字節(jié)跳動(dòng)有大動(dòng)作！

據(jù)多家媒體日前報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司已更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司。此外，字節(jié)跳動(dòng)旗下其他數(shù)個(gè)公司也陸續(xù)更名為“抖音”。

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字節(jié)跳動(dòng)成立抖音集團(tuán)大概率是在為IPO做準(zhǔn)備

成立于2012年的字節(jié)跳動(dòng)，旗下產(chǎn)品有今日頭條、西瓜視頻、抖音、頭條百科、皮皮蝦、懂車(chē)帝、悟空問(wèn)答等。其產(chǎn)品和服務(wù)目前已經(jīng)覆蓋全球150個(gè)國(guó)家和地區(qū)、75個(gè)語(yǔ)種,產(chǎn)品在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)位居應(yīng)用商店總榜前列。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音日活躍用戶(hù)超過(guò)6億，并繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

成立時(shí)間達(dá)10年，單款產(chǎn)品日活用戶(hù)超6億的字節(jié)跳動(dòng)，早在幾年前就不時(shí)傳出即將IPO的信息，可惜一直沒(méi)能得到官方確認(rèn)。

說(shuō)字節(jié)跳動(dòng)成立抖音集團(tuán)大概率是在為IPO做準(zhǔn)備，是璽哥基于字節(jié)跳動(dòng)近期的系列動(dòng)作做出的一種推斷。

2020年4月，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在內(nèi)部全員信中宣布，知名律所世達(dá)國(guó)際律師事務(wù)所（Skadden）高級(jí)合伙人高準(zhǔn)（Julie Gao）將加入字節(jié)跳動(dòng)，擔(dān)任CFO（首席財(cái)務(wù)官）。彼時(shí)梁汝波在全員信中表示，高準(zhǔn)的加入會(huì)給公司帶來(lái)很大幫助。

據(jù)了解，高準(zhǔn)此前曾多次參與字節(jié)跳動(dòng)的收購(gòu)和融資項(xiàng)目，特別是在收購(gòu)Musical.ly、沐瞳科技的相關(guān)過(guò)程中，高準(zhǔn)均深度參與，交易總額超過(guò)幾十億美元。在高準(zhǔn)的百科介紹中，高準(zhǔn)被描述為一個(gè)“中概股IPO專(zhuān)業(yè)戶(hù)”，曾為消費(fèi)、科技互聯(lián)網(wǎng)、教育、金融科技、大健康、新能源等行業(yè)100多家公司的上市和其他資本市場(chǎng)融資項(xiàng)目提供法律服務(wù)。僅2018年，高準(zhǔn)就參與了國(guó)內(nèi)多家科技公司的IPO，如小米、美團(tuán)、拼多多等。

由于任命CFO通常都是企業(yè)準(zhǔn)備IPO的常規(guī)操作，所以高準(zhǔn)的入職，也被不少人認(rèn)為是字節(jié)跳動(dòng)準(zhǔn)備IPO的一大信號(hào)。

接著是字節(jié)跳動(dòng)近期成立抖音集團(tuán)的動(dòng)作。據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)此次成立的“抖音集團(tuán)”，其實(shí)是“抖音業(yè)務(wù)板塊”，它包含了抖音、今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科及其他垂直服務(wù)業(yè)務(wù)。

值得注意的是，此次字節(jié)跳動(dòng)成立“抖音集團(tuán)”還對(duì)名稱(chēng)進(jìn)行了變更。字節(jié)跳動(dòng)的名稱(chēng)變更中有一個(gè)容易被人忽視的改變，那就是企業(yè)“屬性”的改變。根據(jù)工商變更信息可知，字節(jié)跳動(dòng)原來(lái)的全稱(chēng)為“北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司”，新名稱(chēng)為“北京抖音信息服務(wù)有限公司”，一個(gè)強(qiáng)調(diào)的是科技屬性，一個(gè)強(qiáng)調(diào)的是信息服務(wù)。

璽哥認(rèn)為，企業(yè)名稱(chēng)屬性的變更，隱藏著企業(yè)管理層對(duì)企業(yè)屬性的重新定義。 未來(lái)，信息服務(wù)或成為抖音集團(tuán)區(qū)隔于同行的重要屬性，建立用戶(hù)心智認(rèn)知的重要工作。

從引入新CFO到成立抖音集團(tuán)，再到明確抖音屬性，字節(jié)跳動(dòng)的首個(gè)IPO之路愈加明了。

02

信息服務(wù)能成為抖音集團(tuán)的硬核標(biāo)簽嗎？

在大多數(shù)用戶(hù)的心目中，抖音是一款可以拍短視頻、刷短視頻的娛樂(lè)工具。但這只是人們對(duì)抖音最表象的認(rèn)知，事實(shí)上，作為一款日活超6億用戶(hù)的APP，抖音除了是一款?yuàn)蕵?lè)工具，還是一個(gè)廣告平臺(tái)，一個(gè)電商平臺(tái)，一個(gè)資源聚合平臺(tái)。

據(jù)媒體報(bào)道，2021年字節(jié)跳動(dòng)廣告收入為2600億元，其中抖音廣告收入約1500億元，今日頭條廣告收入為450億元，穿山甲為350億元到400億元，星圖平臺(tái)為80億元，懂車(chē)帝為50億元到60億元，西瓜視頻60億元到80億元，番茄小說(shuō)50億元到60億元。

如果按照抖音集團(tuán)抖音、今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科及其他垂直服務(wù)業(yè)務(wù)的板塊配置，其在2021年的廣告營(yíng)收將超過(guò)2000億元，占字節(jié)廣告收入的77%+。僅憑廣告收入一項(xiàng)，抖音集團(tuán)的收入就超過(guò)了絕大多數(shù)的A股上市公司，是當(dāng)之無(wú)愧的吸金獸。

抖音不僅廣告掙錢(qián)，電商發(fā)展也很迅猛。公開(kāi)資料顯示，2021抖音電商GMV 約為 7000至8000億之間。雖然這數(shù)據(jù)相比阿里8萬(wàn)億+，京東3.29萬(wàn)億+，拼多多2.44萬(wàn)億+的數(shù)據(jù)還有不少差距，但其超高的增速卻是很讓人驚嘆。

除了是廣告平臺(tái)和電商平臺(tái)，抖音還是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)資源平臺(tái)。當(dāng)前的抖音，不僅集合了抖音、今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科、懂車(chē)帝、faceu激萌、住小幫、幸福里、圖蟲(chóng)、穿山甲、番茄小說(shuō)的硬廣資料，提供feed、搜索，開(kāi)屏等多種廣告形式，還打造了巨量星圖、即合平臺(tái)、巨量創(chuàng)意、巨量云圖等營(yíng)銷(xiāo)工具。

抖音如此，抖音集團(tuán)旗下的今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科及其他垂直服務(wù)業(yè)務(wù)也是如此。

也就是說(shuō)，當(dāng)前抖音集團(tuán)已經(jīng)打造了一套從流量聚合到流量分發(fā)，從廣告投放到創(chuàng)意服務(wù)，從數(shù)據(jù)到效果的多維度營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)系統(tǒng)。

之作營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)就夠了嗎？抖音管理層的野心顯然不止與此。將抖音集團(tuán)定義為“信息服務(wù)”，就是要進(jìn)一步擴(kuò)大抖音的服務(wù)范疇，加大服務(wù)深度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)“信息服務(wù)”的深度貫徹。

何為信息服務(wù)？它的范圍相當(dāng)廣泛，如情報(bào)搜集、檢索、整理，圖書(shū)檔案，咨詢(xún)業(yè)務(wù)都屬于信息服務(wù)。如百科釋義所言，“信息服務(wù)是信息管理活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是信息管理學(xué)研究的重要內(nèi)容和領(lǐng)域，是用不同的方式向用戶(hù)提供所需信息的一項(xiàng)活動(dòng)”。

從這個(gè)角度來(lái)看，抖音“信息服務(wù)”市場(chǎng)巨大。

03

抖音集團(tuán)要做“一站式信息服務(wù)商”不容易

在璽哥看來(lái)，抖音的根本目標(biāo)是要成為一家“一站式信息服務(wù)商”?！耙徽臼叫畔⒎?wù)商”的意思是無(wú)論你是個(gè)體、企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商、品牌商，你在抖音平臺(tái)都能獲得想要的信息技術(shù)服務(wù)，它包括但不限于技術(shù)服務(wù)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)咨詢(xún)、廣告設(shè)計(jì)，廣告制作，廣告發(fā)布，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)等各類(lèi)服務(wù)。

從當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，廣告、電商、游戲是最成熟的三大商業(yè)模式，這三大商業(yè)模式也成就了多個(gè)巨頭，比如電商有阿里、京東、拼多多，搜索有百度（本質(zhì)還是廣告）、游戲有騰訊、網(wǎng)易。

對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，“一站式信息服務(wù)商”其實(shí)是整合了廣告、電商、游戲的綜合商業(yè)模式。事實(shí)上，抖音集團(tuán)本身已經(jīng)在廣告領(lǐng)域獲得成功，電商、游戲領(lǐng)域也在持續(xù)加注。

雖然抖音“一站式信息服務(wù)商”的設(shè)想很好，但璽哥想說(shuō)的是，它想要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)并不容易。

首先，抖音想要成為一家“一站式信息服務(wù)商”，它不僅要有豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，其產(chǎn)品和服務(wù)還要有競(jìng)爭(zhēng)力。就抖音集團(tuán)目前的產(chǎn)品矩陣來(lái)說(shuō)，雖然覆蓋范圍很廣泛，其產(chǎn)品和服務(wù)相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)還有差距。當(dāng)前不管是阿里、騰訊還是百度，他們?cè)谧约旱念I(lǐng)域都搭建了較為完善和產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，可以從多個(gè)方面滿(mǎn)足各級(jí)客戶(hù)的需求。

當(dāng)然，由于阿里、騰訊、百度的產(chǎn)品和服務(wù)體系搭建較早，對(duì)新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的覆蓋還有差距，也無(wú)法做到面面俱到，這對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是一大機(jī)會(huì)。如果抖音能夠在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域做好“虛實(shí)結(jié)合”，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)降本增效，創(chuàng)新迭代，它就能夠獲得更大的市場(chǎng)。

其次，抖音的“一站式信息服務(wù)商”設(shè)想必須要有龐大的用戶(hù)和流量做支撐。雖然抖音在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有超6億的日活用戶(hù)，加上頭條等其他產(chǎn)品，用戶(hù)基數(shù)更大。但我們也看到，抖音集團(tuán)的每一個(gè)產(chǎn)品都有非常厲害的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，信息流有百度，電商有阿里、京東，短視頻有快手和微信視頻號(hào)，游戲有騰訊、網(wǎng)易。特別抖音的基本盤(pán)短視頻領(lǐng)域，快手和微信視頻號(hào)都在不斷啃食其用戶(hù)。也就是說(shuō)，抖音當(dāng)前正面臨用戶(hù)時(shí)間被“分流”的風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)于用戶(hù)時(shí)間分流的問(wèn)題，抖音還面臨著新形態(tài)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。一旦有新形態(tài)的創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，抖音如何應(yīng)對(duì)將是很大的問(wèn)題。

綜上璽哥認(rèn)為，雖然當(dāng)前對(duì)抖音集團(tuán)來(lái)說(shuō)并非最佳的上市時(shí)間，但從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，抖音當(dāng)下上市也未嘗不是好時(shí)機(jī)。

抖音要做的，是講好“信息服務(wù)商”這個(gè)大故事。

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