垂直電商將死于移動(dòng)電商 生于O2O

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做這個(gè)結(jié)論是在12年，隨著當(dāng)年鞋類(lèi)的垂直電商風(fēng)光漸失，各種垂直電商的分析基本上有兩個(gè)方向，一是因?yàn)榫C合電商的規(guī)模發(fā)展擠壓了垂直電商的生存空間導(dǎo)致。二是因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌商的平臺(tái)化，最明顯的就是百麗上線(xiàn)優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，直接成為當(dāng)時(shí)鞋類(lèi)垂直電商在供應(yīng)鏈出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題。最后壓倒垂直電商的就是被團(tuán)購(gòu)快速提高的流量?jī)r(jià)格和企業(yè)規(guī)?？焖侔l(fā)展之后的內(nèi)部管理問(wèn)題。

就在大家都認(rèn)為垂直電商不可能有前途一片唱衰時(shí)，化妝品和酒兩個(gè)品類(lèi)的垂直電商卻出乎意外的發(fā)展起來(lái)，而且隨著唯品會(huì)的上市和不斷走高的股價(jià)使得渠道垂直電商的成功成為可能。然后就是從12年和13年整整兩年的快速發(fā)展，化妝品和酒垂直電商高歌猛進(jìn)，線(xiàn)下的地鐵、公交廣告成為樂(lè)蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品、酒仙網(wǎng)的大秀場(chǎng)，成為媒體爭(zhēng)相報(bào)道的坐上賓和各種論壇的貴賓，各種分析文章和口水軟文此起彼伏，和傳統(tǒng)企業(yè)做電商很受傷、移動(dòng)電商是偽命題成為13年的絕對(duì)熱點(diǎn)。

讓更多人覺(jué)得之前說(shuō)垂直電商沒(méi)戲的行業(yè)人士和專(zhuān)家都四顧茫然，先是懷疑起自己的專(zhuān)業(yè)判斷，最后覺(jué)得自己三觀有問(wèn)題。當(dāng)然我只有聽(tīng)到聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)會(huì)開(kāi)線(xiàn)下店才會(huì)有點(diǎn)興趣分析它們未來(lái)會(huì)怎樣，否則還是那個(gè)結(jié)論：品類(lèi)垂直電商沒(méi)戲。

到了13年底我的這個(gè)結(jié)論開(kāi)始出現(xiàn)正確的征兆，那是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)論是超級(jí)應(yīng)用微信的商業(yè)化進(jìn)程加快，還是綜合電商平臺(tái)、垂直渠道電商在移動(dòng)端的加大投入，都使得品類(lèi)垂直電商在PC重金投入獲得流量不斷下滑，它們由于綜合電商和垂直渠道電商平臺(tái)的擠壓利潤(rùn)空間幾乎沒(méi)有，在沒(méi)有新的投資進(jìn)來(lái)的情況下，依靠自身造血然后也加大移動(dòng)端的投入幾無(wú)可能。在這樣的背景下，之前的資本為了不讓投資回報(bào)降低，在14年初推動(dòng)唯品會(huì)控股樂(lè)蜂、聚美優(yōu)品上市實(shí)際上就成為不得不做的選擇。

不過(guò)這在我看來(lái)仍然不容易，唯品會(huì)控股樂(lè)蜂網(wǎng)確實(shí)會(huì)讓雙方暫時(shí)獲益，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看未必是利大于弊，畢竟化妝品銷(xiāo)售的重心和服裝不一樣，前者并不像后者有大量的庫(kù)存，而且主要的利潤(rùn)來(lái)源一方面是新品一方面是常規(guī)品的穩(wěn)定長(zhǎng)期售賣(mài)，不存在清完一批貨這個(gè)款就不再賣(mài)的情況，歐萊雅一款緊致眼霜可以賣(mài)十年甚至更久，而且賣(mài)得越久的化妝品其銷(xiāo)量就越穩(wěn)定，因?yàn)樵蕉嗳擞霉πб苍胶帽恍湃味仍礁?。這種品類(lèi)特點(diǎn)和唯品會(huì)做特賣(mài)清倉(cāng)的渠道定位是有沖突的，所以不是因?yàn)槲ㄆ窌?huì)化妝品頻道供應(yīng)鏈不行，而是這個(gè)沖突導(dǎo)致這個(gè)品類(lèi)很難在這樣的渠道獲得高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

再來(lái)分析被控股后的樂(lè)蜂，首先被控股方的團(tuán)隊(duì)逐步被控股方替代或者轉(zhuǎn)換到控股方的經(jīng)營(yíng)思維也是必然，最近傳出樂(lè)蜂CEO即將離職也非空穴來(lái)風(fēng)，而作為原東方家園的同事，樂(lè)蜂CEO的團(tuán)隊(duì)大部分由原東方家園的成員構(gòu)成，本身穩(wěn)定性還不足，再遭遇這樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整，接下來(lái)的變化可想而知。

加上唯品會(huì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)思路一直是以特賣(mài)清倉(cāng)為主，從思維到公司架構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制很難轉(zhuǎn)變到樂(lè)蜂網(wǎng)這樣的常規(guī)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)及媒體組合能力要求高的平臺(tái)上來(lái)。這樣的局面長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)分析令人擔(dān)憂(yōu)！

至于聚美優(yōu)品的上市則幾乎無(wú)法說(shuō)服華爾街，故事也不夠動(dòng)人和有想象空間，如果開(kāi)上幾家像屈臣氏那樣的專(zhuān)業(yè)賺錢(qián)的實(shí)體店成為O2O模式或許還有些迷人……

這盤(pán)棋最大的贏家還是紅杉資本，其次就是擁有了幾個(gè)化妝品自有品牌的李靜了！

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