抖音入局外賣，能否成為線上餐飲“第三極”？

原標(biāo)題：抖音入局外賣，能否成為線上餐飲“第三極”？

作者｜閃電懶

編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

喜歡跨界的字節(jié)跳動，最近又將目光瞄準(zhǔn)了外賣業(yè)務(wù)。

近日，一些細(xì)心的抖音用戶發(fā)現(xiàn)抖音的功能頁面中出現(xiàn)了“心動外賣”一欄，標(biāo)語為“心動外賣，吃你所愛”，目前還處于內(nèi)測階段。

對此，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，“心動外賣”大概率會邀請抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務(wù)。

字節(jié)跳動的外賣野心

本地生活聚焦人們?nèi)粘Ｉ畹摹俺源┳⌒小保ǔ鲂?、酒店、票?wù)、社區(qū)團(tuán)購、外賣等場景，具有剛需、高頻的特點，巨大的市場空間以及成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式，成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“必爭之地”。抖音入局外賣，其目的不言而喻。

首先，短視頻觸及流量天花板，而廣闊的外賣市場則有助于抖音打開用戶增長的天花板。

數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，抖音首次向外界公布數(shù)據(jù)，當(dāng)時的日活突破1.5億，與2018年年初的0.3億相比，環(huán)比增長高達(dá)400%，此后抖音日活增速便一路下滑。截至2020年1月，抖音日活環(huán)比增長僅為25%，顯然抖音的用戶增長已經(jīng)接近天花板。

而根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在線外賣產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢，2011年到2019年，在線外賣行業(yè)市場規(guī)模從216.8億元增長至5779.3億元，八年復(fù)合增速高達(dá)50.74%，占整體餐飲行業(yè)比重從1.1%上升至12.4%。

從行業(yè)層面來說，外賣行業(yè)的市場規(guī)模和用戶數(shù)量都處于上升通道，如此巨大的增量市場，足以讓抖音一試身手。

其次，抖音海量的流量優(yōu)勢以及完美的呈現(xiàn)環(huán)境，能有效為外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

數(shù)據(jù)顯示，抖音日活目前已超過6億，人均每日使用時長也超過1小時。如此巨大的流量池，能幫助抖音更好地為餐飲商家進(jìn)行宣傳，使其得到更多曝光。而且短視頻內(nèi)容具有擴(kuò)散性和號召力，在消費轉(zhuǎn)化上的優(yōu)勢比圖文更加明顯，因此抖音可以充分利用短視頻營造的沉浸式體驗，吸引更多用戶消費。

最后，抖音的主營業(yè)務(wù)陷入增長瓶頸，也需要通過擴(kuò)張新業(yè)務(wù)來穩(wěn)定其自身的業(yè)務(wù)矩陣。

隨著抖音用戶增速放緩，其主要收入來源廣告業(yè)務(wù)的變現(xiàn)，也開始面臨一定的瓶頸，因此將觸角伸向更多領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張以構(gòu)建業(yè)務(wù)閉環(huán)，就成了抖音當(dāng)下的發(fā)展訴求。而布局外賣業(yè)務(wù)不僅能夠打造增量的業(yè)務(wù)場景，還能讓抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域扎根。

總而言之，無論是外賣市場的巨大潛力，還是抖音自身的優(yōu)勢助力，亦或是主營業(yè)務(wù)的局限迫使，抖音進(jìn)軍外賣似乎只是早晚的事。

“心動外賣”挑戰(zhàn)重重

盡管“心動外賣”為餐飲商家?guī)砹诵碌臋C(jī)遇，但考慮到抖音的社交媒體屬性，其發(fā)展仍面臨一系列挑戰(zhàn)，而這也是餐飲商家在入駐之前必須考慮的。

首先，外賣場景最看重的是平臺即時配送的速度、效率以及餐飲商家的服務(wù)質(zhì)量，雖然抖音手握千萬級流量，但在外賣體系上，并沒有多少優(yōu)勢。

以外賣兩大巨頭來說，美團(tuán)、餓了么已經(jīng)建立起了以“外賣”為核心的生態(tài)系統(tǒng)。美團(tuán)形成了“外賣+團(tuán)購+支付+廣告+配送+B2B+SAAS”的全產(chǎn)業(yè)鏈；餓了么則打通了包括“餓了么、支付寶、口碑、高德地圖”在內(nèi)的阿里矩陣，實現(xiàn)了多個場景下的交融互通。并且二者在外賣領(lǐng)域深耕多年，平臺運作已經(jīng)非常成熟，功能完備且強(qiáng)大，新入局者難以抗衡。

其次，刷短視頻的娛樂需求，與點外賣的即時高效性并不太匹配，在抖音上面點外賣可能會出現(xiàn)“場景錯配”的窘境。

此前有數(shù)據(jù)顯示，用戶點外賣的時長在逐年縮短，2021年用戶在美團(tuán)點外賣的時間已經(jīng)不足一分鐘。

設(shè)想一下，臨近中午，當(dāng)“干飯人”打開抖音，著急點一份外賣的時候，忽然被一個接著一個的搞笑段子視頻吸引忘記下單，或者被各種美食視頻推薦繞暈了頭腦不知所措。

盡管這只是腦補(bǔ)的場景，但不容忽視的是，抖音“娛樂和社交性”的基因，對于外賣有先天且強(qiáng)大的干擾性，并且大部分人無法抵御這個“注意力黑洞”。

最后，用戶對美團(tuán)和餓了么已經(jīng)形成了消費習(xí)慣，要想改變還有一定困難。

當(dāng)我們已經(jīng)習(xí)慣需要什么功能就打開什么APP，我們內(nèi)心會對每個APP貼上一張無形的標(biāo)簽，看長視頻會打開“愛優(yōu)特”，支付工具會打開支付寶和微信，看短視頻則會聯(lián)想到抖音和快手。這些無形的標(biāo)簽是日積月累的使用習(xí)慣造成的，一時之間很難得到改變。

同時，在外賣業(yè)務(wù)上有著豐富經(jīng)驗的美團(tuán)和餓了么，尚且面臨著最后一公里的配送難題，更何況仍處于嘗試階段的抖音。

抖音外賣能否撿漏？

雖然“心動外賣”前方困難重重，但抖音選擇這個節(jié)點進(jìn)入外賣領(lǐng)域，也折射出當(dāng)下餐飲市場的白熱化。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，全國外賣用戶規(guī)模接近5億，總訂單量達(dá)到171.2億單，同比增長7.5%；交易規(guī)模同比增長14.8%，高達(dá)8352億。

然而，在看似繁盛且紅利頻出的外賣渠道面前，餐飲商家甚至是平臺，卻被巨大的焦慮籠罩著。

首先，對于中小型商家來說，由于傭金高、獲客成本高和低價的惡性競爭，外賣正變得越來越雞肋。

先說傭金部分。據(jù)公開資料顯示，2020年商家在現(xiàn)有的外賣平臺上的平均傭金比例高達(dá)20%，外賣傭金已經(jīng)成為繼“房租+人工+食材”成本之后，壓在餐飲商家背上的“第四座大山”。

其次，劣幣驅(qū)逐良幣，中小型商戶處境艱難。中、低價格帶的外賣市場競爭激烈，純外賣品牌憑借成本優(yōu)勢和低價策略，不斷侵占市場空間，導(dǎo)致很多中小商家的外賣生存空間被擠壓，經(jīng)營艱難。同時由于競爭激烈和利潤的考量，現(xiàn)炒被大量成本低廉的料理包所取代，外賣食品衛(wèi)生和安全問題也頻發(fā)。

在這樣的焦慮下，“心動外賣”進(jìn)場，自然讓一批餐飲商家“又驚又喜”。有餐飲老板甚至開始憧憬“三國殺”下，自己能撿漏，薅一點平臺的羊毛。

因此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，抖音外賣如果走“差異化”路線，或許能在格局已定的外賣市場獲得一席之地。此前，抖音的心動餐廳已經(jīng)積累了部分本地商家的資源，而且這些商家大多是高品質(zhì)店鋪或者網(wǎng)紅店鋪，如果抖音能夠?qū)⑦@些商家資源進(jìn)行整合，走“品質(zhì)外賣”的路線，也是有可能在外賣市場分得一杯羹的。

更何況，消費者對抖音外賣的上線應(yīng)該也是樂見其成的。畢竟，隨著外賣市場逐漸被美團(tuán)和餓了么壟斷，外賣價格越來越貴已是不爭的事實。如果抖音進(jìn)入外賣市場，壟斷格局勢必會有所改變。

而外賣行業(yè)天然的用戶粘性較弱，對價格較為敏感，從這一點上來看，抖音通過資本的力量去撬動用戶、爭奪市場，成為外賣領(lǐng)域“第三極”也并非不可能。

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