域拓展策略。

成熟倉日均訂單規(guī)模大幅高于平均值，單倉訂單量對配送成本有較大影響。

以叮咚買菜為例，成熟倉日均訂單量2000單，而單倉平均值只有815單，考慮到成熟倉培育需要時間，預計新倉拖累單倉平均訂單表現。

訂單規(guī)模嚴重影響配送員效率，成熟倉每個騎手日均配送85單，而平均值只有48單。

根據叮咚買菜和每日優(yōu)鮮的招股書數據，2018年至21Q1，叮咚買菜單用戶月均交易訂單量維持在3單以上；

而每日優(yōu)鮮月均交易訂單量不足1單，復購率是單用戶月均交易訂單量差異的主因。

這或許和高客單價有關，21Q1每日優(yōu)鮮客單價89.6元（叮咚買菜客單價61.7元），高客單價可能是抑制購物頻率原因之一。

叮咚買菜存量用戶貢獻絕大多數GMV亦能驗證復購率重要性，存量用戶（上一季度有訂單的用戶）GMV貢獻率從18Q1的51.9%增長至21Q1的81.6%。

從數據上來看，叮咚買菜的復購率優(yōu)于每日優(yōu)鮮，這也能解釋為什么叮咚買菜比每日優(yōu)鮮更有自信加大前置倉的投入，而每日優(yōu)鮮則拓展數字菜市場業(yè)務，提出：（前置倉+智慧菜場）X零售云的多維戰(zhàn)略布局。

叮咚買菜的復購率優(yōu)于每日優(yōu)鮮的核心原因在于“會員制”：

根據叮咚買菜招股書，21Q1占總用戶比例22%的會員用戶貢獻47%的GMV，客單價為整體 的107%，月交易訂單量為整體的1.9倍。

叮咚買菜會員12月、24月復購率分別達到64.2%、70.5%，自會員計劃發(fā)布至今留存率 48.8%。

與此相似，2020年1月占總用戶比例31%的盒馬核心用戶(月交易4次及以上用戶)貢獻67%的GMV。

前置倉盈利的關鍵

零售最終還是供應鏈能力的比拼，強供應鏈能力最終體現為更低的采購成本、有競爭力的銷售價格、更大的銷售規(guī)模。

提升供應鏈的方式包括：增加商品直采比例、與供應鏈上游深度合作、增強商品運營能力等。

在供應鏈能力強化的基礎上，通過“自有品牌、預制半成品、會員制”三種方式可以使前置倉在SKU數有限、配送半徑短的局限性下實現盈利。

叮咚買菜在2020年7月首次推出自有品牌商品，21Q1自有品牌銷售占比3.3%，上海區(qū)域銷售占比8.1%。

以2020年7月推出日日鮮豬肉為例，叮咚自建豬肉加工廠深度參與到加工環(huán)節(jié)，不僅價格更具吸引力，毛利率也更高，21Q1日日鮮豬肉占豬肉銷售比例40%。

預制半成品也叫3R（即烹、即熱、即食）商品，能滿足消費者對方便、健康的需求，隨著生活節(jié)奏加快，備受消費者喜愛。

預制半成品擁有更高的毛利率，以日本7-11為例，FY2021其加工食品毛利率高達39.4%，遠高于生鮮16%左右的毛利率。

預制半成品在線下超市和便利店、倉儲會員店已經驗證是可規(guī)?；N售的，但在線上的消費習慣還需要培養(yǎng)，但是前置倉的配送效率是可以讓消費者逐漸接受這種消費形式。

最后就是前置倉的“會員制”，非常適用于成熟倉儲會員店的“寬品類窄SKU”模型。并且通過會員制提高會員粘性和復購率，提升訂單量，實現優(yōu)化UE模型的目標。

招股書數據顯示，21Q1占叮咚買菜總用戶比例22%的會員用戶（共計152萬）貢獻47%的GMV，客單價為均值的107%，月交易訂單量為均值的1.9倍。

另外“會員費”可以成為前置倉模式的一個重要收入來源，叮咚買菜的會員費收入達4500萬，占毛利比例為6%。

與此對應的是，2016年～2020年，Costco會員費收入貢獻70%左右運營利潤。

顯然，在前置倉模式上，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮還有很大的提升空間。

生成海報

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