執(zhí)迷開店的“孩子王”，二次上市的故事依舊老套？

原標(biāo)題：執(zhí)迷開店的“孩子王”，二次上市的故事依舊老套？

作者｜閃電懶

編輯｜Duke

來源｜鈦財(cái)經(jīng)

不久前（10月14日），作為母嬰零售賽道的頭部玩家，孩子王再次敲鐘上市。上市首日，股價大漲近300%，市值超過250億元，成為A股母嬰零售品牌的“市值之王”。

不過，在觸碰到最高點(diǎn)25.2元后便一路下跌，市值一度蒸發(fā)超百億。截至11月9日收盤，孩子王報收16.15元，與上市首日的最高點(diǎn)相比，股價下跌超過35%。

其實(shí)，股價走勢在某一程度上反映了孩子王的疲軟業(yè)績，而為何賽道火熱，但孩子王卻得不到資本市場的持續(xù)青睞呢？

二次上市仍不理想

據(jù)了解，這并不是孩子王第一次上市了。

早在2016年12月，孩子王在新三板上市，但上市不到兩年便慘遭退市，原因是募資不理想以及其他因素。

三年后的今天，其再次登陸資本市場，但募資情況依舊和預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。

孩子王此次IPO發(fā)行價定為5.77元，發(fā)行股票約1.09億股，占發(fā)行后總股本的10.01%，募資總額約6.28億元，比計(jì)劃募資金額24.49億元縮水18億元，降幅高達(dá)74%。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，孩子王募資未能如愿的一大原因是受2021年的業(yè)績影響。

根據(jù)其財(cái)報顯示，孩子王2021年第三季度營收為21.59億元，同比增長9.21%；凈利潤為7705萬元，同比下降17.2%；扣非后凈利為5849萬元，同比下降23.4%。孩子王2021年前三季度營收為65.97億元，同比增長13.29%；凈利潤為2.37億元，同比下降8.55%；扣非后凈利為1.74萬元，同比下降15.82%。

官方表示，下降主要系公司自2021年1月1日起開始執(zhí)行新租賃準(zhǔn)則。若剔除新租賃準(zhǔn)則的影響，公司2021年1-9月凈利潤較上年同期增加1781.51萬元，增幅6.88%，扣非凈利潤較上年同期增加718.90萬元，增幅3.47%。

此次凈利潤的速度放緩，其實(shí)早有征兆。2017年至2019年，孩子王實(shí)現(xiàn)了高速增長，根據(jù)招股書信息披露，2017到2020年，孩子王的營業(yè)收入分別為52.35億元、66.71億元、82.43億元，凈利潤分別為9379萬元、2.76億元、3.77億元。但2020年開始，孩子王的營收和凈利增速都較此前三年出現(xiàn)了明顯放緩。2020年?duì)I收為83.55億元，增速僅為1.4%，凈利潤為3.91億元，增速為3.7%，雙向增速均為近年新低。

瘋狂開店卻不賺錢

與傳統(tǒng)母嬰門店的“夫妻店”小門店形式不同，孩子王門店最大特點(diǎn)毫無疑問便是——大。

公開資料顯示，在南京河西萬達(dá)廣場開的第一家孩子王門店，占地面積達(dá)到了驚人的6000平米，相當(dāng)于僅比標(biāo)準(zhǔn)足球場小16%，除提供傳統(tǒng)的母嬰用品之外，還提供了游樂、照相、理發(fā)乃至嬰幼兒游泳等業(yè)務(wù)。

近年來，孩子王線下直營門店數(shù)量及經(jīng)營面積持續(xù)增加。截至2020年，公司已有直營門店434家，同時，公司計(jì)劃未來3年利用本次募集資金在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等22個?。ㄊ校┬陆ㄩT店300家。

不可否認(rèn)，大店模式使得孩子王成功與萬達(dá)之類的大型商業(yè)體捆綁，也趁勢打入80后這批消費(fèi)群體，但大店模式帶來流量的同時，也增加了成本壓力。

2018年-2020年，孩子王門店租金費(fèi)用分別為4.82億、5.46億和5.92億，逐年上漲，該項(xiàng)支出也是孩子王的第二大支出（第一為工資）。

相比于逐年上漲的房租成本，孩子王的單店?duì)I收則逐年下降，從2018年的2414.92萬下降至2020年的1732.81萬，門店收益坪效的下降則更為直觀，從2018的7855.05元/㎡下降至2020年的6878.73元/㎡。

由于開店擴(kuò)張需要大量的資金支持，孩子王的資產(chǎn)負(fù)債率一直處于60%左右。盡管2020年末公司的資產(chǎn)負(fù)債率一度降低到60%以下，然而今年三季度這一數(shù)值又再度達(dá)到了68.37%。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，母嬰零售企業(yè)集合各家的品牌銷售，可以讓消費(fèi)者看到更多實(shí)體商品，心里更踏實(shí)，有利于公司發(fā)展會員和進(jìn)行會員分層。但依賴線下門店也存在劣勢，去年疫情爆發(fā)，孩子王在低毛利高成本等壓力下，抗風(fēng)險能力相對較弱。

競爭加劇亟需轉(zhuǎn)型

數(shù)據(jù)顯示，2009年中國母嬰市場規(guī)模不足8000億，到2019年，市場規(guī)模已達(dá)3萬億，到2021年，有知名分析機(jī)構(gòu)預(yù)測將達(dá)5億元，在國家“三胎”和“雙減”政策的刺激下，母嬰市場將會迎來進(jìn)一步增長。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存兒童用品相關(guān)企業(yè)29.65萬家，在最近三年均以超萬家企業(yè)的速度增長。如此多的中小品牌涌入，往后的競爭只會更加激烈，雖然目前孩子王處于第一梯隊(duì)，但競爭加劇難保不會影響孩子王的行業(yè)位置。

另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近兩年母嬰品類的線上市場占有率逐步提升，月均復(fù)合增長率為 1.46%，年均復(fù)合增長達(dá)到17%，整體線上銷售份額呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。母嬰賽道中，以天貓、唯品會等綜合電商拿下最大比例的GMV，另一類則是由貝貝網(wǎng)、蜜芽為代表的垂直母嬰電商平臺。前者往往更多關(guān)注消費(fèi)鏈路，后者則更注重生態(tài)，而母嬰電商業(yè)務(wù)恰恰是孩子王所缺少的。

針對線上渠道，孩子王雖然布局了移動端APP、微信公眾號、小程序、微商城等渠道，但線上銷量占比不及10%。根據(jù)招股書顯示，2017年至2020年，孩子王線上銷售額分別為2.58億元、3.62億元、5.49億元、7.5億元，占營收比分別為4.98%、5.47%、6.73%和9.06%。

此外，孩子王更像是一個“百貨店”，其代售的產(chǎn)品都有自己的自營店、APP或者第三方電商平臺等，消費(fèi)者沒有必要通過“中間商”購買本可在自營店購買到的產(chǎn)品，除非“中間商”孩子王能夠給到特別優(yōu)惠的價格。

就目前來看，孩子王雖然營收規(guī)模可觀，實(shí)際上凈利率卻不高，低價的道路并不能走通，除非孩子王能夠做到像“屈臣氏”一樣，把品牌真的打出來，才能享有議價權(quán)。

可見，想要獲得長效競爭力，孩子王亟需轉(zhuǎn)型——從原先的集合售賣店到研發(fā)自有品牌，并不斷強(qiáng)化和擴(kuò)大自有品牌在店內(nèi)貨架上的占比，提高利潤率，才能穩(wěn)固地位和保持增長。

總而言之，對孩子王來說，依靠大店模式?jīng)_入A股僅僅只是開始，上市之后，如何利用有限的資金提高單店坪效、線上數(shù)字化能力，是其需要優(yōu)先考慮的事情，也是投資者想要看到的。

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