傳統(tǒng)媒體最后一塊陣地失守之后

轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體確實可能是傳統(tǒng)媒體的出路，但在新媒體領(lǐng)域并不是踏入就能成功，那里充滿了武裝到牙齒的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們都是全媒體怪物。

傳統(tǒng)媒體的衰弱這兩年已逐漸從一個被爭議的話題變成一個業(yè)界共識，最新的例證是海爾棄投雜志硬廣。而這條消息居然是一個雜志主編所放出。1月21日凌晨，《南都娛樂周刊》主編陳朝華通過微博稱，海爾發(fā)郵件通知媒體，今后不再向雜志投放硬廣廣告。

被貼到網(wǎng)上的海爾郵件內(nèi)容是這樣的：“由于我集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，截止到2014年1月18日海爾及卡薩帝品牌雜志硬廣廣告媒體業(yè)務(wù)不再發(fā)生，如有產(chǎn)品線發(fā)生硬廣投放業(yè)務(wù)，由經(jīng)辦人買單，海爾不會付費請周知?！蓖Ｖ褂矎V投放后，海爾將繼續(xù)投放雜志內(nèi)文植入廣告和新媒體廣告。

海爾成為首家放棄雜志硬廣，轉(zhuǎn)向新媒體廣告的傳統(tǒng)家電企業(yè)。在此之前，海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏在公司年會上稱，對海爾來說，無價值交互平臺的交易都不應(yīng)存在。

目前還不知道陳朝華做為紙媒主編在微博上放出此條消息的目的，但客觀上說，這是一種“自黑”。盡管從數(shù)據(jù)上看，家電企業(yè)花在雜志廣告方面的費用占比非常之低，但海爾與張瑞敏的影響力與示范作用卻不可小覷。在媒體廣泛報道之后，會有越來越多的企業(yè)效仿海爾。那些因為多年密切合作關(guān)系還一時難以下狠手的企業(yè)這次也找到了合適的措辭：你看，人家海爾都不投了，我再投對上峰也不好交待。企業(yè)老板也會因此對廣告投放部門提出新的要求與指示。

如文首所言，紙媒的衰弱已成共識，但這個共識的達(dá)成經(jīng)歷了不短的一個過程。對于激進(jìn)派來說，他們曾經(jīng)認(rèn)為未來廣告是互聯(lián)網(wǎng)的天下，所有傳統(tǒng)媒體都將被取代，現(xiàn)在看，至少電視廣告不應(yīng)該包括在內(nèi)，勢頭還好。而對于保守派來說，就連紙媒也未必會全面走向衰弱，比如雜志與報紙就應(yīng)該區(qū)分開，報紙可能會逐漸消亡，但雜志卻很難被取代，對很多產(chǎn)品來說，它們投放品牌廣告，視覺效果最好的依舊是雜志。

雜志的廣告市場增長確實比報紙多延續(xù)了幾年，但也僅僅就幾年而已，隨著網(wǎng)民閱讀習(xí)慣的形成，IPAD（平板電腦）的發(fā)明，手持智能終端的普及，網(wǎng)速的提升，硬件顯示效果的增強(qiáng)，橫亙在雜志與互聯(lián)網(wǎng)之間的視覺鴻溝逐漸被填平，終于在一天，有海爾這樣的企業(yè)站出來說，我不需要再投雜志硬廣。在海爾的背后，站著一堆同樣需求的企業(yè)，而對雜志來說，它們賴以興旺的最后一塊陣地--品牌廣告，也開始淪陷。

補充：紙媒的衰弱已成定局，這甚至根本不需要用海爾棄投為例證，早在去年現(xiàn)代傳播（奢侈品品牌廣告投放大陣地，旗下《時尚先生》、《男人裝》等）發(fā)財報時就已經(jīng)很說明問題。去年現(xiàn)代傳播利潤同比幅下滑78%，僅有可憐的300萬人民幣，還不夠在北京五環(huán)外買一套房子。

從品牌廣告遷徙的角度看，海爾的這次棄投行動不但是紙媒的滑鐵盧，其實也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的又一次勝利。以前因為傳播介質(zhì)的特點，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌推廣一直是平媒尤其是雜志的長處，但互聯(lián)網(wǎng)在彌補介質(zhì)缺點之后，還附加了很多新的玩法，比如互動、病毒式傳播、多媒體綜合展示等，讓用戶不僅停留在對品牌的認(rèn)知，對產(chǎn)品設(shè)計、對產(chǎn)品也有更深入的理解。

這才是海爾等廣告主放棄紙媒的真正原因，紙媒有的網(wǎng)媒現(xiàn)在都有了，而紙媒?jīng)]有的網(wǎng)媒也有。停止硬廣投放后，海爾稱還將繼續(xù)投放雜志內(nèi)文植入廣告，但內(nèi)文植入網(wǎng)媒現(xiàn)在其實玩的更好，叫“原生廣告”?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的未來布局，將是三分天下的局面，搜索廣告占三分之一，電商廣告三分之一，另外三分之一是品牌廣告。

再說海爾之外。2012年，整個家用電器行業(yè)在雜志上的廣告投入占比接近5%，到了2013上半年，則跌破了2%，總數(shù)不多，但跌幅很大。海爾出手后，其引起的連鎖反應(yīng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其廣告投放額。而在海爾投放前，其實已經(jīng)有不少大企業(yè)把品牌廣告投向了互聯(lián)網(wǎng)，以中國互聯(lián)網(wǎng)廣告第一大戶百度為例，據(jù)手頭掌握的數(shù)據(jù)顯示，到2013年，百度已經(jīng)有2000多家品牌大客戶，2013年大客戶的銷售業(yè)績近百億，其大客戶的投放已經(jīng)占到百度整體營收的約1/3。據(jù)統(tǒng)計，這些大客戶的收入同年也出現(xiàn)了激增。

而互聯(lián)網(wǎng)新媒體能給海爾們提供什么樣的新的品牌呢？互聯(lián)網(wǎng)與紙媒相比在形式上突破的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是圖片和文字描述。以百事可樂為例，2014年百事跟百度策劃了一單“把樂送回家”的春節(jié)主題合作，百度在其中所承擔(dān)的不止是一個搜索結(jié)果或媒體平臺展示，而是在大數(shù)據(jù)技術(shù)導(dǎo)引下無孔不入的整合營銷，廣告投放遍及比如首頁文字鏈、火車票日歷的冠名、從PC端的音樂盒、千千靜聽、到手機(jī)端的app及wap頁面，還有搜索彩蛋、賀歲視頻等，一個立體化、多層次的營銷矩陣逐漸清晰地呈現(xiàn)在消費者面前。這不但是互聯(lián)網(wǎng)營銷，更是互聯(lián)網(wǎng)思維式的品牌營銷。

而最近由華通明略和媒介360共同發(fā)布的一份百強(qiáng)名企的CMO調(diào)研報告中指出，87%的廣告主都將大數(shù)據(jù)看作媒體平臺的核心競爭力。而搜索平臺具有天然的大數(shù)據(jù)的能力，今年百度用大數(shù)據(jù)展示春運動態(tài)遷徙圖，就是這一能力最好的說明。而像寶潔這樣敏銳的廣告主，早在2012年就開始和百度成立聯(lián)合的數(shù)據(jù)實驗室，通過數(shù)據(jù)洞察推出玉蘭油25歲裝等一系列案例，在市場大獲成功，率先嘗到了成功的甜頭。

從正面角度理解，陳朝華主編的“自黑”其實展現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體人對廣告市場的一種清醒認(rèn)識，已經(jīng)沒有必要對危機(jī)再遮遮掩掩。實際上，這種清醒并不罕有，在媒體圈內(nèi)，傳統(tǒng)媒體人正展開救亡行動的消息四處可見，比如中國經(jīng)營報取消廣告部，城市畫報發(fā)內(nèi)部郵件誓師新媒體戰(zhàn)略，上海報業(yè)集團(tuán)巨資打造財經(jīng)新媒體等......

但是，最后想說的是，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體確實可能是傳統(tǒng)媒體的出路，但在新媒體領(lǐng)域并不是踏入就能成功，那里充滿了武裝到牙齒的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們都是全媒體怪物。比如百度賣的不再只是搜索結(jié)果，它已然已經(jīng)超越搜索成為一個整合營銷媒體平臺，更讓人難以望其項背的是，伴隨知心戰(zhàn)略的推出，百度憑借大數(shù)據(jù)能力的優(yōu)勢，在商業(yè)產(chǎn)品和用戶體驗的融合方面，可以做到更好的平衡。除此之外，百度有14個APP用戶數(shù)過億，背后都不同程度地依靠百度的移動搜索技術(shù)，是其移動搜索的護(hù)城河。而騰訊賣的也不止是彈出廣告，社交、移動、視頻，哪個不是來勢洶洶，已成氣候......其玩法已經(jīng)發(fā)展到核武器級別，轉(zhuǎn)型的報人們能智慧的找準(zhǔn)自己在新媒體里的生存定位嗎？

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