抖音、快手走上了阿里、京東的老路

原標(biāo)題：抖音、快手走上了阿里、京東的老路

文/孟永輝

從本質(zhì)上看，短視頻之戰(zhàn)，其實(shí)是一場(chǎng)流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。說到底，短視頻玩家僅僅只是借助短視頻的方式，將傳統(tǒng)意義上的流量再一次用一種新的內(nèi)容形式進(jìn)行了重新的分割而已。抖音、快手，無一不是如此?；谶@種邏輯，我們幾乎可以斷定的是，短視頻，最終還是要走到電商的老路上。

所謂的電商的老路，在我看來，其實(shí)就是因流量而生，因流量而死。在流量的天花板日漸逼近的大前提下，當(dāng)下短視頻的火爆，更像是以往電商的火爆一樣。換句話說，如果短視頻依然還是做流量的買賣，而沒有規(guī)避掉電商發(fā)展過程當(dāng)中的流量陷阱，我們幾乎可以確認(rèn)的是，等到短視頻無法持續(xù)獲得流量增量的時(shí)候，它的發(fā)展必然會(huì)陷入到與電商相類似的發(fā)展道路上。

因此，短視頻僅僅只是解決了流量的問題，而沒有真正解決電商行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)端的問題。等到短視頻無法再持續(xù)為產(chǎn)業(yè)端輸送足夠流量的時(shí)候，一切都將重新開始。在短視頻平臺(tái)試圖通過廣告變現(xiàn)、帶貨的方式需求變現(xiàn)方式的時(shí)候，我們需要更多地思考的是，短視頻的內(nèi)在邏輯，并且真正找到規(guī)避電商流量陷阱的方式和方法。只有這樣，我們才能為短視頻行業(yè)的發(fā)展找到更多新的發(fā)展新方式。

短視頻的本質(zhì)依然是流量

為什么現(xiàn)在的短視頻會(huì)如此火爆，其中一個(gè)很重要的原因在于，流量的天平在它這里而已。從本質(zhì)上來看，并不是短視頻平臺(tái)創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，也不是說短視頻平臺(tái)重塑了行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯，而是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)上面有龐大的流量。

這其實(shí)與電商有很大的相似之處。我始終認(rèn)為，電商行業(yè)之所以會(huì)有近10年的發(fā)展黃金期，其中一個(gè)很重要的原因在于，它有足夠多的流量，可以支撐自身的發(fā)展。以阿里、京東、拼多多為代表的電商平臺(tái)的發(fā)展，其實(shí)就是一個(gè)通過各種各樣的方式和手段，不斷獲得流量，不斷收割流量的過程。

這一點(diǎn)，其實(shí)是與短視頻有著很多的相似之處的。我們現(xiàn)在看到的抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，其實(shí)就在通過不同的視頻方式來獲得流量的過程。當(dāng)他們聚攏了巨大的流量之后，他們便開始通過電商，直播帶貨等方式對(duì)這些流量進(jìn)行收割和變現(xiàn)。單純地從流量變現(xiàn)的角度，這種發(fā)展是沒有任何問題的，但是，試想一下，等到他們無法再獲得足夠多的流量的時(shí)候，這樣一種發(fā)展模式還可以維系嗎？很顯然，是無法維系的。

如果短視頻平臺(tái)依然僅僅只是以流量為終極追求，而沒有跳出流量的牽絆，那么，他們的發(fā)展依然還是會(huì)陷入到電商的困境之中。那么，如何才能擺脫電商的困境呢？我認(rèn)為，短視頻平臺(tái)還是要將更多的關(guān)注點(diǎn)聚焦在產(chǎn)業(yè)端，通過賦能產(chǎn)業(yè)端來尋找更多新的增長(zhǎng)量。換句話說，短視頻平臺(tái)要以電商行業(yè)的發(fā)展為鑒，率先看到流量主導(dǎo)的發(fā)展模式難以為繼的現(xiàn)象，通過主動(dòng)地去擁抱數(shù)字化，主動(dòng)地去擁抱實(shí)體產(chǎn)業(yè)來找到更多新的發(fā)展模式，從而避免重新走向電商發(fā)展的老路。

短視頻僅僅只是渠道和平臺(tái)

不得不說的是，短視頻的確抓住了用戶獲取內(nèi)容的偏好還是從圖文轉(zhuǎn)型成為視頻的發(fā)展大方向，而且借助短視頻，它們也確實(shí)獲得了足夠多的流量。然而，我們同樣要看到的是，它們的本質(zhì)依然還是一個(gè)渠道，依然還是一個(gè)平臺(tái)。如果沒有上游產(chǎn)業(yè)的商品供給，那么，他們的存在是沒有任何意義的。

這其實(shí)和電商還是有很多相似之處的。我們所看到的幾乎所有的電商平臺(tái)基本的都是平臺(tái)模式，基本上僅僅從事撮合和中介的服務(wù)型的業(yè)務(wù)，而沒有真正參與到行業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過程當(dāng)中。在人們的生產(chǎn)和生活需要這樣的服務(wù)的時(shí)候，這樣一種以平臺(tái)和渠道為主導(dǎo)的發(fā)展模式尚且有一定存在的必要。

然而，等到人們不再需要這樣一種渠道和平臺(tái)的對(duì)接，不再需要這樣一種中介和撮合的時(shí)候，它們的存在還有意義嗎？很顯然，它們的存在是沒有任何意義的。所以，短視頻平臺(tái)若要想擺脫傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式，跳出傳統(tǒng)電商的發(fā)展怪圈，依然還是要放棄以渠道和平臺(tái)為主導(dǎo)的發(fā)展模式，真正成為產(chǎn)業(yè)的一份子，真正成為產(chǎn)業(yè)的一部分。

當(dāng)短視頻平臺(tái)擺脫了渠道和平臺(tái)的定位，特別是擺脫了傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式，它們的發(fā)展才能規(guī)避掉被替代的風(fēng)險(xiǎn)，真正獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。我認(rèn)為，短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)更多地以阿里、騰訊這些頭部的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為樣板，看看它們?cè)谧鲈鯓拥霓D(zhuǎn)型，看看它們?cè)谧鲈鯓拥膰L試，通過率先的布局和轉(zhuǎn)型升級(jí)來規(guī)避掉它們將來將會(huì)遭遇到的困境和難題。只有短視頻平臺(tái)真正擺脫了渠道和平臺(tái)的角色和定位，才能跳出電商的發(fā)展怪圈，真正進(jìn)入到一個(gè)全新的時(shí)代。

短視頻的內(nèi)在技術(shù)依然是互聯(lián)網(wǎng)

如果一定要對(duì)短視頻做一個(gè)定義的話，可以說，短視頻將互聯(lián)網(wǎng)的功能和作用發(fā)揮到了極致。這一點(diǎn)，就如同電商將互聯(lián)網(wǎng)的撮合和中介的能力發(fā)揮到了極致一樣。當(dāng)短視頻把互聯(lián)網(wǎng)的能量發(fā)揮到極致的時(shí)候，必然會(huì)遭遇到的是一個(gè)發(fā)展瓶頸的問題。即再借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，再借助互聯(lián)網(wǎng)的手段，業(yè)已很難獲得好的效果。

換句話說，當(dāng)短視頻平臺(tái)真正將互聯(lián)網(wǎng)的功能和作用發(fā)揮到極致的時(shí)候，同樣是它面臨新的發(fā)展瓶頸的時(shí)候。那么，新的藍(lán)海在哪里呢？我認(rèn)為，新的藍(lán)海依然還在于新的技術(shù)上。我們現(xiàn)在看到的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈和人工智能為代表的新技術(shù)上，以及由這些新技術(shù)孿生而來的新的商業(yè)模式身上。

如果短視頻平臺(tái)不改變以互聯(lián)網(wǎng)為內(nèi)在技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀，而是僅僅只是一味地以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來作為內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，那么，它依然會(huì)陷入到規(guī)模和效率的發(fā)展困境之中。這其實(shí)是與電商的發(fā)展有著諸多相似之處的。

如何才能跳出這樣一種發(fā)展困境呢？我認(rèn)為，還是要從新技術(shù)身上著手，通過新技術(shù)的手段來尋找新的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。看看現(xiàn)在頭部的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特別是以阿里、拼多多為代表的頭部企業(yè)，它們現(xiàn)在已經(jīng)開始將越來越多的關(guān)注點(diǎn)放在了新技術(shù)的身上。

對(duì)于短視頻平臺(tái)來講，依然需要新技術(shù)來作為自身新的驅(qū)動(dòng)力，通過不斷地與新技術(shù)結(jié)合來改變當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的發(fā)展模式，通過實(shí)現(xiàn)與新技術(shù)的深度融合來找到更多新的發(fā)展機(jī)會(huì)。因?yàn)楝F(xiàn)在人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式尚且存在一定的好感，但是，等到人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)式的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，特別是當(dāng)人們對(duì)于短視頻這樣一種較為完美的呈現(xiàn)方式感覺到厭倦的時(shí)候，我們還是要從新技術(shù)的身上來尋找新的發(fā)展新動(dòng)能。

我們現(xiàn)在所看到的元宇宙的崛起，其實(shí)正是這樣一種狀態(tài)的直接體現(xiàn)。在我看來，元宇宙之所以會(huì)出現(xiàn)，其中一個(gè)很重要的原因在于，互聯(lián)網(wǎng)式的技術(shù)開發(fā)難度越來越大，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠獲得的發(fā)展?jié)撃茉絹碓叫?，互?lián)網(wǎng)式的商業(yè)模式的想象空間越來越小。如何跳出這樣一種發(fā)展怪圈？如何改變當(dāng)下這樣一種發(fā)展?fàn)顟B(tài)？我認(rèn)為，還是要從新技術(shù)的角度來著手，通過不斷地布局新技術(shù)，不斷地實(shí)現(xiàn)新技術(shù)的落地和應(yīng)用來找到更多新的發(fā)展方式和方法。當(dāng)我們實(shí)現(xiàn)了新技術(shù)與人們的吃穿住用行之間的結(jié)合，當(dāng)新技術(shù)取代互聯(lián)網(wǎng)成為了人們?nèi)碌纳罘绞?，我們才能真正擺脫互聯(lián)網(wǎng)的牽絆。

在這個(gè)問題上，短視頻和電商同樣是有著同樣的發(fā)展脈絡(luò)的。當(dāng)電商玩家們都在通過新技術(shù)來尋找新的發(fā)展動(dòng)能的時(shí)候，短視頻平臺(tái)同樣也要看到這樣的發(fā)展規(guī)律，通過主動(dòng)擁抱新技術(shù)，主動(dòng)用新技術(shù)來改造自身，從而來布局自身未來的發(fā)展。當(dāng)短視頻平臺(tái)找到了互聯(lián)網(wǎng)之外的發(fā)展新方式，特別是找到了衍生于新技術(shù)的新商業(yè)模式的時(shí)候，它的發(fā)展才能真正跳出電商發(fā)展的怪圈。

結(jié)語

當(dāng)越來越多的短視頻平臺(tái)開始與電商結(jié)合，開始通過廣告收入的方式來進(jìn)行變現(xiàn)的時(shí)候，它就開始表現(xiàn)出來與電商行業(yè)越來越多的相似之處。于是，抖音、快手，開始走上了阿里、京東的老路。對(duì)于短視頻平臺(tái)來講，這是一種必然。然而，有了電商的前車之鑒之后，短視頻平臺(tái)應(yīng)該未雨綢繆，更多地找到跳出電商發(fā)展陷阱的方式和方法。只有這樣，短視頻平臺(tái)，才能跳出電商的怪圈，實(shí)現(xiàn)真正意義上的騰籠換鳥，轉(zhuǎn)型升級(jí)。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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