視頻電商是個好生意嗎？

最近幾天，有兩條消息在電商領域引起轟動。一條是阿里與優(yōu)酷土豆戰(zhàn)略發(fā)布視頻電商，稱未來可以實現(xiàn)“邊看邊買”；另一條是京東聯(lián)合愛奇藝《愛上超模》合推情景營銷，這兩條消息被解讀為電商試水視頻電商的開始。終于，在繼微博電商和朋友圈電商之后，視頻電商被拋了出來。從目前的結(jié)果來看，微博電商毀了微博，朋友圈電商似乎也受到越來越多的非議，那么，視頻電商會是個好生意嗎？

視頻電商不是一個新概念

“不要998，只要298”，“數(shù)量有限，快快拿起電話訂購吧！”……相信大家對這些震撼的語句，以及當初屏幕上購物主持人夸張的表情和手勢依然記憶猶新吧？這就是當年曾經(jīng)風靡一時的電視購物。如果用現(xiàn)在的概念來講，它應該是算最早的視頻電商了。當然和當初電視購物洗腦式推銷粗劣假冒商品不同的是，今天的視頻電商著力點更多的是在大數(shù)據(jù)上，用阿里CMO的話說就是：“讓廣告營銷在對的場景，通過對的方式，呈現(xiàn)對的消費者面前。”。拋卻產(chǎn)品的優(yōu)劣和渠道途徑的不同，電視購物和如今阿里聯(lián)合優(yōu)酷土豆推出的“邊看邊買”在根本概念上來講，似乎并沒有什么不同。

除卻電視購物，在網(wǎng)絡視頻平臺，關于視頻電商的嘗試似乎一直都存在著。比如我們看到的一些游戲解說視頻，幾乎每個解說者都會在視頻中推薦自己的淘寶店，而一些優(yōu)秀的解說，一個視頻的播放次數(shù)可以達到百萬級別，光其淘寶店收入都已相當可觀。當然還有像《萬萬沒想到》這種優(yōu)酷參與的迷你劇播放時，在其旁邊的推薦欄里就有相關書籍《萬萬沒想到：生活才是喜劇》以及王大錘優(yōu)盤等周邊產(chǎn)品的購買鏈接。由此不難看出，視頻電商并非是一個新概念，視頻向電商的導流轉(zhuǎn)化其實一直都是在不斷嘗試中的。

“邊看邊買”可能會成為用戶的困擾

顧名思義，所謂“邊看邊買”就是消費者在觀看電視劇、電影和動漫等視頻時，點擊視頻中出現(xiàn)的商品即可購買，不用跳出觀看環(huán)境。優(yōu)酷舉例解釋是，播放《小蘋果》MV時，如果消費者對畫面中的蘋果感興趣，就可以直接用鼠標把蘋果加入購物車，或者收藏?？瓷先ズ苊?，但其實忽略了一個關鍵問題，用戶在觀看視頻內(nèi)容時，并非出于購買需要，感興趣式的沖動購買并不具備樣本意義，從這個方面考慮，如果一旦在電視劇、電影、動漫中都植入電商廣告，對用戶來說會不會構(gòu)成強迫接受廣告的困擾？

從目前土豆平臺的“玩貨”頻道可以看出，“邊看邊買”很有可能會采取主動彈出廣告浮層的方式。設想下，如果你在播放《小蘋果》MV時，突然在有蘋果出現(xiàn)的畫面彈出一個小的浮層，標注有產(chǎn)品名稱和價格，你也許會加入收藏，或者加入購物車。但是如果你在觀看電視劇或者電影的激烈場面時，突然彈出這樣的一個廣告浮層，會是多么地大煞風景影響用戶觀感。。相反，京東和愛奇藝的合作模式，是在某個特定節(jié)目中合作，把節(jié)目內(nèi)容和產(chǎn)品結(jié)合的相對緊密，在內(nèi)容中推送電商廣告，不僅不會顯得突兀，反而更容易引起用戶興趣，甚至產(chǎn)生互動的效果。

“內(nèi)容即店鋪”會讓視頻內(nèi)容質(zhì)量下降

在阿里和優(yōu)酷合作的戰(zhàn)略發(fā)布會上，雙方負責人都很自信的表示“屏幕即渠道、內(nèi)容即店鋪”。實現(xiàn)全網(wǎng)ID后，已經(jīng)完全可以跨越屏幕的溝壑，精準的對用戶畫像和行為分析，可以從瀏覽、視頻、購物、搜索等多個維度，來分析用戶從內(nèi)容消費到搜索、購買的全鏈條行為。盡管對用戶需求數(shù)據(jù)可以做到精準的挖掘，但是如何對用戶需求進行匹配卻是個大問題。要實現(xiàn)“邊看邊買”，就需要做到兩點。第一，對用戶需求做精準的深度挖掘；第二，對視頻內(nèi)容中存在的產(chǎn)品信息做精準的分析。第一點以阿里媽媽在大數(shù)據(jù)方面的積累經(jīng)驗完全可以做到，但是第二點對視頻內(nèi)容中產(chǎn)品信息做精準分析的難度就相當大了。它不僅要挖掘視頻內(nèi)容中產(chǎn)品的品牌、型號等多個信息特征，還要根據(jù)視頻內(nèi)容中的產(chǎn)品信息對電商數(shù)據(jù)做精準匹配。而解決這個問題的方法，目前無論是電商平臺還是視頻內(nèi)容平臺都沒有明確給出。筆者預測，可能有如下三個途徑。

第一個途徑：如土豆的“玩貨”一樣，用戶自主制作視頻并對產(chǎn)品和電商數(shù)據(jù)進行匹配。UGC和PGC是目前視頻網(wǎng)站內(nèi)容來源的兩個主要途徑，以往只是參與廣告分成。一旦視頻電商模式開啟，兩者加入視頻電商隊伍，根據(jù)內(nèi)容特色和電商緊密結(jié)合，并對內(nèi)容中涉及到的產(chǎn)品匹配電商數(shù)據(jù)。不足之處是，一旦內(nèi)容制作和電商轉(zhuǎn)化結(jié)合到一起，“以內(nèi)容即店鋪”為導向，難免會產(chǎn)生為了提高點擊而大搞噓頭致使內(nèi)容質(zhì)量下降的局面。

第二個途徑：視頻內(nèi)容平臺利用技術(shù)匹配。這個幾乎是不可想象的，面對那么大的視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)，機器算法是無法獲取視頻內(nèi)容中的產(chǎn)品信息的。就算真有技術(shù)手段可以實現(xiàn)，那必將是一個龐大的工程，機器算法下的泛匹配那將是相當?shù)膽K不忍睹！對內(nèi)容的傷害可能無以復加。

第三個途徑：用戶標注。就如同谷歌地圖一樣，開放給用戶權(quán)限標注地圖位置名稱。視頻內(nèi)容平臺也開放權(quán)限讓用戶自由標注各個產(chǎn)品信息，以實現(xiàn)視頻內(nèi)容中的產(chǎn)品可以和電商數(shù)據(jù)匹配。但也會造成視頻內(nèi)容中產(chǎn)品標注信息的泛濫，致使內(nèi)容失去觀賞性，徹底喪失用戶體驗。

即使視頻內(nèi)容平臺通過以上三個途徑實現(xiàn)了視頻內(nèi)容中的產(chǎn)品和電商數(shù)據(jù)的匹配，但這并不代表著可以實現(xiàn)交易的轉(zhuǎn)化。因為用戶對視頻內(nèi)容中的產(chǎn)品還只是停留在主觀上的認知，比如，僅僅了解了產(chǎn)品的外觀、使用效果等屬性，但對產(chǎn)品的其他屬性，例如，工藝、材料、配置參數(shù)等還不夠了解。當然這也是視頻電商的一個現(xiàn)階段的短板，即在視頻內(nèi)容中的產(chǎn)品信息展示的還不夠充分。

視頻電商目前還是處于導流階段

視頻電商以其直觀、生動等特性，在未來的智能生活中必將占據(jù)及其重要的一部分。但是目前來看，無論是阿里和優(yōu)酷土豆的合作，還是京東和愛奇藝的合作，都還停留在導流的基礎上。筆者也體驗了下土豆的“玩貨”，感覺如同“新瓶裝舊酒”，盡管形式變了，但是內(nèi)容沒有變。還是通過內(nèi)容展示，在視頻內(nèi)容上彈出貼片，利用超級鏈接實現(xiàn)對電商平臺的導流，幾乎和現(xiàn)在網(wǎng)站上的彈窗廣告無疑。所謂的大數(shù)據(jù)精準匹配，也不過和目前主流的廣告聯(lián)盟相比多了一個全網(wǎng)ID，實現(xiàn)多屏融合而已。優(yōu)酷“邊看邊買”和土豆“玩貨”相比，就是一個PGC和UGC的差別。一個是通過高質(zhì)量內(nèi)容匹配來實現(xiàn)電商導流轉(zhuǎn)化，一個則是用戶自行制作有趣的視頻和自己的產(chǎn)品信息想匹配，為自己的產(chǎn)品銷售吸取流量。從這個層面上講，目前視頻電商并沒有顛覆性的改變電商形式，視頻還是視頻，電商還是電商，視頻賣廣告，電商要流量，這并不是個好生意！

未來真正的視頻電商，將不再是導流為目的，而應該是以實現(xiàn)交易完成為目標。用戶點擊視頻中感興趣的產(chǎn)品，應該彈出浮層，充分展示產(chǎn)品的完整描述信息、甚至用戶的購買評價。一旦用戶確定購買，可以直接付款，完成購買行為。后續(xù)商家的服務信息也將在視頻網(wǎng)站的個人信息中體現(xiàn)和完成。這個時候，電商平臺成為信息輸出平臺，而視頻內(nèi)容平臺真正成為交易平臺，這才是真正的視頻電商。

作者：“小編也瘋狂”微信公眾號ID：xiaobianyefengkuang 微博：@小編也瘋狂

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