猿輔導(dǎo)跨界做羽絨服，波司登笑了

原標(biāo)題：猿輔導(dǎo)跨界做羽絨服，波司登笑了

撰文、作圖：齊成、秀珍

編輯：魯班七號

出品：駝鹿新消費

微信ID：tuolu360

被政策一棒打暈的在線教育行業(yè)有點“病急亂投醫(yī)”了，據(jù)《晚點》和《新京報》等多家媒體報道，猿輔導(dǎo)正在招聘服裝設(shè)計團隊，準(zhǔn)備做成人時尚羽絨服。

猿輔導(dǎo)方面向駝鹿新消費證實了這個消息，但其強調(diào)，“只是一個小業(yè)務(wù)，這家公司只是由猿輔導(dǎo)投資，獨立經(jīng)營，與猿輔導(dǎo)教育主業(yè)無關(guān)?！辈贿^，從招聘網(wǎng)站上看，“服裝設(shè)計師”這一職位的招聘方顯示為“猿輔導(dǎo)HRBP主管”。

該人士發(fā)布的職位還包括，服裝設(shè)計總監(jiān)/主任、面料采購主管、服裝設(shè)計師、供應(yīng)鏈助理等。但現(xiàn)在，上述崗位招聘信息已經(jīng)下架。

羽絨服行業(yè)來了“新人”

從在線教育一腳跨界到服裝行業(yè)，猿輔導(dǎo)這一舉動大多數(shù)人看不懂，甚至有人猜測，“猿輔導(dǎo)羽絨服會不會有搜題、小紙條功能，仍然是一個教育產(chǎn)品？”

即使猿輔導(dǎo)真的要做羽絨服，今年的冬天應(yīng)該也趕不上了。

作為強季節(jié)屬性的產(chǎn)品，羽絨服售賣時間有限。從服裝行業(yè)的流程來看，如果產(chǎn)品在冬季上市，至少要在半年前籌備，設(shè)計、打樣、生產(chǎn)、訂貨、發(fā)貨、上架等一系列流程環(huán)環(huán)相扣。但是從目前的信息來看，面料采購、服裝設(shè)計等崗位還在招聘中，如果想要看到猿輔導(dǎo)的羽絨服成品，估計要等到明年了，如果明年還繼續(xù)做的話。

天眼查顯示，北京冰原服飾有限公司，今年9月30日剛剛成立，目前由北京猿力未來科技有限公司100%持股。該公司的經(jīng)營范圍包括銷售服裝、鞋帽、針紡織品、日用品等。值得注意的是，冰原服飾的法人和經(jīng)理為陳萌滄，猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇任該公司執(zhí)行董事職務(wù)，而陳萌滄和李勇曾為網(wǎng)易前同事。

從各大招聘網(wǎng)站上查詢發(fā)現(xiàn)，北京冰原服飾有限公司也并未顯示有任何招聘信息，同時，猿輔導(dǎo)也下架了關(guān)于服裝業(yè)務(wù)的相關(guān)職位。

羽絨服是一門好生意嗎？

對于為何選擇跨界羽絨服領(lǐng)域，猿輔導(dǎo)方面并未回應(yīng)駝鹿新消費。不過新消費時代，吃喝穿用所有品類都值得再做一遍。

但服裝是一個活躍度很低的領(lǐng)域，這個行業(yè)背后的鏈條過于深厚，尤其是羽絨服，僅靠營銷無法突破，直白地說，新零售那套流量至上的打法在羽絨服上不管用。

根據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年中國羽絨服市場規(guī)模就已達(dá)到1209億元，2020年市場規(guī)模更是突破1300億元，預(yù)計2022年中國羽絨服市場將達(dá)到1621億元。

在這個千億元的市場中，20%的頭部品牌占領(lǐng)80%的市場，留給新企業(yè)的機會并不多。一方面，國內(nèi)有專業(yè)羽絨服品牌，在品牌知名度和渠道方面都有成熟基礎(chǔ)；另一方面，羽絨服是秋冬必備單品，也是各個服裝品牌都會售賣的常規(guī)產(chǎn)品，技術(shù)門檻低，消費訴求簡單，市場供應(yīng)很充分。

歐睿國際統(tǒng)計，2020年羽絨服產(chǎn)品的零售渠道銷售中，波司登在銷售額和銷售量上均位居第一。在千億市場中，第一名波司登也僅有8.3%的份額。截至2021年3月31日，波司登2020/2021財年中，羽絨服也是其最大的收入來源，4150家門店，帶來了108.89億元收入，占總收入的80.5%，同比上升14.5%；毛利由去年同期的67.09億元增加18.1%至79.24億元。

最近三年，波司登的凈利潤依次是9.81億元、12.03億元、17.10億元。看起來，羽絨服是一個還不錯的生意。

越貴越好賣？

波司登的好日子是從高端化開始的。在過去兩年，波司登的羽絨服價格越來越讓人看不懂，門檻已經(jīng)提到了千元以上。

2019年時央視就曾調(diào)查過，波司登羽絨服平均銷售價格從700—800元，上漲至1100—1200元。波司登的極寒系列羽絨服，主力產(chǎn)品售價基本在1000—1800元之間，登峰系列價格已經(jīng)飆升至5800元到11800元之間。

從產(chǎn)品來看，2020財年，中高端定位的波司登品牌，羽絨服收入為99.94億元，同比增長18.9%，貢獻了收入的九成以上，主打性價比品牌雪中飛與冰潔收入分別是5.52億元、1.47億元，占比分別為5.1%和1.3%，分別同比增長10.7%，下降28.6%。

年輕人聚集的線上渠道，客單價更高。波司登在財報中披露，過去的連續(xù)三個財年里，單件價超1000元及1800元的線上銷售收入占比均持續(xù)提升。在2020財年，波司登品牌羽絨服線上銷售收入中，單件價超過人民幣1800元的銷售收入占比達(dá)到31.8%，同比提升4.3個百分點。

波司登對此解釋稱，在過去一年里，廣大消費者更青睞購買高單價產(chǎn)品，致使品牌羽絨服產(chǎn)品的平均售價相應(yīng)提升。但是很難說，是消費者想要更貴的產(chǎn)品，還是品牌想賣更貴的產(chǎn)品。

當(dāng)然，波司登的產(chǎn)品也在同步提升，去了米蘭時裝周，和高緹耶合作，高端戶外和城市時尚系列針對細(xì)分人群，所有的升級都為了配合更高的價格。

不可或缺的營銷也得跟上。2019財年，波司登銷售費用為34.4 億元，同比增長40%，占營收比例為33%，同比增長5.5個百分點。營銷和銷售，這倒是在線教育公司很擅長的地方，如果跨行做羽絨服，可以無縫銜接。

波司登這么做的底氣是，羽絨服的價格天花板不斷被抬高，花個一萬塊錢排隊買羽絨服的消費者大有人在。Moncler官網(wǎng)顯示，羽絨服在5000-20000元不等，普遍價格在1萬-2萬；加拿大鵝在天貓旗艦店里搜索羽絨服，價格在6000-8000元不等。

Moncler 的 2019 財年年報顯示，在匯率保持不變的情況下，公司利潤上漲達(dá) 13% 至 17.8 億美元，而中國和亞洲市場的出色表現(xiàn)是取得這一成績的關(guān)鍵因素。

所以，在國內(nèi)，羽絨服賣得貴，成為一種趨勢，而且沒有停下來的意思。波司登預(yù)計，從羽絨工業(yè)發(fā)展看，隨著消費升級步伐加快，中國羽絨服裝市場規(guī)模增速度顯著，品牌集中在越來越高，羽絨服高端化趨勢明顯，頭部品牌虹吸效應(yīng)更加明顯。

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