荷爾蒙飄香的套套市場，誰才是王者？

于是借著“預防艾滋病”的東風，安全套終于光明正大的走到大眾跟前來，嚴禁刊播性生活產(chǎn)品廣告的禁令也相繼跟著被廢止。

2003年12月連央視這樣的權(quán)威媒體都聯(lián)合杰士邦播出了“使用安全套預防艾滋病”公益廣告。

接著，連很多高校都紛紛開始普及兩性健康知識，宣傳避孕套的防護作用。

安全套開始逐漸承擔起科學避孕降低人流、預防艾滋病和梅毒的責任，并且一度成為國家執(zhí)行計劃生育的剛需“武器”。

隨著時代的進步，現(xiàn)如今已不再需要像過去那樣偷偷的去計生委領(lǐng)安全套。安全套市場已是百花齊放的時代，各種品牌爭先涌現(xiàn)，各種包裝、款式、功能的安全套花樣也在不斷翻新。

那么這個每年以15%的增長率瘋狂遞增，荷爾蒙飄香的市場，究竟誰才是王者呢？

三足鼎立，誰是王者？

國內(nèi)的安全套市場雖然比歐美國家起步晚，但是發(fā)展速度卻不容小覷，未來我國安全套市場的增長潛力更是不可估量。

如今性觀念變得更加開放，以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對兩性話題的包容度提升，安全套的傳播途徑也豐富起來，品牌想要觸達受眾也更加容易。

當前國內(nèi)的安全套市場可謂呈“三足鼎立”局面，杜蕾斯、杰士邦、岡本長期維持著行業(yè)前三的好成績，幾乎瓜分走了很一大部分“蛋糕”。

杜蕾斯來自于英國，岡本來自于日本。杰士邦原本是國貨品牌出身，但是在品牌歷程中有過一長段時間變成洋貨，后又被“老東家”買回。

這三個品牌的安全套也是如今國內(nèi)市面上最常見的安全套，合計約占將近80%的國內(nèi)市場份額。

其中，可能很多消費者多認為杰士邦也是個國外品牌，就因為它有一個聽起來比較洋氣的名字，但它如今的確是一個名副其實的國產(chǎn)品牌。

杰士邦是人福醫(yī)藥旗下的品牌，成立于1998年，總部在湖北。實際上，它比杜蕾斯更早的席卷中國安全套市場！

其品牌名靈感來自于當年全球熱映的007系列電影，男主角“詹姆斯邦德”，于是公司在英國注冊了“Jissbon”這個牌子，但是生產(chǎn)地選擇在馬來西亞及泰國，再將產(chǎn)品帶回國內(nèi)銷售。

2006年，人福醫(yī)藥以1.37億元將杰士邦出售給澳大利亞公司安思爾。

由于后來看到安全套未來市場的潛在紅利，人福醫(yī)藥又于2017年聯(lián)手中信以6億元的價格買回了杰士邦，同時還增加了潤滑劑業(yè)務。

在產(chǎn)品特色方面，杰士邦從早年就開始主打“持久”和“輕薄”，并且擅長對目標消費者的需求做精準洞察，根據(jù)細分需求做全方位規(guī)劃。

比如針對男性普遍的延時需求推出了持久系列，全球第一家實現(xiàn)液態(tài)苯佐卡因技術(shù)，先后研發(fā)出黃金持久、超凡持久、黃金持久緊型、超凡持久顆粒等產(chǎn)品，滿足了不同人群和場景對性生活持久延時的需求。

而針對喜好極致薄的人群推出了零感的ZERO系列天然乳膠型安全套，針對乳膠過敏體質(zhì)的人群又推出更柔韌的聚氨酯材質(zhì)來顛覆親密感。

杰士邦還與全球最大華熙生物戰(zhàn)略合作，推出女性專用的高端003玻尿酸產(chǎn)品系列，使用于套套的水潤親膚的健康潤滑劑，設(shè)計也十分出彩，很能打動女性消費者。

另外，杰士邦旗下首款“偉哥”他達拉非也已上市，賣安全套和壯陽藥兩不誤！

杰士邦雖然在早年的國內(nèi)市場占絕對性優(yōu)勢，但是沒有永遠的贏家，不久后，它將會被杜蕾斯趕超。

杜蕾斯是在1998年進入中國的，但是它早在1929年就在英國誕生了，在海外火了將近30多年。

杜蕾斯Durexde 名稱其實源于三個英文單詞的組合，耐久（durability）、可靠（reliability）、優(yōu)良（excellence），這其實也是杜蕾斯一直在強調(diào)的品牌賣點。

1998年，杜蕾斯與本土企業(yè)合資在青島建立有限公司，專供中國市場。

當下在中國市場，杜蕾斯已經(jīng)是混得風生水起，據(jù)官方統(tǒng)計，其國內(nèi)市場份額足足的能占到至少30%－40%以上。

不僅在國內(nèi)，杜蕾斯自誕生以來將近90多年的打磨，現(xiàn)已遍布150多個國家，而且保持著40多個國家的行業(yè)老大哥地位。

除了杰士邦和杜蕾斯，前三選手中，當然不能落下日本安全套品牌“岡本”。

岡本創(chuàng)立于1934年，在2002年才漂洋過海來到中國。相比于杰士邦和杜蕾斯對國內(nèi)市場的搶占，岡本的腳步確實要晚一些。

雖然姍姍來遲，但還是憑實力在國內(nèi)安全套市場爭得前三，在新技術(shù)和體驗感方面大獲好評。尤其是中高端市場優(yōu)勢明顯，妥妥“實力派”。

消費者或?qū)⒔o杜蕾斯和杰士邦分別貼上“營銷高手”和“實力國貨”的印象標簽，但是岡本確像一個低調(diào)優(yōu)等生，這和岡本超高技術(shù)科技壁壘密不可分。

岡本一直走著自己特立獨行的路，并且找到了差異化賣點。與大部分使用天然橡膠的品牌不同，岡本主要采用的材料是聚氨酯。

雖然市面上關(guān)于天然橡膠與聚氨酯各自的優(yōu)缺點，消費者們各執(zhí)一詞，但是客觀來說，岡本所使用的聚氨酯材料的確有一個強勢賣點，那就是“薄”，并且延展性更強，更貼近真實觸感。

“超薄、更薄”一直是其主打核心賣點，003、002、001系列很快在國內(nèi)受到追捧，精準的戳中了一批剛需消費人群。

因為除了對”安全”防護的要求，消費者更希望有極致的性愛體驗，更薄更貼合的安全套在使用時會更加無妨礙感。

尤其是岡本最受歡迎的明星產(chǎn)品001系列，只有0.01mm，如此的核心競爭力讓岡本這些年來能穩(wěn)坐中高端市場寶座。

所以綜上，三足鼎立之下，“鋪貨渠道強”的杰士邦、“市場份額大”的杜蕾斯、“穩(wěn)坐中高端寶座”的岡本，誰又是真正意義上的“王者”呢？

或許綜合實力來看，亦是勝負能分！何況，未來的局勢隨時都有可能出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

瘋狂試探廣告底線

說到安全套界的營銷廣告，懂的人自然懂，品到精彩之處大家默契的詭魅一笑。

而且這個行業(yè)廣告對文案創(chuàng)意及設(shè)計水平要求都極高，可謂算是廣告界的“天花板”。

如今售賣場景早就從線下到線上遍地開花，各大品牌方自然要在這一方輿論場上博弈，靠博取眼球獲得源源不斷的流量，從而轉(zhuǎn)化成鈔票。

現(xiàn)如今杜蕾斯頂著“營銷鬼才”的稱號，憑借強大營銷造勢，在國內(nèi)市場幾乎成為了安全套的代名詞。

但是比起杜蕾斯，杰士邦其實是國內(nèi)最早邁出營銷腳步的安全套品牌。

早在1998年，上文提到的廣州公交車廣告，其背后的品牌廣告金主就是杰士邦，這條登上廣州80輛巴士的公交廣告堪稱中國第一條安全套戶外廣告。

由于那個時候安全套對于消費者來說還比較陌生，賣套的同時，杰士邦要還要教育市場。

在第一條公交廣告被無情的禁令撤銷后，隨著國家宣傳艾滋病防護的浪潮來臨，逐漸放開對安全套等性生活產(chǎn)品廣告的刊播。

于是杰士邦一路狂飆突進。不僅用電視廣告、樓體廣告轟炸市場，還在艾滋病日給群眾們派送安全套、設(shè)置全國第一個安全套自助機，并成為第一家打通國內(nèi)超市渠道的套套品牌。

如此大膽的營銷玩法引起了不小的反響，一度讓杰士邦成為那個年代的安全套之光。

這些年來，杰士邦不僅線上開花，在線下多年來積蓄的售賣渠道，優(yōu)勢依舊很明顯。杰士邦一貫擅長布局商超藥店等渠道，并憑借著高性價比和廣鋪貨來橫掃街邊各種零售商店。

但是自從2011年杜蕾斯開通微博，開始以雷霆之速趕超杰士邦，從此占盡了國內(nèi)安全套界廣告的風頭。

2011年6月23日，當天北京暴雨，杜蕾斯團隊為了制造熱點，將雙腳套著杜蕾斯，防止鞋被雨打濕的畫面拍下來放到微博。

于是“北京今日下雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯”瞬間成為當天熱門榜第一，當年的銷售額也跟著暴漲50%。

從此次事件后，杜蕾斯深諳社交平臺是重要的流量密碼，從此開始“剎不住車”！各大安全套品牌也爭相模仿杜蕾斯“文風”，整個行業(yè)瘋狂的試探著行業(yè)廣告的底線。

杜蕾斯一直是該蹭的熱點統(tǒng)統(tǒng)不會放過，各種節(jié)日造勢自然不在話下，就算普通的日子杜蕾斯也要自嗨。

相比于杜蕾斯，岡本在廣告方面相對就要低調(diào)一些。

岡本還給人很強烈的印象就是“被安全套耽誤的設(shè)計天才”，產(chǎn)品設(shè)計一直很出彩。

東京奧運會期間，岡本打造出一系列浮世繪款安全套，作為奧運官方安全套發(fā)放給運動員們，當時網(wǎng)友們直呼島國品牌真是腦洞大。

這邊，杰士邦也慢慢摸索出了新的營銷打法，將廣告植入大型體育賽事，對校園、藝術(shù)、娛樂等圈層進行精準投放。

擊中那些愛看體育賽事、綜藝節(jié)目的泛娛樂人群，形成品牌認知。

這些年，杰士邦借助IP小黃人與各界品牌做聯(lián)名，推出了NBA禮盒、維密禮盒、世界艾滋病日禮盒等跨界玩法。

值得一提的是，杰士邦偶爾也喜歡學老司機杜蕾斯“開車”。

但是，縱觀安全套界，其廣告邊界線到底又在哪里呢？

常在河邊走，哪有不濕鞋的？這不！杜蕾斯不僅自己將車開到了“陰溝”里，也成功帶歪了杰士邦，模仿不成，反倒“蝕把米”。

之前鬧得比較嚴重的兩次營銷翻車事件，就來自于杜蕾斯和杰士邦。

杜蕾斯當時與喜茶做聯(lián)名，將芝士奶蓋和男性精液聯(lián)系到一起，一貫的“污”。但是沒想到引來網(wǎng)友們的強烈批評。

女性群體群而攻之，即使后來杜蕾斯道了歉，網(wǎng)友們還是直呼被惡心到了，表示“以后喝喜茶都有陰影了”。

而杰士邦在2020年的10月推出一條新品廣告時，也栽了個大跟頭。用漫畫形式，將鮑魚類比成女性陰道在婚后的一系列變化，上線僅展示70分鐘就被網(wǎng)友們罵到刪帖。

這兩個品牌營銷翻車事件，可謂是死死的踩到了女性的紅線，不遭吐槽才怪！

加上這些年其他大大小小的安全套廣告違規(guī)被罰，可以看出，如今女性的自我意識在快速覺醒。如果品牌方還不顧后果的拿調(diào)侃女性來開車，口碑必然會受到嚴重打擊。

所以，女權(quán)崛起下的安全套營銷該怎么玩？

杜蕾斯作為曾經(jīng)的“污王”，仿佛給出了新的答案。不斷試圖與時俱進，向“內(nèi)”探索，挖掘品牌深度。

2019年杜蕾斯品牌剛好滿90周年，以愛之名的紀念宣傳片《再向前一步》博得不少好感，講述了跨種族、跨年齡、跨生死、跨世俗等不同維度的傳奇愛情故事。

老司機也有走心的一面，開始嘗試著打破曾經(jīng)無限放大“性”的營銷局限，而去強調(diào)更普世的“愛”，因“愛”而“性”，其意義本來就比性行為本身要高出一個臺階。

國產(chǎn)新品牌還有機會嗎？

杜蕾斯、杰士邦、岡本雖然是目前國內(nèi)安全套市場的三大霸主，但是想“倚老賣老”一直維持三足鼎立之勢并不容易，必須穩(wěn)中求變，與消費者同步，與時俱進。

因為，當下的市場已經(jīng)越來越激烈，一些國產(chǎn)安全套也在崛起，不可小覷。

比如近年來口碑不錯的大象安全套，首次被大眾所知是因為“單手撕”的賣點，在多部電影里植入宣傳，《港囧》里也出現(xiàn)過它的廣告。

同時，大象在2017年宣布研發(fā)出0.01毫米厚度的安全套，和岡本的輕薄款可以較量一番。

還有被稱為“中國安全套第一股”的諾絲科技，是國產(chǎn)老品牌中的實力派，用16年的時間成功在新三板掛牌。

中川則力爭對標岡本，主打做超薄的安全套。依靠強大的自研技術(shù)，打破之前岡本對水性聚氨酯材料安全套的壟斷。

名流安全套和杰士邦旗下的第六感，則是超級性價比之王，在三四線城市及以下的下沉市場非常受歡迎，定位精準。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國情趣用品行業(yè)發(fā)展前景調(diào)查》預計，中國避孕套銷量到2024年或?qū)⒃鲩L到52億美元。

隨著大家對自我保護意識的增強、晚婚晚育的趨勢，以及情侶夫妻對性生活質(zhì)量的要求提升，各類功能性的安全套及兩性用品市場還在不斷擴大，雖然后起之秀的新品牌仍有可能彎道超車，但是打造品牌認可度難度并不小。

特別是國內(nèi)之前頻爆出假冒安全套的新聞，良莠不齊的國產(chǎn)小品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量很難讓人信服。

據(jù)衛(wèi)計委藥具發(fā)展中心的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：每年有數(shù)億只假冒偽劣避孕套通過各種渠道流入市場，出現(xiàn)在小賓館、超市以及自動售貨機等場景。

這些小作坊的安全套，為了節(jié)約成本采用劣質(zhì)硅油和原材料，會破壞女性生殖系統(tǒng)，造成真菌感染。

另外，也不乏有很多優(yōu)秀的品牌，但是新國產(chǎn)品牌中能否再誕生一個“杜蕾斯”級別的選手，大家只有拭目以待！

畢竟前路還長，而且各行各業(yè)都呈現(xiàn)出細分化賽道專研趨勢，小而美的品牌亦有打動市場的可能。

但是，未來只有科技研發(fā)實力派，再加上營銷光環(huán)加持，才能征服消費者。畢竟安全套的最底層需求還是“安全”，再是其他需求的創(chuàng)新。

走到今天，安全套的意義更加多元化，通過便捷的非手術(shù)方式起到避孕防護作用，相比口服式避孕藥物，也無需顧慮對身體的刺激，還可以很大程度上防止梅毒、艾滋等疾病傳播。

目前來說，要論最具性價比、最安全的避孕方式，套套絕對敢排第一。

至于各大安全套品牌的鐵粉們，對于各式安全套永無休止的爭論，其實大可不必。

因為，選套套其實就跟找另一半是一個道理：沒有絕對的好和壞，只有適合你的才是最好的！

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