淘抖快的“內(nèi)”驅(qū)力

原標(biāo)題：淘抖快的“內(nèi)”驅(qū)力

經(jīng)過對短視頻和直播電商的長期研究和觀察，「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為對于淘抖快來說，“內(nèi)”驅(qū)力包含兩個層面：一是內(nèi)部整合提升效率；二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出驅(qū)動增長。

在剛剛過去的9月1日淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0"新內(nèi)容時代"正式發(fā)布，從交易走向消費(fèi)，將從以成交為主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，形成“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動路徑；同時各場域?qū)崿F(xiàn)大公域貫通，淘寶直播與首猜、逛逛、搜索、有好貨和點(diǎn)淘等正式打通。

而抖音電商則早在5月31日的生態(tài)大會上升級為“全域興趣電商”，實(shí)現(xiàn)了直播間和短視頻的內(nèi)容場與抖音商城、搜索和分類的中心場的整合，標(biāo)志著抖音電商在內(nèi)容的基礎(chǔ)上形成了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。

同時，快手也在2021年6月發(fā)布的《2021快手磁力引擎營銷通案》，明確表示快手電商的商業(yè)定位是“全域營銷”，今年7月29日2022快手光合創(chuàng)作者大會上，快手電商再次表示將“打造一座‘人-內(nèi)容-生意’閉環(huán)連接的溫室”。

“我們認(rèn)為直播內(nèi)容競爭正在趨于白熱化，好內(nèi)容將成為未來直播行業(yè)增長的核心驅(qū)動力?！?/p>

快手直播公會運(yùn)營負(fù)責(zé)人顧北在大會上表示，如今整個直播行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)容時代，快手直播未來的重點(diǎn)是以好內(nèi)容作為核心驅(qū)動力，實(shí)現(xiàn)增長。

無論是淘寶直播的“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動路徑，還是抖音電商“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路，以及快手電商的“全域營銷”和“人-內(nèi)容-生意”的閉環(huán)連接，其核心都是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。

一方面與短視頻、直播電商近幾年的快速增長和未來的瓶頸有關(guān)，根據(jù)招商證券基于品類占比和漏斗模型進(jìn)行的規(guī)模測算來看，2025年直播電商的整體規(guī)模將達(dá)到3～4.2萬億元，直播電商的天花板即將來臨；

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中短視頻用戶使用率為90.5%，用戶規(guī)模達(dá)到9.34億。

另一方面從用戶需求角度來看，短視頻、直播電商逐漸成為幾個億用戶非常重要的購物方式，在商品不斷豐富、各種類型的主播不斷增加的今天，吸引消費(fèi)者的不再僅僅是低價和促銷，而是更多的優(yōu)質(zhì)好物和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

什么才是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”？

那么，到底什么才是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”？

半年來，依托抖音電商平臺發(fā)展起來的“東方甄選”在直播間帶貨過程中生產(chǎn)的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”具有代表性和典型意義。

相較于純商品解讀和大力度促銷，東方甄選通過中英文的“雙語帶貨”的“知識性”直播形式帶來了驚人的業(yè)績。

東方甄選直播間里的主播均由原新東方老師擔(dān)任，保留了曾經(jīng)的課堂教學(xué)風(fēng)格。這些老師才華橫溢，各有所長，不僅可以將英語教學(xué)與貨品介紹有機(jī)結(jié)合，還結(jié)合地理、歷史、文學(xué)、藝術(shù)講解產(chǎn)品，為商品賦予深厚的文化內(nèi)涵，讓用戶對貨品有更深的理解。比如董宇輝“出圈”的牛排英語小課堂，讓這款牛排的日銷售額突破百萬元。

在2022財(cái)年業(yè)績電話會議上，新東方執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)表示，東方甄選近三個月GMV在20億左右。

“東方甄選”之所以從抖音電商平臺快速發(fā)展起來，與抖音電商平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的鼓勵有很大的關(guān)系。

從2021年以來，抖音電商逐漸建立起一套優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方法論，明確創(chuàng)作者的交易主體責(zé)任，推出“真實(shí)、可信、專業(yè)、有趣”的核心創(chuàng)作理念，上線挖掘優(yōu)質(zhì)商家和達(dá)人的激勵計(jì)劃。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，抖音電商已經(jīng)先后發(fā)布《電商創(chuàng)作者管理總則》《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》和《行業(yè)特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指南》。

2022年3月28日，抖音電商正式啟動“春雨計(jì)劃”，同時發(fā)布了《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》，再次對“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”明確定義和標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)說明書內(nèi)容，抖音電商對于電商內(nèi)容分級體系包含6個一級維度（短視頻5個）：聲畫質(zhì)量是基本門檻，信息價值/直播交互是核心維度，作者影響力、品牌價值、商品品質(zhì)是加分項(xiàng)。

其中，“信息價值”的一級判斷維度下，“信息含量-專業(yè)度、信息輸出-腳本策劃/制作、 場景化/商品賣點(diǎn)-場景化介紹”的3個維度對短視頻GPM（每千次曝光產(chǎn)生的銷售額）影響顯著，判斷權(quán)重也高于其他二級維度。

在上述標(biāo)準(zhǔn)之下，抖音電商將內(nèi)容質(zhì)量整體分為優(yōu)質(zhì)、普通和低質(zhì)三大類，判斷方式為：在所有維度上表現(xiàn)均為“好/正向”，評級為優(yōu)質(zhì)；在任何緯度上表現(xiàn)無“較差/負(fù)向”，但未達(dá)優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，評級為普通；在任何維度表現(xiàn)為“較差/負(fù)向”，則評級為低質(zhì)。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，抖音電商已挖掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者超33.5萬人，近30天優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光量達(dá)40億次。

基于抖音電商大數(shù)據(jù)驗(yàn)證，直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商業(yè)價值更高，在GPM表現(xiàn)上較低質(zhì)、普通內(nèi)容分別高出84.9% 和 35.9%，在用戶消費(fèi)決策方面優(yōu)質(zhì)內(nèi)容用時也更短。

而短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶價值同樣更高，在漲粉效率上較低質(zhì)內(nèi)容高171%，較普通內(nèi)容也高出近50%，在賬號長期的用戶資產(chǎn)沉淀上優(yōu)勢顯著；此外，在互動表現(xiàn)/用戶停留方面，優(yōu)質(zhì)短視頻同樣表現(xiàn)優(yōu)異。

此外，2021年Q4數(shù)據(jù)顯示，粉絲增速與直播GMV增速也呈高度正相關(guān)。

綜上可以看出：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在用戶、商業(yè)等賬號價值提升方面收益顯著，這對電商作者長期穩(wěn)定經(jīng)營至關(guān)重要。

所以，針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音電商“春雨計(jì)劃”首期提供200億精品流量用于創(chuàng)作激勵，同時設(shè)有榮譽(yù)認(rèn)證、內(nèi)容診斷、活動綠通、官方培訓(xùn)等四大專屬權(quán)益，符合標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)作者，可以得到官方認(rèn)證的“優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容創(chuàng)作者”稱號，并在抖音APP搜索中優(yōu)先展示，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光度。

比如前央視主持人王小騫，在辭職后加入了抖音電商賽道，通過“親子教育知識”“女性的個人成長知識”等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得大量的粉絲關(guān)注，在圖書和家居用品銷售等方面取得了很好的業(yè)績，很多人30天內(nèi)復(fù)購了二三十次，其中個人賬號更是通過“春雨計(jì)劃”被認(rèn)證為“電商優(yōu)質(zhì)作者”。

比如從城市打工回到農(nóng)村的“帥農(nóng)鳥哥”，用一條條真實(shí)的視頻展現(xiàn)農(nóng)村生活。切入電商賽道后，他在內(nèi)容質(zhì)量上也毫不含糊，會親臨產(chǎn)地推薦水蜜桃，還親自去工廠學(xué)習(xí)制作嵊州小籠包，用自己的廚藝帶貨當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。憑借真實(shí)、專業(yè)、可信、有趣的帶貨態(tài)度，一家人也終于從負(fù)債累累實(shí)現(xiàn)4位數(shù)的存款。

已經(jīng)舉辦了兩期的“100種美好生活方式”，是春雨計(jì)劃推出的行業(yè)主題活動?；顒訒ㄆ谘埐煌袠I(yè)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，用短視頻和直播分享自己的美好生活，介紹心儀好物。

除了王小騫、帥農(nóng)鳥哥之外，還有通過菜品復(fù)刻種草美食的@大野蜜探·背鍋俠；從《焦點(diǎn)訪談》記者到分享育兒理念的圖書達(dá)人@念念媽媽育言家；用生活“輕喜劇”帶動農(nóng)特產(chǎn)銷售的東北夫妻倆@老把頭和老解；把網(wǎng)友出的點(diǎn)子做成爆品的玩具店@優(yōu)趣優(yōu)品；通過“養(yǎng)花小課堂”一個月賣出7萬枝小菊的@植迷不誤……

在抖音電商上，各領(lǐng)域的創(chuàng)作者都能發(fā)揮所長，不同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匹配對應(yīng)的興趣用戶關(guān)注，通過平臺不斷完善的電商生態(tài)，以短視頻、直播帶貨變現(xiàn)獲益，實(shí)現(xiàn)了個人的“飛輪效應(yīng)”，平臺內(nèi)容生態(tài)也更加多元和多樣。

阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放則在淘寶直播盛典上表示：

“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’，我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’。”

對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，淘寶直播也發(fā)布了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等四項(xiàng)面向不同梯隊(duì)達(dá)人、主播、產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持政策，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者入淘，將得到行業(yè)綁定、傭金激勵、專屬流量等全方位支持。

在今年8月18日淘寶直播聯(lián)合點(diǎn)淘主辦的《中國新主播》挑戰(zhàn)大賽上，冠軍王嘉萌擅長“沉浸式”的場景化帶貨，室內(nèi)室外、跋山涉水都不在話下；亞軍是專業(yè)造型師小P老師Perry，通過持續(xù)輸出專業(yè)的美妝和護(hù)膚內(nèi)容帶動直播業(yè)績。

同時，今年7月29日，2022快手光合創(chuàng)作者大會發(fā)布了“看見每一個有趣的人”品牌價值，以“人”為核心布局內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

快手將根據(jù)創(chuàng)作者從入駐到成長的不同周期匹配個性化激勵任務(wù)，拿出5億現(xiàn)金和30億流量激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作及賦能主播成長。

快手表示，這里的“有趣”既代表著主播獨(dú)特的個人魅力，又代表著創(chuàng)新、追求極致、讓用戶有收獲感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也代表著由直播互動帶來的興趣的碰撞與情感的共鳴。

在快手的第三方服務(wù)商五月美妝的創(chuàng)始人看來，快手的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必須滿足4個特征：有用，有質(zhì)、真實(shí)、強(qiáng)調(diào)呈現(xiàn)。

例如@龍團(tuán)勝雪是國家一級茶藝師，家里做茶多年，自有茶山和制茶基地。通過講解茶文化、茶葉沖泡、品鑒等知識，她在快手年銷茶葉超5000萬元。

可以看出，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義方面，淘抖快都是圍繞“專業(yè)和有趣”，并大力投入激勵產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻創(chuàng)作者和直播電商主播及商家。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)方面，目前看來抖音電商的《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》更為細(xì)致，讓創(chuàng)作者可以明確標(biāo)準(zhǔn)，有的放矢。

優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的涌現(xiàn)正在平臺內(nèi)形成良性循環(huán)。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》和歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，淘抖快三大電商直播平臺中，抖音電商在活躍主播數(shù)量和直播場次方面都更具優(yōu)勢。

另據(jù)2022抖音電商生態(tài)大會官方數(shù)據(jù)，抖音電商每月有超2億條短視頻、超900萬場直播內(nèi)容，內(nèi)容日均互動量已超50億次；《2022快手創(chuàng)作者生態(tài)報告》顯示，2022年第二季度，快手平臺發(fā)布短視頻數(shù)量同比增長40.5%。

在GMV方面，據(jù)抖音電商總裁魏雯雯披露，抖音平臺2021年GMV是上年同期的3.2倍，雖沒有公布具體數(shù)值，但增量非?？捎^。

綜合活躍主播數(shù)量、直播場次、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量、GMV增速等維度，主打“全域興趣電商”的抖音電商可以被稱為事實(shí)上的引領(lǐng)者。

平臺治理助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再增長

除了明確優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義，制定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)和激勵政策外，平臺治理在助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再增長方面同樣起到非常重要的作用。

2021年5月，抖音電商推出《電商創(chuàng)作者管理總則》，對電商創(chuàng)作者（帶貨達(dá)人）的角色定位、準(zhǔn)入資質(zhì)、內(nèi)容創(chuàng)作、行為規(guī)范，以及其在整個內(nèi)容電商交易鏈路中的責(zé)任和義務(wù)，從平臺官方角度給予了明確定義。

同年10月，抖音電商上線《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，以“真實(shí)、專業(yè)、可信、有趣”的創(chuàng)作規(guī)范，對平臺鼓勵和不鼓勵的內(nèi)容做出清晰界定，引導(dǎo)創(chuàng)作者（帶貨達(dá)人）向“真實(shí)客觀描述，專業(yè)介紹商品，真誠互動交流，內(nèi)容生動有趣”方向努力。

從《2021抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報告》可以看到顯著的治理效果，2021年全年，抖音電商通過系統(tǒng)識別并打壓6.7萬個低質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、152萬條低質(zhì)短視頻、8萬個低質(zhì)直播間，嚴(yán)抓內(nèi)容質(zhì)量帶來的效果也很明顯，用戶好感度因此上升了8.4%。

可以看出，抖音電商在鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，也一直在自我凈化，推出多項(xiàng)引領(lǐng)行業(yè)健康生態(tài)建設(shè)的重要舉措，建立起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的土壤和生態(tài)，為優(yōu)質(zhì)達(dá)人、商家提供好的成長空間，也為行業(yè)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)人才。

同樣，快手電商在2021年底也相繼出臺《發(fā)布低質(zhì)量直播內(nèi)容實(shí)施細(xì)則（營銷）》，對達(dá)人和商家在直播內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)的要求和規(guī)范。

今年8月18日，快手再次發(fā)布關(guān)于“不雅內(nèi)容營銷”的專項(xiàng)治理公告，打擊帶貨達(dá)人在推廣營銷過程中，存在以色情/低俗/不雅相關(guān)的穿著/行為/語言文字等方式，吸引人氣進(jìn)行賣貨的行為。

可以期待，隨著淘抖快在平臺治理中不斷的升級，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象將越來越少，更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作和內(nèi)容將不斷涌現(xiàn)，短視頻、直播電商也將進(jìn)入一個大繁榮時期。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與電商的關(guān)系

經(jīng)過「莊帥零售電商頻道」的長期觀察和研究，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與電商的兩個關(guān)鍵指標(biāo)：轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率有著緊密的關(guān)系。

用戶因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容增加了平臺的停留/使用時長，同時淘抖快的數(shù)據(jù)表明，停留/使用時間越長，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率越高。

官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播為品牌引導(dǎo)沉淀了1.2億新會員，人均購買超20次的高復(fù)購率和日均ARPU（每用戶平均收入）值超過30元的高流量價值。

在抖音電商的《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》中，根據(jù)過往商家的實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)得出結(jié)論：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在用戶、商業(yè)等賬號價值提升方面收益顯著，這對電商作者長期穩(wěn)定經(jīng)營至關(guān)重要。

具體而言，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的直播帶貨，在GPM（每千次曝光產(chǎn)生的銷售額）表現(xiàn)上較低質(zhì)、普通內(nèi)容分別高出84.9%和35.9%；而短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在吸粉效率上較低質(zhì)內(nèi)容高171%，較普通內(nèi)容也高出近50%；此外，在互動表現(xiàn)/用戶停留方面，優(yōu)質(zhì)短視頻同樣表現(xiàn)優(yōu)異。

隨著抖音電商的內(nèi)容場、中心場形成的“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為抓手將使在抖音電商經(jīng)營的電商達(dá)人和商家們，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率將進(jìn)一步得到加強(qiáng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至8月，通過“春雨計(jì)劃”，抖音電商已累計(jì)挖掘出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超37萬條，獎勵流量約160億。

平臺標(biāo)記為“優(yōu)質(zhì)”的帶貨內(nèi)容，GMV普遍提升5%-10%，平臺整體內(nèi)容質(zhì)量和經(jīng)營效率都得到了有效提升。

快手信任電商的GMV則由UV、內(nèi)容消費(fèi)時長、單位時長訂單轉(zhuǎn)化率、客單價及復(fù)購頻次構(gòu)成。

在快手平臺上，品牌商家通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及信任關(guān)系，收獲私域流量的同時引導(dǎo)購買及復(fù)購行為產(chǎn)生，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)GMV的持續(xù)上漲。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)卡思數(shù)據(jù)在追蹤了上千場快手直播之后，得到一個結(jié)論：一場直播前，主播種草越深（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越多）的商品，在直播轉(zhuǎn)化中的效率概率越大。而商家、創(chuàng)作者和服務(wù)商只要能夠持續(xù)地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能夠持續(xù)地實(shí)現(xiàn)商品的銷售轉(zhuǎn)化。

綜合抖音電商、快手兩家平臺的轉(zhuǎn)化邏輯來看，只有做好種草的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能夠更好地提升轉(zhuǎn)化率。

相比只有商品和促銷的傳統(tǒng)電商，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅讓電商平臺在流量增長見頂期可以“留住用戶”，也可以更有效地提升商家的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，幫助商家降本增效。

寫在最后

作為短視頻、直播電商，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)、激勵政策及治理方面，淘抖快都在持續(xù)地投入和完善。

對于用戶而言，短視頻、直播電商的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效提升了用戶的瀏覽體驗(yàn)和購物體驗(yàn)，讓用戶發(fā)現(xiàn)更多美好生活的打開方式，買到心儀好物。

對于商家、創(chuàng)作者和服務(wù)商而言，在平臺的大力支持和激勵下，能夠在自己的專業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精準(zhǔn)匹配到相應(yīng)的“興趣用戶”，降低了獲客成本，提升了獲客效率，變現(xiàn)能力和利潤均能得到穩(wěn)定提升。

對于行業(yè)而言，從野蠻生長到強(qiáng)抓質(zhì)量，對內(nèi)容的高要求標(biāo)志著短視頻、直播電商行業(yè)的整體升級，細(xì)致而明確的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)讓創(chuàng)作變得有章可循，內(nèi)容生態(tài)將趨向健康、豐富和多樣，整個行業(yè)將迎來優(yōu)勝劣汰，實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定發(fā)展。

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